避免低門檻的“平替”陷阱
2024-11-04 中國質(zhì)量萬里行 點擊：次
“平替”消費出現(xiàn)后，更多想通過“平替”出圈的消費品牌開始思考年輕人的購物變化。在此之前，“平替”戴森的個護小家電品牌徠芬的案例多次被業(yè)內(nèi)報道，還有一些同樣想獲得銷量增長的商家也躍躍欲試。
在某電商平臺上售賣的優(yōu)衣庫“平替版餃子包”，價格不到原價的五分之一，這一款商品就為某店鋪創(chuàng)造了30萬以上銷量。不少商家也從中發(fā)現(xiàn)了機會，打出某某平替、同源工廠等噱頭，吸引消費者。
雖然“平替”產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但也并非都是“萬能藥”，有時也會成為消費陷阱。
不是每個“平替”都可以成為“平替”
在黑貓消費投訴平臺上，有關“平替消費”的投訴達到了500多例。投訴類型則以虛假宣傳、貨不對板為主。投訴的大多消費者都掉進了商家所謂“平替宣傳”的坑里。
有消費者投訴稱，在淘寶上想購買一款“亞朵深睡枕”，在進行購買后，咨詢是否為正品，店家未明確回復，在消費者的繼續(xù)追問下，回復為“平替”款，并非亞朵枕頭。
以“吹風機”為例，記者在某電商平臺上搜索相關商品，有很多銷量不錯的商品，如果不點開商家的購買頁，前端顯示的宣傳文案會誤認為是戴森、徠芬等這樣的熱銷品牌，但在打開一家商鋪之后詢問該商家，回復是某品牌的“平替”，來自華強北出廠的“平價款”。
平替中，最常見的就是“同源同工廠”的貨。現(xiàn)在很多主播和博主都會暗示自己家的衣服是給大牌代工的同工廠同貨，是同一條生產(chǎn)線下來的，只是沒有貼品牌的標，價格只有品牌的1/3甚至更低。主播們還會對標該品類里的知名品牌，內(nèi)衣就說是“某內(nèi)”“某慕”同款，沖鋒衣就說是“始某鳥”同款，羽絨服則是“波某登”“優(yōu)某庫”同款。
在淘寶上可以找到多家這些品牌的工廠店、直銷店，這些店鋪的名字可能不帶品牌，但是店鋪里的產(chǎn)品圖和產(chǎn)品鏈接的文字描述，都和品牌店一模一樣，有的還會在產(chǎn)品圖上用大字標明“質(zhì)量不好免費退”。
對于電商平臺上一些聲稱是“代工廠”，“同廠同款”的“平替”產(chǎn)品，消費者仍要保持警惕。通常情況下，大品牌對于工廠的代工供貨會有極其嚴苛的標準，就算是一家工廠出來的產(chǎn)品差別可能極大。
拿美妝產(chǎn)品為例，平替產(chǎn)品可能會使用與高價護膚品相似的成分，但可能由于原料來源、提取工藝等因素，導致成分品質(zhì)存在顯著差異。例如，某高價護膚品可能使用的是高純度的活性成分，而平替產(chǎn)品則可能使用的是純度較低的替代品，從而影響產(chǎn)品的最終效果。
還有一些強功能性屬性的產(chǎn)品，如登山設備、極限運動的裝備等，建議消費者選擇專業(yè)的品牌和產(chǎn)品。
不能忽視的是，一些以平替為名的商家在商品出現(xiàn)問題時可能帶來的是售后沒有保障。
在黑貓平臺上，某位消費者遭遇到的情況是，購買佳能相機前，平臺展示的商品文案為“佳能ixus950 is”，在買完之后發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)上不相符后，找賣家溝通發(fā)現(xiàn)，賣家修改文案為“佳能ixus95平替”。且商家沒有提供任何發(fā)票，相機也沒有防偽標識和機身編碼，以至于沒有辦法檢驗真?zhèn)巍Ｗ罱K，消費者還是與商家開始圍繞退款退貨問題展開爭論。
低門檻的“平替”會引發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”
一個不被感知的事實是，平替消費看起來能夠節(jié)省開支，但實際情況卻常常事與愿違。比如不少網(wǎng)友分享自己在1688上掃貨，結果大部分商家卻設置多件起批，而為了達到最低起訂量，一些消費者往往會購買超出實際需求的數(shù)量。雖然在這個過程中可以與商家砍價，但如果花過多的時間精力在溝通上，消費體驗會大打折扣，不少人會覺得有些本末倒置。
消費者的理性體現(xiàn)在追求品質(zhì)與價格的完美平衡，平替之所以能夠成為平替，是因為在性能和功效上能夠與大牌媲美，這個時候價格才會是打動消費者的關鍵一擊。但如果過度追求價格優(yōu)勢犧牲了品質(zhì)，那么這個“平替”也只能停留在一次性消費，無法將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
分析認為，低門檻市場或許還有“被平替”的空間，但高度依賴產(chǎn)品技術、原創(chuàng)設計以及原料門檻較高的行業(yè)，平替概念則相對更難見效，畢竟不是所有平替都能跨過大牌的技術壁壘。
此外，低門檻平替取得階段性成功會引來競爭者涌入，行業(yè)規(guī)模的野蠻增長可能給產(chǎn)品品控帶來負面影響，就算是能和戴森掰手腕的徠芬也不可避免的在一些品控上出現(xiàn)質(zhì)量問題。
品牌“平替”是把雙刃劍，平替的核心并不在于“平”，而在于“替”。市場想要良性發(fā)展，也需要品牌來填補各個價格階段下的產(chǎn)品需求，有人做高端，也要有人做平替。
對商家來說，如果品牌思維局限在價格上的“平”，往往導致產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷加劇，最終很可能演變成價格戰(zhàn)。而價格戰(zhàn)打到最后，往往拼的不再是價格，而是供應鏈和議價能力。
留給商家思考的是，與大牌綁定很難取得技術創(chuàng)新上的突破，難以真正完成技術上的“替”，從而實現(xiàn)品牌價值和溢價能力的提升。
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