在遞交招股書短短20天后，完美日記母公司逸仙電商敲鐘上市了。

　　北京時(shí)間11月19日晚10時(shí)30分，逸仙電商正式登陸紐約證券交易所，股票代碼“YSG”，此次逸仙電商的上市發(fā)行價(jià)為10.5美元/ADS(約合人民幣69元)，總計(jì)發(fā)行5875萬(wàn)股美國(guó)存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元(約合人民幣40.6億元)。

　　從橫空出世到美股上市，逸仙電商僅用了短短四年時(shí)間，并打造出了行業(yè)近年來(lái)最具影響的“完美日記現(xiàn)象”。此次成功上市，逸仙電商身上又刻下了兩大新徽章——美股中國(guó)美妝第一股、中國(guó)最年輕的美妝上市公司。

　　“錢會(huì)用在有價(jià)值的地方。”在今日(11月19日)的上市之夜媒體溝通會(huì)上，逸仙電商CEO黃錦峰等多位高管露面，集中披露了逸仙電商上市后的四大規(guī)劃。

　　營(yíng)銷上“堅(jiān)持投入，永不退縮”

　　一直以來(lái)，逸仙電商在營(yíng)銷投入上，對(duì)完美日記、完子心選等品牌都絕不含糊，市場(chǎng)上也有聲音稱，“完美日記是傳統(tǒng)企業(yè)的一場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴”。

　　招股書顯示，2020年前三季度，逸仙電商公司總銷售額38億元，同比增速70.2%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的15.6倍，凈利潤(rùn)經(jīng)調(diào)整后虧損5億元。

　　虧損的主要原因就在于營(yíng)銷費(fèi)用的投入上。今年前三季度，逸仙電商營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重為62.2%，達(dá)到歷史之最。招股書指出，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對(duì)銷售收入的影響，這一變化符合市場(chǎng)預(yù)期，但也基本坐實(shí)了“營(yíng)銷投入高”的判斷。

　　在今日的媒體溝通會(huì)上，黃錦峰也首次對(duì)“高營(yíng)銷”做出了正面回應(yīng)。“今年?duì)I銷成本大幅上升，門店擴(kuò)張和疫情影響因素比較大。”他表示，每個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷從投入期到盈利期的階段，完美日記經(jīng)過(guò)三年投入，在某些品類上已經(jīng)進(jìn)入了盈利期，而小奧汀和完子心選還處于大投入、高速增長(zhǎng)階段。

　　逸仙電商CEO黃錦峰

　　“在看品牌投入和成長(zhǎng)曲線時(shí)，DTC品牌和傳統(tǒng)品牌會(huì)有些不一樣，DTC品牌的周期會(huì)更短。”黃錦峰認(rèn)為，當(dāng)下的數(shù)據(jù)模型顯示，未來(lái)逸仙電商旗下品牌一定都會(huì)進(jìn)入回報(bào)期，“我們會(huì)堅(jiān)持投入，絕不退縮。”

　　逸仙電商在其招股書中也表示，公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)仍將聚焦在增強(qiáng)高度社交化、數(shù)字化的營(yíng)銷能力。公司聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華也在今日的媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)下的消費(fèi)者是在高度社交化的場(chǎng)景里成長(zhǎng)起來(lái)的，逸仙電商未來(lái)還將繼續(xù)圍繞用戶的核心需求，搭建更多社交場(chǎng)景，通過(guò)高效的觸達(dá)、引導(dǎo)和服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。”

　　20%募資用于研發(fā)投入

　　建立護(hù)城河

　　高速推新，一直是完美日記在產(chǎn)品上的一大特色。

　　招股書顯示，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，使逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7-18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU，堪稱當(dāng)前上新速度最快的企業(yè)之一。

　　但相對(duì)而言，研發(fā)水平是DTC品牌們難以避免的槽點(diǎn)之一。

　　在完美日記的高速發(fā)展背景下，其研發(fā)投入也一直顯得較為“薄弱”。數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年1至9月，完美日記研發(fā)費(fèi)用分別為0.03億元、0.23億元和0.41億元，分別占當(dāng)期總收入的0.5%、0.8%和1.3%。

　　上市后的逸仙電商必然要扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀。在媒體溝通會(huì)上，黃錦峰首次強(qiáng)調(diào)要打造品牌護(hù)城河，提升研發(fā)能力迫在眉睫。

　　據(jù)其透露，此次逸仙電商上市募集的6.17億美元(約合人民幣40.6億元)資金，有一部分會(huì)重點(diǎn)用在提升研發(fā)能力的提升上。目前，逸仙電商正在籌劃建設(shè)自有工廠，幫助提升企業(yè)產(chǎn)能和研發(fā)能力。招股書透露，募資金額的20%將用于產(chǎn)品研發(fā)。

