最全數據戰報出爐 這屆“618”到底難不難？
2024-06-22 網經社 點擊：次
被網友調侃為史上“最難”的“618”，終于落幕了。隨著大促周期的加長，消費者對“618”的熱情也在遞減。延續了15年、告別預售制后的“618”大促，還能拼些什么？
星圖監測數據顯示，2024年“618”期間（天貓5月20日20:00-6月18日23:59；京東5月31日20:00-6月18日23:59；其他平臺以各平臺公布“618”起始時間截至6月18日23:59），綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元。
其中，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。天貓占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺表現不俗，今年“618”期間，直播電商累計銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。
誰的成績單更亮眼？
1.京東：超15萬個中小商家銷售增長超50%。6月19日，京東官方數據顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東“618”下單。銷售表現方面，2024年京東“618”成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。
2.天貓：365個品牌成交破億，近3萬中小商家成交破百萬。6月19日，天貓發布的數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓“618”成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。
3.拼多多：“618”百億補貼發布多類目銷售TOP10單品。拼多多“618”百億補貼發布了各個類目銷售最為火爆的TOP10單品，涉及生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾、運動、母嬰、海淘等50個類目。從榜單來看，拼多多全域消費需求旺盛，各個行業的新需求、新消費不斷涌現，百億補貼成為拉動供需兩側的強勁動力。
4.淘寶直播：破億直播間數同比去年增長53%。淘寶直播破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。店播加速爆發，有47個店鋪直播間成交額破億。
5.快手：消電家居行業品牌商家GMV同比增超83%。6月19日，快手電商消電家居行業發布“618”戰報。官方數據顯示（5月20日-6月18日），消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超83%、品牌分銷GMV同比增長超53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%。
6.小紅書：直播間訂單量已達去年同期5.4倍。數據顯示，截至6月10日，小紅書電商“618”訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單數量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場破百萬的買手數量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數量為去年同期的2.8倍；單場銷售破10萬的店播數量為去年同期的4倍。
7.什么值得買：新增激活用戶數同比增長27%。數據顯示，“618”期間，什么值得買新增激活用戶數同比增長27%，峰值同時在線用戶數同比增長50%，平臺內容發布量同比增長13%。此外，平臺營銷服務能力也備受認可，“618”期間，41個品牌通過什么值得買達成超千萬GMV，超5000個合作品牌GMV同比增長翻倍，新增合作品牌伙伴126個。
8.小米：全渠道累計支付金額突破263億。6月19日，小米公司宣布，截至2024年6月18日23:59:59，小米“618”全渠道累計支付金額突破263億，刷新小米歷年大促紀錄。小米手機全面領跑，京東、天貓、拼多多、抖音、快手渠道包攬全平臺國產手機，銷量/銷額雙第一。
平臺還在爭什么？
今年“618”，各大電商平臺在追求銷售額的同時，更加注重用戶體驗的提升。為了簡化購物規則，減少消費者面對的復雜套路，許多平臺摒棄了曾作為電商大促標配的預售制。這一轉變真正做到了以消費者體驗為先，因此不少平臺稱這是“史上最簡單的‘618’”。
1.取代GMV，用戶成為盈利“密鑰”。
持續淡化GMV的“618”，各大平臺早已不再公布銷售數據，取而代之的是用戶數據，超5億用戶在京東“618”下單，天貓88VIP新增會員人數同比增長65%。
對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數據增長已經不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉變使得電商平臺需要更加關注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。
無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平臺設定一些規則引導賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，并采取相應的措施獲取用戶的認可和持續消費。
“所謂的注重用戶，對于各個平臺來說，其實也就是無差別無條件地以客戶的要求作為首要原則，這樣的做法其實一定意味著高昂的成本，從某種程度上而言是不正常的。在消費降級的大背景下，各個平臺之間的無差別廝殺，本質上就是對存量消費者的爭奪，因此采取的手段也是不顧一切的，只要在我平臺上消費，怎么都行，什么優惠都給你。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說。
2.超頭主播“隱身”，消費者購物更加理性。
雖說直播間仍是“618”大促的核心戰場，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網友調侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。劉俊斌認為，這種現象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發展，有一部分已經轉型，踏上更好的發展軌道；另一方面是大批量的明星、網紅主播的組織和實施水準得到了大幅提升。
莊帥則表示，超級主播目前來看，對電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關，也與消費者更重視商品而非主播有關。消費者購物更加理性和明智，超級主播對消費者購物行為的影響在減弱。
中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發展機會。不過弊端則是可能導致消費者在“618”大促期間的購物體驗下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導致他們的銷售壓力增加。
“直播電商生態的不均衡，并不利于行業長期發展。因此，直播電商平臺正在進行戰略調整，迎來新生態。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養更多的主播來到臺前，讓業內主播更加多元化。”莫岱青表示。
3.“618”熱度下降，提振消費作用仍存在。
“618”已收官，業內稱這可能是史上最難的一屆“618”，各方參與者都表現出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，“618”還有哪些意義？
莊帥認為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發力度。最后，大促對于平臺及社會、商家在物流效率、技術體驗、服務水平、組織管理、流程優化等多個方面都屬于峰值測試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現創新。
劉俊斌也表示，在經濟發展新時期，類似“618”這樣的大促，凸顯了它新的價值。總體熱度下降是事實，但對平臺的運營和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標。
不過，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認為，“618”就是電商的一次大促活動，已經存在很多年了，所以它所產生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，它已經不能產生類似最初幾年那樣的影響了。
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