保暖商品銷售迅速升溫 新國(guó)標(biāo)落地后迎首個(gè)銷售旺季
2022-12-19 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
近日，全國(guó)大部分地區(qū)出現(xiàn)斷崖式降溫，各類保暖商品的銷售迅速升溫，羽絨服成為消費(fèi)者首選的御寒佳品。寒潮帶來(lái)羽絨服市場(chǎng)需求的提振，各大品牌羽絨服市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。
值得注意的是，從今年4月1日起，羽絨服裝新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，全面代替2011版的老國(guó)標(biāo)。此次羽絨新國(guó)標(biāo)規(guī)定了羽絨服裝的術(shù)語(yǔ)和定義、要求、檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存。其中，最大的亮點(diǎn)是把“含絨量”修改為“絨子含量”，只有絨子含量不低于50%，才能稱為羽絨服。
眼下，是新國(guó)標(biāo)落地后的第一個(gè)銷售旺季，今年羽絨服市場(chǎng)有哪些新動(dòng)向？記者進(jìn)行了調(diào)查。
冷空氣催熱“暖經(jīng)濟(jì)”
“這款羽絨服是今年的新品，按照新國(guó)標(biāo)要求，充絨量達(dá)165克，采用高支高密面料和菱形格紋絎線，蓬松保暖不跑絨，顏色耐臟好打理……”在某羽絨服品牌的線上直播間，主播一邊展示不同款式羽絨服的上身效果，一邊不厭其煩地解答屏幕上閃過(guò)的各種詢問(wèn)。
艾媒咨詢一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)民中，68.3%的消費(fèi)者擁有羽絨服2～3件，27%的消費(fèi)者擁有4件及以上。對(duì)此，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姚小蔓表示，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大、保有量多、普及率高。“作為自然界最佳的保暖材料，羽絨具有天然綠色、可持續(xù)性、性價(jià)比高等特點(diǎn)，能滿足全年齡段人群御寒保暖的需求，是消費(fèi)者在冬季不可或缺的單品。”姚小蔓說(shuō)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015～2021年，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模從767億元增長(zhǎng)至1562億元，年均復(fù)合增速達(dá)到12.6%，高于整體服裝市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)字將達(dá)到1622億元。
“高蓬輕奢大朵絨”“全球黃金產(chǎn)絨帶”“輕暖蓄熱抗靜電”……記者在各大電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，作為當(dāng)下最熱銷的服裝品類，羽絨服市場(chǎng)吸引了眾多品牌競(jìng)相掘金，各類宣傳賣點(diǎn)令人眼花繚亂，價(jià)格也從百元到千元不等，部分高端羽絨服的價(jià)格可達(dá)上萬(wàn)元。其中，既有以波司登、鴨鴨為代表的傳統(tǒng)羽絨服品牌，也有優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等大眾快時(shí)尚品牌，還有阿迪達(dá)斯、盟可睞、始祖鳥等從運(yùn)動(dòng)戶外賽道切入羽絨服領(lǐng)域的品牌。
“作為世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)具有資源、加工、價(jià)格及市場(chǎng)四大優(yōu)勢(shì)。”姚小蔓介紹，全球97%的鵝和74%的鴨均產(chǎn)自中國(guó)，80%以上國(guó)外知名品牌的羽絨服裝、羽絨寢具在中國(guó)生產(chǎn)，加上自產(chǎn)自銷的成本優(yōu)勢(shì)和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)已成為名副其實(shí)的“羽絨大國(guó)”。
新國(guó)標(biāo)助推好品質(zhì)
今年冬天，新國(guó)標(biāo)下的羽絨服產(chǎn)品首次接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
以往標(biāo)準(zhǔn)中，含絨量同時(shí)囊括了絨子和從絨子或毛片根部脫落下來(lái)的單根絨絲兩種含量，但其實(shí)起到保暖作用的只是絨子。絨絲廢料計(jì)入含絨量，容易給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺。
新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，則只標(biāo)注羽絨里面的絨子含量。按照規(guī)定，服裝成品絨子含量不低于50%，才能稱之為羽絨服。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)只要看絨子含量，就大概能判斷出羽絨服的保暖性能。
