家具行業競爭漸趨白熱 品牌格局呈現分化態勢

    受近年來全球經濟波動，國內房地產調控政策持續縮緊的影響，中國家具產業面臨產能過剩、成本上漲、市場競爭加劇等困境。雖然2013年家具行業出現回暖信號，但企業的經營狀況卻不盡相同，行業的品牌格局出現分化。有些傳統的強勢品牌由于自身戰略不清、經營不善等原因開始走下坡路；同時，也有一些市場競爭力強、經營有道的企業則顯現出強者愈強的態勢。

    市場競爭加劇

    去年開始，號稱國內產銷量最大的品牌家具企業皇朝家私在北京關閉2/3門店，全面撤出藍景麗家、集美、城外誠等北京主流家居賣場。皇朝家私對外宣稱是戰略轉型，然而知情人士透露其實是由于企業經營不善、業績下滑所致。與此同時，浙江知名品牌利豪沙發被曝一年內關閉在京主流賣場60%專賣店，呈現大潰逃之勢，同樣也與其競爭力不足、經營不利有關。

    皇朝家私、利豪等老品牌在北京、廣州等一線市場接連失利，折射出傳統家具業在產業轉型期的生存困境。

    百強家具董事長陳曉太分析，家具行業發展跟消費趨勢有很大的關系，家具產品流行的趨勢會影響品牌的發展，有些傳統大品牌不適應市場、退出市場，也跟這種趨勢有關。

    放眼佛山、東莞等家具產業基地，以往都是一些小廠家受經濟影響倒閉，而今年，一些中等規模的家具廠家也頻頻傳來轉型、倒閉的消息。家具產業在高速增長時期被暫時掩蓋的一些行業性深層次矛盾和問題，隨著市場環境的惡化，開始逐步暴露出來。今年上半年，廣東家具內銷610億元，同比增長8%，比去年同期10%的增幅減少了2個百分點，更遠遠低于2012年以前16.3%的年均增速。

    曲美副總裁吳娜妮對記者表示，與往年家具市場相比，今年的客流有明顯的下降，市場競爭正在加劇。一位業內人士對記者直言，今年市場某些時候還不如去年，很多一線品牌都開始撤離大城市了，市場前景不那么樂觀。

    品牌格局分化

    隨著房產調控政策步步逼緊，家具行業已然進入洗牌時期。經濟持續低迷、市場競爭白熱化，都加劇了行業的“兩極分化”。

    從家具展會來看，今年廣東三大家具展呈現出一個趨勢：大品牌仍然參展，老面孔推新產品，而且都是大展位、大宣傳，跟以往的新廠推新品出現了一個分化。在即將開展的秋季家具展上，這種現象將會進一步加深。

    從消費市場來看，在北京、廣州、上海等消費中心，出現了品牌的分化，像皇朝、利豪這種傳統品牌家具今年在一線市場大面積關店；與此同時，流通業巨頭居然之家強勢推出歐美家年華，定位高端市場，走“大店模式”，其核心就是整合二三線市場的大品牌，大面積大展示，淘汰一些競爭優勢跟不上、實力無法提升的小品牌。由此可以看出，消費市場進入品牌洗牌階段，強者更受賣場青睞。

    從生產基地端來看，通過珠三角、長三角一些信息的反饋，中等規模家具廠出現了經營困難的情況，老板跑路、資金鏈斷裂等不利傳聞縈繞在這些家具制造基地的上空。海關總署最新的數據顯示，7月中國出口逆襲，出現5.1%的正增長。但家具出口卻明顯拖后腿，7月出口金額為41.4億美元，同比下滑6.2%。與此同時，受國家對房地產宏觀調控的影響，家具內銷也出現增速放緩。在經濟形勢不好的情況下，出口價廉、內銷疲軟的雙重壓力給傳統家具制造業帶來了一定困難。

    企業面臨轉型

    商務部流通業發展司副司長王選慶在中家協市場專委會成立大會上表示，隨著國家房地產調控政策的深入和加強，中國家具建材行業已經到了必須轉型升級、創新發展的時期。目前中國的流通業逐漸拋棄以前的土地爭奪戰、跑馬圈地這種盲目的擴張方式和惡性競爭的做法，進入了適應新型城鎮化建設所需的業態研究時期。

    中國家具協會理事長朱長嶺表示，目前我國家具行業進入低增長階段。經濟下行，家具行業受到影響，市場競爭日趨激烈，行業發展急需轉型升級。在行業產能過剩的情況下，必須開拓出新的市場，企業應該將消費需求作為運轉的核心。

    在國際大環境不確定、市場持續走低的情況下，如今“轉型升級”已成為全行業的共識。一些嗅覺靈敏的企業已經開始業務轉型。城市之窗總裁趙家堯表示，原來企業以內銷為主，定位一二線城市，但去年整體在這個板塊份額是下降的，反而外銷增加了33%。同時開創了在國外開專賣店的銷售模式，效果很好。

    同時，一些傳統的大品牌也開始在渠道上進行整合、升級。比如近幾年頗受追捧的電商平臺、獨立店模式等其實都是企業渠道多元化、轉型升級的一種表現。

    “在市場比較淡的時候，如何利用這個時間差進行轉型升級將決定企業未來的發展。”陳曉太表示，從家具制造業走向零售終端，通過制造業平臺提升企業管理水平，使人均產值達到最大化，或是改革員工的激勵措施等等，這些都是轉型升級的一部分，也是目前百強已經涉及到的。