從未獲得授權 國內奢侈品電商面臨下架風險

　　貴族“大牌”再一次向平民網絡開炮。

　　“在中國地區內，我們沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。”3月12日，來自上海施華洛世奇貿易有限公司的一則公告讓京東商城百口莫辯。

　　接著，世界奢侈品協會在3·15國際消費者權益保護日當天發布報告稱，包括愛馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達、芬迪、百達翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍之謎、蘭蔻和碧歐泉等38家國際奢侈品牌表示從沒授權中國地區任何互聯網站銷售其產品，同時對互聯網所銷售的商品不進行驗貨和質量保證。    

　　京東并非第一個受到指責。2011年，先是天梭與當當網就售后服務發生糾紛，此后歐米茄一紙訴狀將淘寶網告上法庭，此前ebay網與路易·威登、勞力士也有過性質嚴重的法律糾紛。

　　這些大牌的奶酪真的動不得嗎？

　　無利不起早

　　電商想賺錢得走快捷通道

　　“電商做奢侈品都是看上去很美，其實燒錢不盈利。”北京足跡虎科技有限公司首席運營官余菲爾告訴《中國經濟周刊》。

　　此前，她曾經在專門經營奢侈品代購的呼哈網工作，經歷了這個網站的崛起和倒閉。余菲爾告訴記者，對電商而言，得到一個奢侈品牌授權是件非常困難的事，不僅需要雄厚的資金和實力，還需要相當的人脈，取得對方的信任——因為奢侈品牌對電子商務態度復雜：一方面，他們為了維護高貴形象不希望將自己的產品批發給電商企業；另一方面，網購消費確實給他們帶來了不小的銷售額，存在很大的誘惑。“國外知名的奢侈品網站都是成立很久，對該品牌相當熟悉。即使是這樣，也要至少兩三年，耗巨資才能拿到授權經營。”余菲爾說。

　　百度搜索“奢侈品網站”幾個字，得到的結果約有1000萬個，除了一線品牌商開在網上的品牌直營店外，還能看到京東、佳品網、尊酷網、優眾網、走秀網等形形色色的專業、非專業奢侈品網站，“超低折扣”、“限時搶購”、“打折促銷”甚至“團購”等促銷標語盡收眼底。在走秀網上，Coach的包2.5折起，BottegaVeneta的包4.4折起，每件商品跟實體店相比都能省上千元。有些“限時搶購”和團購商品甚至低至0.3折起。

　　來自某奢侈品網站的內部人士告訴《中國經濟周刊》記者，電商的進貨渠道多種多樣，既有“陽關大道”也有“灰色快捷通道”，更有買手公司這樣的第三方力量。所謂“陽關大道”不僅是從品牌商手里獲得部分產品的直接授權，還有和外國奢侈品網站簽訂合同，合法批發。“但是走品牌授權路線盈利有限，比如在手表這一細分行業，品牌給一級代理商的價格最低只有七五折，一些大牌的規矩是八折。算上渠道成本，到門店店長手里的折扣權已經十分微薄了。”正略鈞策管理咨詢顧問朱振鍇給記者分析。

　　快捷通道就是直接通過海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”。專門從事海外代購的Rebecca告訴《中國經濟周刊》，自己目前盈利最大的一塊就是專業從事美國代購，一方面是美國的品牌數量多、產品款式多，另一方面是價格相比歐洲有很大的優勢。她利用自己的關系，專門和美國的奧特萊斯建立關系，每個月定時從美國專柜或美國奢侈品官網買貨，再寄回國內。“很多奢侈品都有奧特萊斯專賣店，工廠店的貨走專門生產線，一般都比門店便宜，再加上過季打折，最低能拿到一折，代購一般按照‘商品原價的50%×對人民幣匯率+8%~10%的商品代購費+運費’拿貨，折算下來，一般是內地賣場價格的六折左右，利潤還是很大的。”

　　買手公司是近幾年市場上崛起的新興力量，業內人士告訴記者，“國內電商企業銷售的奢侈品，大部分來自法國和意大利等奢侈品品牌商集中的買手公司。”記者聯系到廣東一位專職買手林先生，他透露，買手公司業務范圍包括快件、海運拼柜和奢侈品、紅酒、奶粉等各種代理。他們可以憑借和某些品牌的“關系”不斷從廠家拿到貨。“其實就是人們說的那些高仿A貨，那些大牌都是全球好幾個地方下單生產，只要在中國下單的品牌，買手公司都能搞到高仿或者超仿貨，如果專柜賣7000元，原單批貨也就600元，還包括出生紙和防塵袋，一般人絕對辨別不出與正品的區別。”

　　搶灘中國網絡

　　大牌更信任國際電商

　　“在美國的經驗告訴我們，線上銷售的業務量越來越大。在中國開展電子商務比開設專賣店能獲得更快發展，我們看到了奢侈品電子商務的未來。”3月22日，美國奢侈品零售商尼曼瑪戈集團總裁兼首席執行官KarenKatz宣布進軍中國奢侈品電子商務零售市場。

　　此外，英國奢侈品網站Net-a-porter將于近期登陸中國。這家創立于2000年的網站將通過收購國內電商網站熟客網，以theoutnet.cn的名義進入國內市場。此外還有海外奢侈品網站亞馬遜旗下的shopbop.com也在去年先行試水，采用中文主頁，以人民幣標注價格，用戶可使用支付寶付款。而全球最大的意大利奢侈品電商YOOX集團也對中國市場表現出濃厚的興趣。目前集團在中國的官方網站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等5家網站。YOOX集團CEOFedericoMarchetti表示：“未來我們會在中國逐步推出更多的官方網絡旗艦店。”

　　奢侈品電商巨頭入華再一次證明了中國市場的潛力，但其實國際大牌早就加入了中國線上市場爭奪戰。

　　2011年，恩普里奧·阿瑪尼(EmporioArmani)在中國推出電子商務渠道，打響了奢侈品“網絡搶灘戰”的第一槍。隨后，路易·威登、古馳及卡地亞等品牌在中國開設官方網站。根據貝恩公司此前發布的報告，2011年中國內地奢侈品消費增幅達25%~30%，市場規模首度突破1000億元人民幣。各大奢侈品品牌都不能不重視中國市場這個誘人的蛋糕。

　　易觀國際電子商務分析師陳壽送告訴記者，奢侈品電商不能簡單地理解為“將奢侈品放在網上賣”，傳統B2C網站慣用的頁面設計、內容編輯、吸引流量的方式，在奢侈品領域根本行不通。“一方面奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中國電商的手里，品牌之所以不授權中國電商，還是因為頻發的假貨問題，這對極端重視品質和客戶體驗的奢侈品品牌來說，可謂犯了大忌。另一方面，各種數據都顯示，中國奢侈品網購市場規模會成為世界第一，如果中國電商們繼續打價格戰，以量取勝，勢必將沖擊品牌門店的產品銷售，整個渠道的價格體系會被攪亂。所以本次奢侈品品牌和電商之間的矛盾才會集中爆發。國內電商網站面臨著奢侈品下架的風險。”

　　“貌似奢侈品品牌對B2C采取姑息的態度，一旦越過了一定的警戒線，奢侈品廠商必然會采取進一步行動。”陳壽送說。大戰會繼續打響嗎？我們拭目以待。  《中國經濟周刊》記者侯雋︱北京報道