“鬼秤”現象帶來的品牌思考
2024-06-17 點擊：次
5月23日，市場監(jiān)管總局向江蘇省市場監(jiān)管局發(fā)出掛牌督辦函，對江蘇連云港市海州區(qū)海鮮蔬菜直銷市場“鬼秤”事件查處實行掛牌督辦。這體現市場監(jiān)管總局對此事件的高度重視，向全社會傳遞出強烈信號：在建設全國統(tǒng)一大市場的大背景下，任何損害消費者權益、破壞市場秩序、挑戰(zhàn)社會誠信底線的行為，都將受到法律嚴懲。
由此想到，今年“五一”小長假期間發(fā)生的一些類似“鬼秤”的侵害消費者權益的事件。如，消費者在杭州游玩購買的“叫化雞”卻沒有雞，網友祭奠“胖貓”點外賣送達食品飲料竟然是空盒子、冰裝水。這兩起事件都曾沖上熱搜，網友將之戲稱為“空雞”“空包”。
表面上看，“鬼秤”“空雞”“空包”事件暴露的是商家缺乏質量誠信意識，為了一點“蠅頭小利”喪失道德底線，甚至走向違法犯罪的事實。其實深入分析，背后反映的都是商家不重視品牌保護、忽視品牌建設的問題。
今年5月10日是第八個中國品牌日，主題為“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品筑未來。”事實證明，改革開放以來我國品牌建設取得了長足進展，中國品牌多年的發(fā)展積淀，許多品牌已成為響當當的世界品牌，許多產品已成為世界人民青睞的共享共用品牌。2024年1月，GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2024年《世界品牌500強》研究報告顯示，2024年世界品牌500強中，中國有73個品牌上榜，數量占比14.6%，居全球第2位。中國品牌在世界上的影響力日益增強已是不爭的事實。
但不可否認，我國的品牌化建設還有很長的路要走，品牌建設的環(huán)境還有待進一步“清淤”。打著為民服務的農貿交易市場有“鬼秤”；傳承了上百年的江南“名食”“叫化雞”沒有雞，嘴上說打造“行業(yè)品牌”的“網紅”企業(yè)快遞“空包”，出現上述侵害消費者利益的行為著實令人扼腕嘆息，但更給我們以警醒：中國品牌建設任重道遠，呵護品牌的誠信體系基石亟需夯實加固。
落實今年中國品牌日主題，要讓“國貨潮牌”真正達成“中國品牌，世界共享”，“品筑未來”是關鍵。“品筑”就是要用質量、誠信、技術、文化、制度、時間等基石澆筑起中國的品牌“大廈”。
品牌是質量的標識。品牌如同產品質量的獨特名片，不僅僅是一個標志，承載著產品的特性和定位，更是企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的集中體現。質量管理大師朱蘭說：“質量是維護顧客忠誠的最好保證。”提升自主品牌形象，推動品牌建設有N個因素，但產品質量是核心要素，是基礎性內容，包括產品的標準、計量、檢驗檢測、合格評定等。如，華為品牌代表著先進的技術、可靠的質量。世界知名品牌企業(yè)，首先是質量過硬的企業(yè)。
品牌是信譽的象征。“鬼秤”“空雞”“空包”暴露的都是誠信問題。娃哈哈集團董事長宗慶后先生曾說過：“品牌的一半是質量，一半是誠信。”明處質量引人信，暗處質量更蘊其深。誠信是深深流在企業(yè)血脈中的質量基因，似在“暗處”，實在明里。越是在似乎“看不見”“看不著”的地方，企業(yè)就越要堅守誠信，這是企業(yè)長久發(fā)展的關鍵所在。曾獲中國政府質量最高榮譽——中國質量獎的中建一局始終堅持“百年大計、質量為本”方針，盯緊每一塊磚、每一根鋼筋、每一滴水泥等工程關鍵環(huán)節(jié)的隱蔽處，讓“看不見”的質量上經受住了時間的考驗、質量的檢驗，用行動詮釋著企業(yè)的誠信擔當。
品牌是文化的傳承。“貨真價實，童叟無欺”，是中國傳統(tǒng)文化的精華之一。質量管理大師戴明說：“質量不是一個目標，而是一種態(tài)度。”而這個“態(tài)度”就是發(fā)自于員工內心的自覺、行為的自律，是品牌文化的傳承。品牌是企業(yè)質量文化的外在表現，客戶只能通過品牌來識別不同的企業(yè)質量文化，企業(yè)文化凝結在品牌中，也是貫穿品牌管理全過程的思想、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現。企業(yè)對員工的職業(yè)道德教育、日常規(guī)范教育不足，關鍵時候員工經不起“利益”考驗，采取買空賣空、缺斤短兩等不當手段獲取短暫利益，最終只會自食其果，導致品牌“人設”坍塌。因此，必須注重內部文化的培育與傳承，讓每一位員工都深知品牌文化的內涵與價值，并將其融入到工作的每一個細節(jié)。
