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首份中國(guó)汽車(chē)自主品牌指數(shù)報(bào)告發(fā)布

2014-08-14 13:15:59    12缸汽車(chē)網(wǎng)        點(diǎn)擊:

  在8月12日中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上,北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室張洪忠博士發(fā)布了《中國(guó)汽車(chē)自主品牌指數(shù)報(bào)告》。該報(bào)告共測(cè)評(píng)了29個(gè)自主品牌指數(shù),同時(shí)考察了不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)品牌指數(shù)的影響。調(diào)查采用印象博觀網(wǎng)絡(luò)科技平臺(tái)采集了7256名即將購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者,評(píng)價(jià)采用CRED品牌指數(shù),該指數(shù)包含品牌認(rèn)知度和品牌檔次兩項(xiàng)內(nèi)容,這是一項(xiàng)能有效預(yù)測(cè)品牌狀況和對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的指數(shù)。CRED品牌指數(shù)滿(mǎn)分為100分,60分及格。

  該報(bào)告發(fā)現(xiàn),29個(gè)自主品牌的CRED品牌指數(shù)前十名為:一汽奔騰、上汽榮威、哈弗、廣汽傳祺、長(zhǎng)城、北京汽車(chē)、長(zhǎng)安轎車(chē)、觀致汽車(chē)、天津一汽和東風(fēng)風(fēng)神。

  其次,報(bào)告指出自主品牌指數(shù)整體不高,都在及格線以下,排名第一的一汽奔騰的CRED品牌指數(shù)也僅為52.8。作為參照分析的寶馬CRED品牌指數(shù)為75.4分,遠(yuǎn)超整個(gè)自主品牌團(tuán)隊(duì)。

  對(duì)于自主品牌的這種尷尬情況,北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室張洪忠博士認(rèn)為:一方面自主品牌形象是其市場(chǎng)發(fā)展的一大障礙:品牌的低端形象成為消費(fèi)者的刻板印象!這一刻板印象阻礙了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的技術(shù)改進(jìn)、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、省油等特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。同時(shí),自主品牌的低端形象正面臨合資品牌市場(chǎng)下沉的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前合資品牌向低端市場(chǎng)擴(kuò)張,品牌優(yōu)勢(shì)是獲得市場(chǎng)的一個(gè)重要原因,即從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)下沉,具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。另外一方面,需要反思的是,目前自主品牌所使用品牌營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)際上是外資品牌邏輯所主導(dǎo)的,正是這套邏輯造就了自主品牌的低端形象。自主品牌需要更新品牌打造的新思路!

  第三,從二次購(gòu)車(chē)者的選擇往往能看出一個(gè)品牌的成長(zhǎng)性,如果品牌在二次三次購(gòu)車(chē)心目中都相對(duì)較高,則該品牌還有一定的成長(zhǎng)空間。比亞迪在首次購(gòu)車(chē)者中排名14,而在二次購(gòu)車(chē)者中排名22,下跌8名。對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō),提升品牌自身的素質(zhì)至關(guān)重要。與之相對(duì)的,MG在首次購(gòu)車(chē)者中排名20,在二次購(gòu)車(chē)者中排名第5,上升了15個(gè)名次,這說(shuō)明MG這個(gè)品牌已經(jīng)得到了購(gòu)車(chē)者的認(rèn)同。

  第四,上汽榮威在5萬(wàn)以下的購(gòu)車(chē)者中排名17,但在10萬(wàn)以上的購(gòu)車(chē)者中排名均較高,結(jié)合該品牌平均12.6-25萬(wàn)的報(bào)價(jià)來(lái)看,產(chǎn)品售價(jià)和品牌在購(gòu)車(chē)者心目中的形象基本相一致。與之相反的是,MG品牌車(chē)型的平均報(bào)價(jià)為10.9萬(wàn)-18萬(wàn),在相應(yīng)價(jià)格區(qū)間的購(gòu)車(chē)者中排名不高,只有13名,而在意向30-50萬(wàn)的購(gòu)車(chē)者中排名第2,呈現(xiàn)意向價(jià)位越高排名越好的趨勢(shì),不符合自身品牌的定位。

  第五,從CRED品牌指數(shù)的地域分布可以看出每個(gè)品牌在不同省市購(gòu)車(chē)者中認(rèn)知度和檔次的差異性。從整體上看,所有自主品牌在四川省購(gòu)車(chē)者中的CRED品牌指數(shù)均較低,也就是說(shuō)自主品牌在四川購(gòu)車(chē)者中的認(rèn)同率最低。

  第六,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、APP和微信是汽車(chē)品牌認(rèn)知度建立的重要渠道,也是影響購(gòu)車(chē)者對(duì)品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵因素。從整體上看,垂直網(wǎng)站對(duì)所有品牌的認(rèn)知度都有顯著地影響,是四大傳播渠道中最具影響力的。

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