在北京石景山的優(yōu)衣庫(kù)門店內(nèi)記者看到，羽絨服銷售專區(qū)標(biāo)注“新品”的羽絨服執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均為新國(guó)標(biāo)，部分執(zhí)行老國(guó)標(biāo)的舊款羽絨服被貼上了“超值精選”“限時(shí)特優(yōu)”等打折標(biāo)簽。記者注意到，參與促銷的舊款商品普遍降價(jià)200～600元不等，到手價(jià)約為吊牌價(jià)的3～5折。記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服標(biāo)準(zhǔn)變化的關(guān)注度明顯增強(qiáng)。
“相比老國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)最大的變化就是要求羽絨品質(zhì)更好、防止跑毛能力更強(qiáng)、羽絨服更好洗。”作為新國(guó)標(biāo)主要起草人之一、全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)羽絨服分會(huì)秘書長(zhǎng)曹宗華表示，羽絨服的保暖性能主要靠絨子實(shí)現(xiàn)，新國(guó)標(biāo)用“絨子含量”代替“含絨量”，剔除了絨絲等保暖性差、易跑毛的成分，擠干了“含絨量”概念的“水分”，讓消費(fèi)者選購(gòu)起來(lái)一目了然。
羽絨服好穿不好洗是消費(fèi)者面臨的一大痛點(diǎn)。記者查看多款羽絨服商品的水洗標(biāo)發(fā)現(xiàn)，大部分廠家標(biāo)注的洗滌方式為手洗。來(lái)自北京市順義區(qū)的消費(fèi)者趙俏告訴記者，由于擔(dān)心洗不干凈、越洗越不保暖，自己通常會(huì)把全家人的羽絨服送去洗衣店進(jìn)行專業(yè)清潔，這也是一筆不大不小的開支。
“隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，手洗羽絨服的時(shí)代結(jié)束了。”曹宗華介紹，新國(guó)標(biāo)規(guī)定所有羽絨服都要適合水洗，尤其推薦用滾筒洗衣機(jī)機(jī)洗，并對(duì)洗后外觀的變化進(jìn)行專門考核，如不同顏色面料拼接的款式，就不允許出現(xiàn)洗花沾色的情況，這體現(xiàn)了新國(guó)標(biāo)以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的理念。
值得關(guān)注的是，新國(guó)標(biāo)在提升羽絨服整體品質(zhì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了羽絨服成本和售價(jià)的上升。天貓服飾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年羽絨服品類的平均價(jià)格較去年有所上漲，上漲比例接近10%，其中1400～2500元的鵝絨服尤其受消費(fèi)者歡迎。有消費(fèi)者表示：“比起價(jià)格，我更關(guān)注充絨量、面料材質(zhì)、內(nèi)襯五金等硬指標(biāo)。相比穿兩次就會(huì)鉆絨起球、不保暖但價(jià)格便宜的低品質(zhì)羽絨服，我更愿意多花點(diǎn)錢買件質(zhì)量好的、穿得久的。”
據(jù)天貓女裝總經(jīng)理孫蘇透露，由于目前還處于新老國(guó)標(biāo)替換階段，部分去年生產(chǎn)的老國(guó)標(biāo)商品仍在線，下一步平臺(tái)抽檢也會(huì)針對(duì)新老國(guó)標(biāo)進(jìn)行不同的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
“總的來(lái)看，考慮到新國(guó)標(biāo)對(duì)羽絨服品質(zhì)和使用體驗(yàn)的提升更為顯著，羽絨服整體性價(jià)比是提升的，消費(fèi)者花在羽絨服上的錢更值了。”曹宗華強(qiáng)調(diào)，新國(guó)標(biāo)在推動(dòng)行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，更好與國(guó)際市場(chǎng)接軌方面具有重要意義。
此外，羽絨種類的標(biāo)注只區(qū)分鴨絨和鵝絨，不再區(qū)分灰絨和白絨等。專業(yè)人士介紹，消費(fèi)者如果想選購(gòu)一件合格的羽絨服，在選購(gòu)時(shí)，還要注意看標(biāo)識(shí)是否齊全，名稱地址、安全類別、纖維含量、洗滌維護(hù)方案等是否標(biāo)注規(guī)范。
高科技解鎖新場(chǎng)景
隨著滑雪、露營(yíng)、徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)的流行，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求日趨多樣。在社交平臺(tái)上，“戶外羽絨服怎么選”“露營(yíng)羽絨服必入”“功能和顏值兼具的滑雪服穿搭”等分享帖一直熱度不減。
小段是一名資深滑雪愛好者，工作之余，有著12年滑雪經(jīng)驗(yàn)的她喜歡到各大滑雪場(chǎng)體驗(yàn)飛冰躍雪的快樂。在她看來(lái)，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，充絨量、蓬松度已不再是衡量保暖性能的唯一標(biāo)準(zhǔn)，功能性、設(shè)計(jì)感和輕薄度等因素都是戶外條件下影響保暖的重要因素。小段告訴記者，不同于日常穿著，戶外運(yùn)動(dòng)更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)保暖，這就要求發(fā)揮羽絨、抓絨、棉、復(fù)合內(nèi)膽、反射性內(nèi)襯、懸浮發(fā)泡結(jié)構(gòu)等不同材質(zhì)面輔料的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特定的設(shè)計(jì)，在保持羽絨干爽的前提下，兼顧排汗透氣防風(fēng)需求，從而鎖住溫度，減少熱量流失。
