企業“激戰”啤酒節 競奪線下渠道新場景
2023-07-26 中國經營網 點擊：次
伴隨著酷暑來襲，啤酒迎來消費旺季，全國各地啟動啤酒節活動。
《中國經營報》記者注意到，冠以“啤酒音樂節”“啤酒文化節”“啤酒火鍋節”等名稱的活動陸續啟動，“啤酒+”成為夏日促消費的重要路徑。諸多啤酒企業不遑多讓，對這一線下消費新場景展開競奪。
多位啤酒行業從業人士提到，啤酒行業正值產業機構升級，中高端是未來趨勢，場景化和沉浸式體驗將成為酒企營銷發力的重點。而當下的啤酒節已經從最初的促動銷轉變成形象展示、品牌傳播、沉浸式體驗的重要抓手，成為整個行業“渠道+場景”全融合的重要案例，這對處于轉型期的啤酒企業至關重要。
中國社科院財經院服務經濟與餐飲產業研究中心執行主任趙京橋告訴記者，通過舉辦“啤酒+”節慶活動，把文化消費與飲食消費結合，把消費場景與銷售渠道緊密結合，一方面可以提高飲食消費的附加值，豐富啤酒消費場景，以高質量供給創造更多需求；另一方面，可以多樣化銷售渠道，降低渠道成本，更好地了解和服務消費需求。“啤酒企業可以逐步豐富消費場景和消費業態，在啤酒與體育賽事結合、社區啤酒消費空間等方面繼續發力。”
“啤酒節經濟”來襲
這幾天去青島游玩的崔永強（化名），和朋友在青島西海岸新區金沙灘啤酒城體驗了一把喝啤酒的瘋狂。恰逢第33屆青島國際啤酒節舉辦，他在現場見到了上百種啤酒品牌。
“第一次參加如此大規模的啤酒節，除了能喝更多的酒之外，這里對啤酒文化的傳播、現場的氛圍也令人難忘。”崔永強說。
節慶文化學者、青島國際啤酒節資深顧問林醒愚告訴記者，本屆青島國際啤酒節產品更加多元，國外啤酒品牌首次超過40個國家，有2000多款啤酒產品，可滿足不同人群的飲酒需求。
記者注意到，隨著夏天來臨，啤酒行業迎來消費旺季，多地正在啟動啤酒節活動。有媒體統計稱，自7月份以來，全國有超過50多場啤酒節將陸續舉行，有望帶動各地夜經濟以及文旅消費。
一個明顯的變化是，當下的啤酒節已經不僅僅局限于啤酒暢飲上，更多元素被融入其中。例如，重慶啤酒今年在重慶地區先后參與了重慶國際啤酒文化節、長壽菩提古鎮重慶啤酒火鍋節等。
“相較于以往的啤酒節活動，今年的啤酒節內容更豐富，不局限于吃喝。不少啤酒節不僅增加了今年火爆的集市場景，還加入了電音、樂隊、機車、涂鴉等元素，讓更多的年輕人聚集在一起�？傮w來說，今年的啤酒節更偏向于年輕化、社交化。”重慶啤酒方面告訴記者。
對于諸多啤酒企業而言，年輕人是它們需要重點挖掘的潛在客戶。該類人群追求新鮮，小眾聚會等社交場合是其主要飲酒場景。這與啤酒節的元素高度匹配。
金星啤酒方面也提到，隨著夜經濟發展，啤酒節的形式由傳統的啤酒促銷為主，轉化成集夜游、夜玩、夜食搭配啤酒的形式，并不單純為了喝啤酒，而是在娛樂、休閑的氛圍下，體驗啤酒帶來的暢爽的休閑生活體驗感。
“啤酒節可以提供更加多樣化的產品選擇，滿足不同消費者的需求和口味。其次，可以創造更加濃厚的消費氛圍，增強消費者的購買欲望和體驗。此外，可以吸引更多的消費者關注和參與，提高品牌知名度和曝光率。”盤古智庫高級研究員江瀚說。
在林醒愚看來，啤酒節經濟意義重大。一方面可以提升城市品牌形象，向外界展示城市的人文風情。另一方面可以帶動當地經濟的增長。
