眼下各個行業的電商言必O2O，但在家居建材行業卻遭遇最頑強的抵抗。去年“雙11”，天貓[微博]聯合幾大品牌商進行的O2O促銷活動，遭到居然之家、紅星美凱龍等大型渠道商的強力抵制而告吹。如今，紅星美凱龍、集美等大賣場又給電商平臺重新定調：其作用僅僅在于信息展示和聚客，最終目的是吸引消費者到線下消費。

　　也難怪這種定位會被專家指斥“消極”，放眼電商領域，信息展示和聚客功能早就被認為是兩年前對O2O功能的最基本認知，是典型O2O 1.0版本。在O2O策略更疾進的酒行業，中酒網CEO顧建興甚至認為，目前已經過度到O2O 3.0階段，即進入渠道變、反向影響生產端的階段。

　　再回到家居建材行業，傳統零售賣場認為，自己的優勢是完善的經銷商體系和渠道優勢，因為家居建材的現場體驗對促成購買非常關鍵，而遍布商圈的零售賣場正是其最大的優勢，因為最終購買還是會在賣場內完成。

　　消費者也是這么想的嗎?

　　80后王冰泉認為，傳統家居賣場的這種想法完全是在綁架消費者，他反問：“為什么必須在賣場下單?”請注意：王冰泉用詞是“下單”，而不是傳統上常用的“購買”，網上消費者的特征一覽無遺。

　　他梳理自己的購買家具的過程是：一定會在現場試用體驗，也一定會選擇在網上下單，因為回家的過程可以重新思考自己的購買決策是否合適，性價比是否最高。對此，美樂樂家居創始人高揚認為，1985年是家居消費群體的年齡分割線，1985年以后出生的一代，現在正處在對家具這樣的大件商品的購買力成長起來并陸續走進婚姻的人生階段，他們開始購物時正是中國網購高速發展階段，在網上搜索、比較、選擇，最終購買到高性價比的產品是一種消費習慣。因此，高揚判斷：“家具建材類商品的互聯網銷售才剛剛開始。”據統計，目前中國家庭用家具的年銷售額6000億元左右，其中只有3%來自線上。這一數據也佐證了高揚的判斷。

　　另一方面，從成本構成上看，像傳統的家居大賣場，其銷售的家具產品中，有一半費用來自賣場成本。因為這類商場都開在成熟繁華的商圈，裝修奢華，這些成本最終都要體現在價格上。即便用O2O方式從線上拉來消費者，這些成本就擺在那兒，不增不減。反觀美樂樂等新興的家居電商平臺，其線下體驗店多選擇開在非傳統商圈，使家具價格中來自賣場的成本降至一至兩成，再加上減少的中間環節，這樣性價比的產品，怎么會不吸引年輕一代消費者。相信超舒適家居計劃從高租金渠道中逐步退出，在小區附近建立更多服務店的策略調整，也是看到了家居銷售的這種趨勢。

　　其實，最有意思的一點是各個行業對O2O都有自己不同的理解。綜觀家居建材行業進行O2O的各方勢力，除傳統家居賣場這一股勢力外，其他包括生產企業、品牌商、新興渠道、電商平臺、經銷商、物流服務商等，都在積極推動O2O戰略。原因就在于在傳統家具建材銷售方式中，賣場、生產、物流這三個最重要環節，因為量小，效率低，費用都很高。而在O2O方式下，通過需求聚合，規模化生產降低成本，選擇租金低的物業、整車運輸等，生產成本甚至可以降低一半，這中間節約出來的利潤空間，會使各方都受益，這也是各方積極布局的動力所在。這才是O2O帶給家居建材行業的真正變化，整個行業的供應鏈會被重新構建，行業利潤會重新分配。