品牌是時間的沉淀。品牌是企業(yè)歷經歲月磨礪后所積累的寶貴財富，它承載著消費者的信任與期望，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。中國有許多值得稱道的“老字號”，如同仁堂、稻香村、全聚德等。“老字號”品牌的共同特點是始終堅持安全生產底線，嚴格全面質量管理，產品質量過硬，經得起幾代消費者考驗；注重傳統(tǒng)文化傳承，秉持誠信經營、優(yōu)質服務理念，歷史悠久、代代相傳；主動創(chuàng)新發(fā)展，不斷研發(fā)推出新品，產品獨特、傳統(tǒng)而不失現代感。這些特點使得“老字號”品牌在市場中具有長期穩(wěn)固的良好形象和品牌效應。相比之下，一些企業(yè)由于缺乏長遠的品牌經營意識，短期短視，疏于管理，導致時有損害消費者權益的事情發(fā)生， 對整個市場的品牌生態(tài)造成嚴重沖擊。只有長期堅守誠信經營，有“十年磨一劍”的品牌時間積累沉淀，才能保障企業(yè)在時間的長河中屹立不倒，基業(yè)長青。
品牌是公眾的口碑。品牌的形成和傳播，依賴于口碑積累和口口相傳。從傳播學來說，品牌是公眾的口碑和認知，反映消費者對產品或服務的真實感受和客觀評價，直接關系品牌競爭力和市場地位。隨著自媒體的興起，公眾傳播的力量變得更加強大。這次“鬼秤”等事件就是通過自媒體發(fā)現、傳播的。企業(yè)要重視每一個消費者的良好獲得感、美譽度，重視積累良好的公眾口碑，才能聚沙成塔、集腋成裘，與消費者建立情感連接的橋梁，打造萬無一失的好口碑、好品牌。海爾集團作為中國白色家電的領軍品牌，多年來通過優(yōu)質的產品和貼心的服務，與消費者建立了深厚的情感紐帶。消費者選擇海爾，不僅是因為其產品的功能，更是對其品牌所蘊含的信任和情感的認同。
品牌是制度的結晶。制度和品牌建設是相輔相成、相互影響的。企業(yè)管理制度通過規(guī)范化、制度化的方式，能夠有效地支持品牌建設、塑造品牌形象。而品牌建設的成功也需要企業(yè)管理制度的完善和執(zhí)行。從這個意義上說，品牌建設和品牌形象塑造，需要通過制度化的方式將企業(yè)文化和價值觀落實到各個管理環(huán)節(jié)中，可以使員工深入理解企業(yè)使命和愿景，進而在工作中積極傳遞企業(yè)品牌價值。每兩年一次的中國質量獎評選已開展5屆，有430多家優(yōu)秀品牌企業(yè)獲獎。中國質量獎評選，評選的就是優(yōu)秀的、可復制推廣的質量管理制度、質量管理模式。這些凝結著中國智慧的“中國式”質量管理制度和管理模式，確保了430多家企業(yè)品牌個個獨樹一幟、家家與眾不同，是中國品牌的典范，值得廣大企業(yè)去學習借鑒。
黨和國家歷來高度重視誠信建設、品牌建設。2023年，中共中央、國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》提出，要“推進行業(yè)質量誠信自律”“完善品牌培育發(fā)展機制，開展中國品牌創(chuàng)建行動，打造中國精品和‘百年老店’。鼓勵企業(yè)實施質量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，深化品牌設計、市場推廣、品牌維護等能力建設，提高品牌全生命周期管理運營能力”，到2035年“質量和品牌綜合實力達到更高水平”。隨著我國質量強國建設的進程加快，我國企業(yè)應該更加注重建立完善的質量管理體系，誠實守信、確保安全，塑造出越來越多的“國貨潮品”。
市場監(jiān)管總局掛牌督辦“鬼秤”事件，充分體現出政府部門對維護消費者合法權益的重視，充分體現出對質量、誠信、品牌問題的重視，充分體現出對建設公平競爭市場秩序和良好營商環(huán)境的重視。隨著政府部門對此類問題的深入整治，“鬼秤”“空雞”“空包”將會越來越少，從而在全社會營造起放心消費、誠信經營的良好氛圍，真正讓廣大消費者買得放心、用得放心、吃得放心，鑄造出一大批中國好企業(yè)、好品牌。
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