30元以上光瓶酒賽道競爭加劇，酒企如何修煉高線光瓶的“內外功”？
2023-07-26 酒業家 點擊：次
從2013年的352億元增長至2021年的988億元，光瓶酒市場被預測到2024年規模將突破1500億元。在市場規模的不斷擴容下，光瓶酒市場競爭也日趨白熱化。
在當前經濟環境下，光瓶酒面臨的不光是消費升級及理性消費帶來的影響，更面臨著從大眾化消費品逐步轉向高品質、高品味、品牌化發展的認知顛覆。隨著市場對光瓶酒提出新要求，給酒企帶來了快速布局高線光瓶酒的發展機遇。本文將從高端光瓶酒市場的現狀、變化、優勢，以及酒企如何在這一賽道修煉內功、外向賦能進行剖析，并提供一系列產品、品牌打造的實戰方法論。
現階段來看，高線光瓶酒的發展呈現出以下五點變化：
品牌數量在不斷增加。近年來，加入光瓶酒賽道的酒企越來越多，從一線名酒到區域性酒企都在加速布局30元以上光瓶酒賽道，導致市場上的競爭越來越激烈；
部分區域性酒企崛起。通過彰顯區域性酒企的釀造工藝和文化，與其他品牌形成競爭。例如江西的李渡利用醬香與清香合二為一的工藝特點，以自成一派的兼香迅速走紅全國；
產品的差異化定位。為能使產品在市場中脫穎而出，在產品包裝、口感及品質等方面呈現獨特性，以吸引消費者；
電商及新媒體的的崛起。電商渠道的快速發展使消費者可以更便捷地購買光瓶酒，給品牌提供了更接近消費者的平臺。眾多品牌開始通過線上銷售和新媒體廣告等手段爭奪消費者的關注和購買力；
市場競爭環境的變化。大眾化光瓶酒消費已進入飽和狀態，居于大眾價格帶以上的產品逐步成酒企的爭奪地帶。
而觀察來看，在白酒行業內卷加劇的背景下，酒企發展高線光瓶酒優勢更為明顯，主要體現在以下幾個方面：
滿足消費者對產品的需求；高線光瓶酒是介于品質和價值之間取得平衡的產品，隨著消費者意識的不斷提升，品質才是吸引消費者最關鍵的環節；
酒企的品牌效應；酒企對市場深耕多年，從消費者對產品品牌的認知角度來說，新產品的上市減少了企業在品牌上的宣傳投入，將更多的精力用于針對消費者開展一系列活動；
消費者認知積累；區域性酒企能夠存活的根本是消費者對企業、對產品建立了極高的信任，這種極高的產品品質認可，在品質型光瓶酒上市時即可做到無縫銜接消費，可以減少其在消費者培育期所做的大量工作；
企業自身產能的釋放；從成本的角度來看，光瓶酒產品啟動對于企業自身來說是產能的一種釋放，是降低酒類生產企業的閑置成本。
（一）復古的產品設計路線
產品形象：復刻酒企最具代表性的產品，選擇能夠彰顯出上世紀70或80年代經典或具有時代意義的一款產品作為依托，打造出具有情懷的產品屬性；
產品包裝設計：復刻經典產品的原始樣貌，突出產品的定位；
產品定位：主打純糧屬性，以企業申報純糧標識等方式，體現酒體的高品質，引導健康飲酒的觀念；
消費人群：針對中老年等具有一定消費能力的消費群體，利用情懷故事拉近與消費者間的距離。
比如，當前市場中表現比較亮眼的古井貢酒老瓷貢、西鳳老綠瓶等產品，都在復刻企業一代經典產品，得到了一部分消費者的認可。
（二）現代簡約的產品設計路線
產品形象：產品形象要突出簡潔、清晰、大方的設計風格。瓶身、標簽和包裝都應該以簡約為主，避免過多的裝飾和復雜的圖案，展現出高質感和舒適感。同時彰顯出高品質的特點，突出產品的精致和工藝。
產品包裝設計：可采用高透明度的玻璃材質，選擇合適的配色，展示酒液的顏色和質地。營造出高級、奢華的氛圍，讓消費者感受到優雅和品質。同時避免過多的視覺雜亂，確保字體清晰易讀，突出產品的名稱和品牌標識；
產品定位：利用高品質材料體現純糧屬性，運用精湛的傳統工藝手法展現生產工藝，優異的設計語言表達出產品品質、最具性價比的產品特性；