　　此前披露的招股書還顯示，逸仙電商正與全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。

　　開更多線下店

　　讓門店成為打造品牌力的彩妝空間

　　在渠道的布局上，逸仙電商可謂快馬加鞭。2019年，完美日記開始從線上轉(zhuǎn)入線下，截至2020年前三季度，完美日記已經(jīng)開出兩百多家線下門店。按照規(guī)劃，完美日記將于“2022年開出600家門店”。

　　在媒體溝通會(huì)上，黃錦峰首次透露，逸仙電商從2018年就開始籌劃開店事宜，并為此請(qǐng)來(lái)了前悅詩(shī)風(fēng)吟單品牌店操盤手馮琪堯，擔(dān)任逸仙電商新零售事業(yè)部總裁，專門負(fù)責(zé)線下體驗(yàn)店的布局。

　　馮琪堯表示，品牌要建立更好的“護(hù)城河”，想要緊緊和消費(fèi)者互動(dòng)，從而快速提升用戶價(jià)值，做直營(yíng)體驗(yàn)店才是最佳方案。“美妝體驗(yàn)店的價(jià)值在于能夠營(yíng)造一個(gè)讓年輕人喜歡的、自由無(wú)拘束的美妝空間。同時(shí)我們有大量彩妝師和美容顧問(wèn)，在消費(fèi)者需要服務(wù)的時(shí)候，我們能夠及時(shí)分享專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)，這才是真正開體驗(yàn)店的用意和初心。”

　　“目前來(lái)看，完美日記單店財(cái)務(wù)模型是健康的。”據(jù)逸仙電商CFO楊東皓透露，今年雙11期間，完美日記的線下門店業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，而且用戶滿意度更高，其體驗(yàn)和服務(wù)永遠(yuǎn)是線上渠道無(wú)法比例的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，按照計(jì)劃，上市后的未來(lái)2到3年，完美日記還是會(huì)繼續(xù)發(fā)展線下體驗(yàn)店，將線下門店作為提升顧客體驗(yàn)、打造品牌力的彩妝空間。

　　加速收購(gòu)步伐

　　“本土美妝品牌才是本土市場(chǎng)的主流”

　　自誕生起，逸仙電商就在資本的賽道上狂奔。

　　而近兩年融得的資金，有一部分重點(diǎn)用在了品牌矩陣的搭建上。去年以來(lái)，其已先后收購(gòu)彩妝品牌小奧汀、推出戰(zhàn)略新品牌完子心選(Abby'schoice)，上市前20天，再次出手收購(gòu)法國(guó)PierreFabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，迅速搭建起多品牌矩陣。

　　針對(duì)Galénic，黃錦峰表示，該品牌為合資項(xiàng)目，主要目的是和優(yōu)秀的合作伙伴在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)布局等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，為未來(lái)進(jìn)駐護(hù)膚和高端領(lǐng)域做積累。

　　楊東皓透露，上市完成后，融資的另一用途就是持續(xù)擴(kuò)張品牌矩陣，“未來(lái)還將借助市場(chǎng)計(jì)劃，并購(gòu)更多品牌。”

　　“逸仙電商旗下的完美日記等品牌，是國(guó)貨美妝品牌快速崛起的突出代表，也是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)年輕化、個(gè)性化的國(guó)貨品牌接受度提升等大趨勢(shì)的直接受益者。”作為逸仙電商的重要投資人，華平投資中國(guó)聯(lián)席總裁魏臻表示，隨著中國(guó)成為世界最大的美妝市場(chǎng)，以及中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)等歷史機(jī)遇的到來(lái)，“逸仙電商的成功上市，必將助力完美日記等品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)奇跡。”

　　今年雙11結(jié)束后，預(yù)售期勢(shì)頭迅猛的完美日記掉出天貓美妝TOP10榜單，國(guó)際大牌呈現(xiàn)壟斷之勢(shì)，黃錦峰把這個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)做一次壓力測(cè)試，“在國(guó)際品牌猛攻中國(guó)市場(chǎng)之下，還是有一些以用戶為導(dǎo)向的國(guó)貨品牌可以頂住高壓。”

　　這位年僅37歲的上市公司CEO始終認(rèn)為，“本土美妝品牌才是中國(guó)市場(chǎng)的主流，這句話一定成立。”而由其掌舵的逸仙電商，已然背上了這個(gè)責(zé)任。