眼下各個(gè)行業(yè)的電商言必O2O，但在家居建材行業(yè)卻遭遇最頑強(qiáng)的抵抗。去年“雙11”，天貓[微博]聯(lián)合幾大品牌商進(jìn)行的O2O促銷活動(dòng)，遭到居然之家、紅星美凱龍等大型渠道商的強(qiáng)力抵制而告吹。如今，紅星美凱龍、集美等大賣場又給電商平臺重新定調(diào)：其作用僅僅在于信息展示和聚客，最終目的是吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)。
也難怪這種定位會(huì)被專家指斥“消極”，放眼電商領(lǐng)域，信息展示和聚客功能早就被認(rèn)為是兩年前對O2O功能的最基本認(rèn)知，是典型O2O 1.0版本。在O2O策略更疾進(jìn)的酒行業(yè)，中酒網(wǎng)CEO顧建興甚至認(rèn)為，目前已經(jīng)過度到O2O 3.0階段，即進(jìn)入渠道變、反向影響生產(chǎn)端的階段。
再回到家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)零售賣場認(rèn)為，自己的優(yōu)勢是完善的經(jīng)銷商體系和渠道優(yōu)勢，因?yàn)榧揖咏ú牡默F(xiàn)場體驗(yàn)對促成購買非常關(guān)鍵，而遍布商圈的零售賣場正是其最大的優(yōu)勢，因?yàn)樽罱K購買還是會(huì)在賣場內(nèi)完成。
消費(fèi)者也是這么想的嗎?
80后王冰泉認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣場的這種想法完全是在綁架消費(fèi)者，他反問：“為什么必須在賣場下單?”請注意：王冰泉用詞是“下單”，而不是傳統(tǒng)上常用的“購買”，網(wǎng)上消費(fèi)者的特征一覽無遺。
他梳理自己的購買家具的過程是：一定會(huì)在現(xiàn)場試用體驗(yàn)，也一定會(huì)選擇在網(wǎng)上下單，因?yàn)榛丶业倪^程可以重新思考自己的購買決策是否合適，性價(jià)比是否最高。對此，美樂樂家居創(chuàng)始人高揚(yáng)認(rèn)為，1985年是家居消費(fèi)群體的年齡分割線，1985年以后出生的一代，現(xiàn)在正處在對家具這樣的大件商品的購買力成長起來并陸續(xù)走進(jìn)婚姻的人生階段，他們開始購物時(shí)正是中國網(wǎng)購高速發(fā)展階段，在網(wǎng)上搜索、比較、選擇，最終購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品是一種消費(fèi)習(xí)慣。因此，高揚(yáng)判斷：“家具建材類商品的互聯(lián)網(wǎng)銷售才剛剛開始。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國家庭用家具的年銷售額6000億元左右，其中只有3%來自線上。這一數(shù)據(jù)也佐證了高揚(yáng)的判斷。
另一方面，從成本構(gòu)成上看，像傳統(tǒng)的家居大賣場，其銷售的家具產(chǎn)品中，有一半費(fèi)用來自賣場成本。因?yàn)檫@類商場都開在成熟繁華的商圈，裝修奢華，這些成本最終都要體現(xiàn)在價(jià)格上。即便用O2O方式從線上拉來消費(fèi)者，這些成本就擺在那兒，不增不減。反觀美樂樂等新興的家居電商平臺，其線下體驗(yàn)店多選擇開在非傳統(tǒng)商圈，使家具價(jià)格中來自賣場的成本降至一至兩成，再加上減少的中間環(huán)節(jié)，這樣性價(jià)比的產(chǎn)品，怎么會(huì)不吸引年輕一代消費(fèi)者。相信超舒適家居計(jì)劃從高租金渠道中逐步退出，在小區(qū)附近建立更多服務(wù)店的策略調(diào)整，也是看到了家居銷售的這種趨勢。
其實(shí)，最有意思的一點(diǎn)是各個(gè)行業(yè)對O2O都有自己不同的理解。綜觀家居建材行業(yè)進(jìn)行O2O的各方勢力，除傳統(tǒng)家居賣場這一股勢力外，其他包括生產(chǎn)企業(yè)、品牌商、新興渠道、電商平臺、經(jīng)銷商、物流服務(wù)商等，都在積極推動(dòng)O2O戰(zhàn)略。原因就在于在傳統(tǒng)家具建材銷售方式中，賣場、生產(chǎn)、物流這三個(gè)最重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榱啃。实停M(fèi)用都很高。而在O2O方式下，通過需求聚合，規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，選擇租金低的物業(yè)、整車運(yùn)輸?shù)龋a(chǎn)成本甚至可以降低一半，這中間節(jié)約出來的利潤空間，會(huì)使各方都受益，這也是各方積極布局的動(dòng)力所在。這才是O2O帶給家居建材行業(yè)的真正變化，整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈會(huì)被重新構(gòu)建，行業(yè)利潤會(huì)重新分配。
