資料圖。近期，繼LV表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店后，有消息稱GUCCI也宣布放緩在中國的發(fā)展原計劃。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。
中新網(wǎng)2月25日電(財經(jīng)頻道 種卿)近期，繼LV表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店后，有消息稱GUCCI也宣布放緩在中國的發(fā)展原計劃。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。銷售業(yè)績的疲軟自然是其放緩擴張計劃不可忽視的原因，此外，部分二三線品牌仍然保持強勢增長，也意味著奢侈品市場競爭日趨激烈，幾個高端品牌“一統(tǒng)天下”的市場格局已一去不復返。
開店步伐放緩 市場格局悄然生變
伴隨中國國內(nèi)對高端奢侈品牌消費需求和能力的日益提升，像LV、古馳、愛馬仕等國際奢侈品牌洞察商機，率先瓜分中國市場，其每年令人乍舌的提價和擴張速度，都沒有阻礙其利潤的攀升。有數(shù)據(jù)顯示，過去幾年里，中國奢侈品市場每年都在以30%左右的年復合增長率。
但是，這種高端奢侈品牌在中國的高歌猛進，在近期卻遭受了一股“寒流”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從去年開始，中國奢侈品市場增速猛跌到了個位數(shù)，各大奢侈品牌在中國業(yè)績放緩，昔日的瘋狂式擴張正在戛然而止。
《羊城晚報》23日報道稱，日前，GUCCI傳出將會放慢在中國開設(shè)門店的計劃。經(jīng)相關(guān)媒體證實，GUCCI將會由原來的每年開10到15家店，縮減為每年開3到4家店，取而代之的是將會對現(xiàn)有門店翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。
無獨有偶，就在不久前，古馳在中國的戰(zhàn)略調(diào)整與其一貫的競爭老對手路易•威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發(fā)出信號，將全面抑制擴張，聚焦高端產(chǎn)品，不會在中國二、三線城市繼續(xù)開店。
不難看出，準備放緩其擴張計劃的基本屬于率先進入中國市場的老牌奢侈品牌，此前，他們以追逐利潤為目標的瘋狂擴張，以及在宣傳和管理上花錢的大手大腳，讓他們現(xiàn)下的業(yè)績更加難看。
《第一財經(jīng)日報》22日消息稱，2012年上半年，奢侈品巨頭路易•威登集團旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微下滑。隨后，古馳、路易•威登等奢侈品牌在華第三季度增長乏力的表現(xiàn)令市場擔憂加劇：中國奢侈品市場正在全面放緩。貝恩預(yù)計，2012年中國奢侈品市場增速從2011年的30%驟降為7%。
值得關(guān)注的是，就在老牌奢侈品牌業(yè)績不振的同時，一批保持低調(diào)或者稍晚進入中國市場的二三線品牌卻保持著良好的增長態(tài)勢。可以肯定，中國奢侈品市場的競爭日益激烈，消費者對高端消費需求的多元化發(fā)展，以及逐漸回歸理性的消費理念，曾經(jīng)幾個奢侈品牌“一統(tǒng)天下”的市場格局正在悄然生變。
境外購物激增 價差成在華發(fā)展軟肋
的確，競爭的日趨激烈是導致一線奢侈品牌利潤下滑的主要原因，但是，中國消費者需求的內(nèi)在變化也是重要的影響因素之一。從在國內(nèi)追逐和購買幾個奢侈品牌的“賣方市場”，到可以去國外搶購更加優(yōu)惠且款式更為多樣的“買方市場”，消費者在購買心理和行為上都發(fā)生了不小的變化。
據(jù)中國廣播網(wǎng)23日報道，商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍認為，奢侈品的下降不能只是歸咎于消費者的消費需求在變化，奢侈品經(jīng)營本身內(nèi)在困難的問題是制約它增長的最主要因素。包括中國的奢侈品價格過高導致了很多消費外流，很多奢侈品品牌商在中國采取的營銷模式和其他國家有不同的，層層代理的營銷模式導致了層層加價，最終的成本過高。
此外，隨著消費市場的變化，很多消費者認為境外奢侈品價格更低，所以通過境外旅游以及網(wǎng)絡(luò)代購等方式購買相對便宜的奢侈品。在奢侈品每年都要按一定比例漲價的背景下，境外消費的性價比顯得更加誘人。
世界奢侈品協(xié)會日前發(fā)布的報告稱，2013春節(jié)期間一個月，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，其中中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%。其中51%的花費在歐洲，中國人的消費占到了歐洲奢侈品市場同期銷售總量的65%。
不難想象，如此龐大的消費需求被“逼到”了境外，奢侈品牌在華的銷售增速很難保持一路攀升。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出表示，對于奢侈品牌而言，應(yīng)該考慮中國消費者海外消費熱潮究竟是否持續(xù)，并控制好其在中國的成本。(中新網(wǎng)財經(jīng)頻道)