消費人群：主要針對注重品質和形象，追求簡約時尚生活方式的職場優秀年輕白領；追求生活品味的感受，喜歡嘗試新鮮事物，追求小資情調的人群；將一款獨特且品質優良的光瓶酒帶入自身社交圈的社交達人；
（三）高線光瓶的品牌及產品定位
強調品質與價值：將產品的高品質與超值的價格結合起來，將其定位為具有優越性價比的選擇。通過強調材料的優質性、精湛的工藝和獨特的設計，向消費者傳達出在眾多高線光瓶酒中擁有高品質的價值。
突出獨特性與個性化：通過光瓶酒的設計和外觀，強調產品的獨特性和個性化。可以采用特殊的瓶蓋設計、創意的標簽和包裝，使其在市場上與競爭對手區分開來，并吸引消費者的眼球和興趣。
（一）用戶體驗及口碑營銷：
組織各類體驗式營銷活動：如品鑒會、品酒游戲、派對或線下活動等，增加消費者與品牌的互動和參與度，通過給消費者提供獨特的用戶體驗，增加消費者對品牌的認同感和忠誠度。
組織專業性品鑒活動：邀請專業的調酒師或品酒專家，分享消費者未知的酒類知識，同時與消費者分享光瓶酒的相關知識和品味技巧。
基于以上活動，鼓勵參與者分享自己的親身體驗，通過親臨者的真實評價，促進產品在消費者間的口碑傳播。
（二）借助新媒體的勢能：
社交平臺：充分利用社交媒體平臺，在抖音、小紅書、視頻號等建立品牌的社交媒體賬號。通過發布產品的高質量圖片、獨特的設計和相關場景的運用，吸引潛在客戶的注意，與他們建立互動和溝通。
趣味性內容創作：生動有趣的內容是在新媒體平臺上吸引用戶關注和參與的關鍵。可以通過精心制作的短視頻、故事、推薦搭配或有趣的調酒配方等形式，讓用戶感興趣并參與到品牌的互動中來。
數據化賦能營銷：通過與網絡平臺的合作，分析社交媒體平臺的用戶數據，針對目標客戶群體進行精準的廣告投放。通過定向廣告投放，將品牌信息傳遞給消費者。同時也通過數字化媒體平臺構建產品的核心消費人群畫像。
借力新媒體傳播勢能：鼓勵消費者生成和分享與高線光瓶酒相關的內容。通過舉辦主題活動、征集用戶的照片、視頻或評論，并在社交媒體上分享和宣傳，增加用戶參與度和品牌曝光度。
（三）品牌代言及事件營銷：
選擇合適的“代言人”：選擇光瓶酒的粉絲或行業內有影響力的人物，能夠與品牌產生共鳴并有效地傳達品牌的價值和個性。同時需要利用“代言人”的社交媒體平臺上分享與高線光瓶酒相關的內容，如照片、視頻和產品評價，并可以通過個人社交媒體賬號的推廣和與粉絲互動，引導更多的目標客戶關注和認可品牌。
事件活動營銷：參加酒類展覽、酒品評比活動或葡萄酒節等行業相關的活動，展示高線光瓶酒的特點和品質，吸引目標客戶參與并加深對品牌的印象。
（四）消費場景營銷：
展現體驗的自飲場景：打造適合自飲的舒適環境，營造放松和享受的氛圍，增加自飲場景的品味感。同時勵消費者在自飲場景中進行社交分享和互動，讓消費者在交流中分享光瓶酒的使用心得和認知。
商務社交場景：增加高線光瓶酒的商務屬性，在商務餐會、商務洽談或商務活動中展現高品質的形象、獨特的品味及氣質，吸引追求細致品味和高品質的商務人士，并提供高端和專屬的社交體驗。
高線光瓶酒運用場景的打造，可以提升光瓶酒的價值感和吸引力，吸引目標消費者品嘗和購買。
可以看到，隨著中國中產階級消費群體數量的增多，對傳統白酒類產品的需求也在不斷提升。高線光瓶酒是否能夠在市場迅速崛起，主要依靠消費者對產品的品質認同感、價值認同感及品牌認同感。消費者不斷追求高品質和獨特的消費體驗，同時對于產品的溯源、傳統釀造工藝和文化內涵越來越重視，高線光瓶酒恰好滿足了消費者的需求變化，通過傳遞獨有的地域文化、品牌故事、優質的產品和較為合理的價格，吸引消費者的興趣和忠誠度，最終打造具有自身屬性的品牌形象，幫助酒企積極應對行業“內卷”。
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