“預計本屆啤酒節將帶動青島當地消費超百億元規模。”林醒愚說。
趙京橋也提到，通過節慶活動來拉動消費和產業發展是地方政府促消費的重要舉措之一。需要注意的就是，一是要在政府引導下，充分發揮市場主導力量，形成具有市場化持續經營能力的品牌節慶活動；二是要強化地方特色，充分把節慶活動與地方文旅資源、特色飲食資源進行融合，更好地發揮節慶活動的消費和產業帶動作用；三是重視活動消費體驗，豐富文體、娛樂、飲食體驗。
搶奪線下消費新場景
多位啤酒企業相關負責人向記者表示，當下企業參加啤酒節，除了動銷之外，更加在意與消費者的互動。
鯨都鮮釀創始人王龍提到，對于正值高成長期的啤酒品牌，參加與啤酒節相關的活動，最主要還是為了品牌宣傳和與互動，與消費者和潛在的客群互動。
崔永強對此感觸很深。他認為啤酒節現場的氛圍以及更加深厚的啤酒文化，是其他飲酒場合不可比擬的。
事實上，隨著啤酒行業競奪逐步加劇，目前整體向中高端轉移。而該類產品更追求沉浸式體驗，同時需要花費更多時間來進行市場培育。啤酒節已經成為一個重要的實現路徑。
重慶啤酒方面認為，啤酒節同時兼具渠道和消費場景，為公司提供了一個集中展示、推廣和銷售的平臺，能夠吸引大量的消費者參與和關注。此外，啤酒節也提供了與消費者直接互動的機會，例如品牌推廣活動、重慶啤酒王等互動游戲。這種互動不僅增強了消費者對品牌的認知和好感，也為品牌傳播和口碑營銷提供了機會。
“很多啤酒節都設置啤酒文化展示區，消費者可以更深入了解啤酒品牌的歷史、文化和特點。同時，諸多互動環節可以加速啤酒企業與消費者之間的聯系，增加品牌忠誠度。另外，銷售渠道和飲用場景的融合，為消費者提供更加便捷和愉悅的體驗。可以提升消費者對于品牌的認知度和好感度。”江瀚說。
記者注意到，很多啤酒節正在融合更多業態和場景，試圖吸引更多人群的注意力。
據悉，哈爾濱國際啤酒節將同期舉辦老街樂隊巡游、小丑泡泡秀、趣味運動會、相親文化節等，希望能夠覆蓋各類受眾人群。塔城烏蘇啤酒節期間，則舉辦西北五省區國標舞大賽等文化體育賽事，既吸引運動人群參與，又能傳遞自身品牌形象。
上述多家企業負責人提到，隨著線下消費的復蘇，酒企不斷打造消費新場景，探索制造業與服務業的深度融合。
據了解，在今年一季度，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗店和后火鍋&；重慶啤酒體驗店先后開業。同時，借勢露營經濟熱度上升，發布野餐籃限定裝，為消費者搭建沉浸式的品牌體驗空間。
同時，多家啤酒企業已經先后布局酒館業態，希望將社交、渠道、場景等融合在一起，加深消費者的品牌忠誠度。
一位啤酒行業經銷商對記者提到，啤酒節其實就是擴大版的開放式酒館。前者的功能和分區更加豐富，體驗感和互動性更強。唯一的短板就是周期較短，屬于階段性的營銷動作。
“對于啤酒企業來說，從場景上看，除了文化娛樂，啤酒與體育賽事的結合是具有歷史和天然優勢的，未來可以進一步策劃開發相應的消費場景和產品；從業態上看，可以根據社區消費需求，發展具有特色啤酒產品的多功能社區啤酒消費空間，滿足休閑需求。”趙京橋說。
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