記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，科技感是今年羽絨服市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。寬防風(fēng)、高透氣已成為戶外羽絨服的“標(biāo)配”，輕暖蓄熱、世紀(jì)之布、無(wú)縫工藝等賣點(diǎn)也吸引了不少消費(fèi)者下單。此外，羽絨服材質(zhì)也不斷創(chuàng)新，通過(guò)與皮革、羊毛、抓絨等面料的結(jié)合，羽絨服擺脫了膨脹臃腫的傳統(tǒng)印象，風(fēng)衣款、襯衫款等多元個(gè)性的版式設(shè)計(jì)讓羽絨服輕松駕馭通勤、商務(wù)、休閑、出游等多種生活場(chǎng)景。
“從搜索看，往年消費(fèi)者主要以‘品牌’和‘材質(zhì)’為核心關(guān)鍵詞，今年消費(fèi)者則更注重‘款式’和‘設(shè)計(jì)’，這反映出消費(fèi)者不再把羽絨服當(dāng)作單純的防寒服裝。”孫蘇也觀察到，隨著四季時(shí)尚品牌進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，風(fēng)衣款、襯衫款、國(guó)風(fēng)款等設(shè)計(jì)正在成為新的流行趨勢(shì)。而不同年齡段、不同職業(yè)和興趣圈層的消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求各有特點(diǎn)，比如20～30歲的消費(fèi)者更追求時(shí)尚和潮流；25～40歲的都市白領(lǐng)追求時(shí)尚但又關(guān)注性價(jià)比；35～50歲的戶外人群偏好科技元素，更注重細(xì)節(jié)。
姚小蔓表示，消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展為羽絨服行業(yè)打開了新的市場(chǎng)空間，通過(guò)聚焦細(xì)分領(lǐng)域、開發(fā)多樣產(chǎn)品，羽絨服企業(yè)打破了“只穿一季”的限制，不僅與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成互補(bǔ)，延長(zhǎng)銷售周期，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)工藝、設(shè)計(jì)水平的大幅提升，從而加速了羽絨服行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展。
國(guó)產(chǎn)品牌探索破局之路
今年秋冬，多家國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)借力明星代言，加碼品牌化。2022年10月19日，波司登官宣明星易烊千璽為波司登品牌代言人，此前該品牌剛剛在9月20日官宣了谷愛凌為品牌代言人。11月8日，鴨鴨羽絨服官宣明星趙露思為其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星劉畊宏為其品牌大使。
在高附加值的羽絨服賽道上，歌力思一門店銷售人員表示：“我們有許多新款，包括現(xiàn)在高端產(chǎn)品中比較流行的優(yōu)質(zhì)白鵝絨服。”
比音勒芬一內(nèi)部人士表示：“公司今年羽絨服新品中，有的用的是匈牙利鵝絨。公司的產(chǎn)品質(zhì)量一直是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)要求的，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，我們認(rèn)為有利于行業(yè)的整體有序發(fā)展。”
2022年以來(lái)，我國(guó)品牌服飾與紡織制造業(yè)績(jī)雖然整體承壓，但羽絨服企業(yè)卻逆勢(shì)取得亮眼成績(jī)。波司登財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.8億元，同比增長(zhǎng)14.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.34億元，同比增長(zhǎng)15%。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)供需格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)羽絨服滲透率不足10%，相比日本70%的滲透率與歐美35%的滲透率，還有巨大發(fā)展空間。“雙11”數(shù)據(jù)顯示，ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等主打年輕消費(fèi)者的服裝品牌，其羽絨服系列也有多款產(chǎn)品的單件成交價(jià)格超過(guò)2000元。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)被國(guó)外品牌如法國(guó)羽絨服高奢品牌Moncler、加拿大鵝、韓國(guó)北面占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌正在探索打破這一格局。
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