當下，成熟規(guī)模化美妝企業(yè)面臨著怎樣的困境?

　　新銳品牌跑馬圈地，國際大牌同場競技，市場大盤加速迭代;人貨場重構，消費升級疊加;挑剔的90后、00后、“Z世代”成為核心消費群體……成熟規(guī)模化企業(yè)不約而同患上了“初老癥”，面臨產品復購率不佳、用戶黏性差、營銷節(jié)節(jié)失利等陣痛。

　　然而，在品牌年輕化的機遇風口，市場上也涌現(xiàn)出了一批成熟規(guī)模化企業(yè)成功轉型的案例，它們洞察時代變革，以品牌、營銷、產品為引擎，獲得新銳能力，找到二次增長的曲線。中國本土企業(yè)的佼佼者，上美集團即是其中之一。

　　今天，我們就來深扒一下上美集團的經典案例和營銷玩法，同時推導出它的品牌年輕化公式——多元的社交媒體渠道+優(yōu)質的品牌內容輸出+新奇特的產品=Z世代的消費忠誠度，一起來看看它們是如何被實現(xiàn)的。

　　共情Z世代

　　看韓束如何做好內容營銷

　　據調查顯示，一直坐擁“社交原住民”標簽的Z世代，傳統(tǒng)社交媒體對其的吸引力似乎變得越來越弱，手法單一的社交媒體營銷無法打動他們。因此，共情Z時代，變得尤為重要。

　　AdMaster在《Z世代社交報告》中指出，68%的年輕人表示會種草帶有動漫元素的產品，22%稱只要有喜歡的動漫元素就會爆買。基于對Z世代喜好的深度研究，上美集團旗下韓束品牌找到了內容營銷的突破口——巧妙利用“金剛俠面膜”中與動漫元素的重合點，加持實力人氣愛豆吳亦凡，以“IP動漫+社交媒體+明星”觸達Z時代，與之產生情感共鳴，將內容營銷玩出層次、玩出圈。

　　上美集團韓束首先與內容營銷界的“扛把子”GQ智族聯(lián)合發(fā)布了《金剛俠7日拯救世界》的條漫，借助社交媒體不斷擴散，隨后，《拯救初老者行動》TVC驚艷亮相，把campaign推向高潮。影片中，吳亦凡化身“吳博士”，對話Z世代，直擊他們的痛點——初老問題，并引發(fā)用戶關于“都市抗老” “焦慮”等深層次的情感共鳴，再通過建立“金剛俠=超級英雄”的人設，將韓束與科技強強綁定。

　　一波操作下來，韓束實現(xiàn)全社交媒體平臺的強勢曝光，輕松喜提10W+微信文章，#金剛俠7天改變世界#的微博話題閱讀量破700萬，《拯救初老者行動》TVC播放量達722萬，金剛俠面膜大爆，韓束的品牌勢能得以極大提升。

　　撬動年輕杠桿

　　看一葉子玩轉“后浪式”直播

　　數(shù)據顯示，作為互聯(lián)網的土著民，44%的Z世代曾有過被網紅“種草”而“剁手”的經歷，他們喜歡直播，且邊看邊買的習慣更加明顯。與此同時，他們的“廣告免疫機制”更強，抵觸廣告意圖明顯的直播，更注重直播帶來的增益。如何做年輕化的直播，如何在直播場中觸到Z世代的G點?上美集團旗下一葉子品牌探索出的閉環(huán)“后浪式”直播，值得我們借鑒。

　　首先，上美集團一葉子簽約年輕實力派鮮肉張新成為品牌新鮮代言人，并投放其主演的大劇《冰糖燉雪梨》，綁定劇內外海量營銷資源進行品牌和明星產品大曝光，掀起第一輪粉絲狂歡。隨后，一葉子以此為切入點，突破了直播單一賣貨的玩法——將張新成送進當紅人氣主播雪梨的直播間，上演“冰神遇見真雪梨”的名場面，掀起第二輪粉絲狂歡，當晚達成30w盒銷售成績，實現(xiàn)一葉子黃金面膜在劇外的爆款銷售，也刷新了雪梨直播間的銷售數(shù)據。

　　在這個案例中，上美集團從大劇向直播入手，將內容場+電商場雙向打通，運用大劇營銷+淘寶直播組合打法，聯(lián)合借勢“明星+頭部主播”，形成品效銷閉環(huán)，行業(yè)人士紛紛評價“直播居然可以這么玩。”

　　有顏有趣有效

　　看紅色小象打造新銳產品力

　　提到做Z時代用戶喜歡的產品，很多企業(yè)存在誤區(qū)，“更換包裝”、“更新視覺”即為迎合用戶需求。事實上，產品顏值只是單一維度，用戶產品=用戶洞察+科研實力+功效成果+產品顏值，其能使品牌在各個生命周期里經久不衰，獲得新銳的成長力。這一點，在母嬰這個本就特殊的行業(yè)里，更加考驗品牌扎實的基本功。

　　據天貓生意參謀2020年10月20日數(shù)據顯示，上美集團旗下紅色小象品牌在天貓寶寶洗浴用品品類中銷售排名第一，嬰童用品品類中銷售排名第三。事實上，自2019年起，紅色小象就穩(wěn)居天貓母嬰化妝品品類Top1，并于2020年繼續(xù)實現(xiàn)大幅業(yè)績增長。品牌已走過創(chuàng)立之初與用戶的“蜜月期”，卻依舊保持強勁的增長勢頭，憑借的是什么?

　　紅色小象致力于以用戶真正喜愛的爆品，驅動品牌爆發(fā)式增長，迄今為止已亮出了碩果累累的爆品成績單——治愈寶寶“蘋果臉”、皸裂的拳頭產品“南極霜”，多次入選薇婭直播間，受到資深兒科專家王玉瑋，人氣明星董璇、林志穎的力薦;一經上市就爆賣140萬瓶的“兒童洗發(fā)沐浴露”，開創(chuàng)兒童洗護合一新紀元;行業(yè)首創(chuàng)的“兒童牛油果植物彩妝”，滿足女寶公主甜夢。

　　目前，紅色小象在品牌定位、品類擴充、IP打造等維度再次升級，向更廣闊的母嬰全局賽道進階，例如推出夏季驅蚊系列、哺喂系列、寶寶玩具，不斷滿足Z世代寶寶媽媽的“一站式需求”。

　　事實上，母嬰群體的不斷年輕化，注定了母嬰產品的多元化趨勢，而新銳產品力的爆發(fā)則是基于對年輕一代消費者價值觀和生活方式的捕捉。產品力是底層邏輯，做好產品，才能繼續(xù)坐穩(wěn)第一的位置。

　　作為一個家喻戶曉的知名美妝頭部企業(yè)，上美集團立于潮頭，率先意識到Z世代年輕消費力量對品牌年輕化的的賦能作用，上美品牌年輕化的實戰(zhàn)案例為其他品牌提供了很好的啟發(fā)：品牌年輕化不是企業(yè)的自說自話，而是在深入了解年輕人的基礎上，做好產品內核，吃透技術玩法，破圈不破底，協(xié)同共創(chuàng)，穩(wěn)步加速品牌年輕化。