一周前，應朋友之邀，來到他即將出任高管的新公司。新公司由當地一個非常知名的企業集團投資，坐落在該集團自己的大樓里。他興奮地向我們描述一個驚人，會顛覆現在所有的電子商務模式，會全面超越京東天貓的偉大計劃。而之所以有這樣的底氣，是因為基于一個理論，這個理論叫做“消費資本論”。這時，我在想，是時候對消費資本論說不了!

　　從消費獲利到消費資本

　　最早提出消費獲利而不是推銷獲利思想的，也許是安利公司耶格系統的創辦人耶格。安利公司一貫認為業績的80%應該來自于銷售，20%來自于自用;而耶格則把安利慣用的兩個比例對調，他認為應該是80%來自于團隊成員的自用消費，20%是產品的推銷。因為他認為人的本性是不喜歡推銷的，推銷是違反人的本性的，所以他提出要打造一個自用型的消費網絡。在上世紀70年代那場著名的安利與美國聯邦貿易委員會FTC的官司中，許多安利團隊的業績大幅度下滑，而以強調自用產品為導向的耶格系統，其業績反而影響不大。那場長達5年的風波過后，耶格一躍成為安利最大的經銷商系統，其倡導的消費獲利的理念，也開始在直銷界廣為傳播。可以說，上世紀90年代以后誕生的直銷公司大都把消費獲利理念和組建消費型顧客網絡作為公司的重要戰略，包括后來日益流行的雙軌制、矩陣制等新型的獎金制度，都是在消費獲利理念上發展出來的。

　　為了讓消費獲利理念更廣為人接受，一些專家開始為該理論背書。美國耶格系統的御用寫手保羅•皮爾澤在上世紀九十年代提出“消費者創造了財富，所以應該參與到財富分配”的新型消費學說，首次把消費獲利概念上升到理論高度;著名的未來學家阿爾文•托夫勒在2006年出版的《財富的革命》一書中指出了“產銷合一”的新型經濟形態，并創造性地提出消費生產者(prosumer，由producer和consumer兩個詞合并而成，后來國內有人把它翻譯成消費商)一詞，來預測未來消費者的行為;強調消費并且認為自己不是“直銷”的美國美樂家公司拋出了CDM(消費者直購)理念，直接指導公司的營銷策略;國內直銷理論的研究者與實踐者天問早在2004年也提出了“直消”(消費的消，而不是銷售的銷)概念，并把這個理念運用到自己的營銷實踐;而在國內影響最大的，當數陳瑜教授提出的“消費資本論”，首次把消費上升到資本的高度。

　　消費獲利是正經，消費資本是歪理

　　陳瑜教授認為：消費能產生資本，消費能成為資本家，是“消費資本論”的核心內容。當消費者購買企業和商家的產品和服務時，生產廠家和商業企業應把消費者對本企業產品和服務的采購，視同是對本企業的投資，并按一定的時間間隔，把企業的利潤按一定比例返給消費者，這樣消費者在消費的同時成為一名投資者，即消費變為資本，消費者也能成為資本家。陳瑜教授把他的這套理論在2005年寫成了一本書，這就是著名的《消費資本論》。陳瑜稱，在沒有消費資本化以前，富人要富，你阻止不了，窮人要窮，你也幫不了。有了這個理論，富人仍然富他的,而窮人也可以逐漸富起來。

　　然而，消費獲利是正經，消費資本卻是歪理!

　　早在2010年，國內直銷理論的研究者歐陽文章先生就從經濟學角度徹底批判了消費資本論學說，他認為：

　　1.個人的資本積累不會在消費中產生，只有在擴大再生產和對雇傭勞動的剝削過程中才會產生。所以，消費行為是不會給個人提供資本積累機會的。

　　2.消費與投資是兩個不同的概念，生產者追求的是利潤最大化，消費者追求的是產品效用最大化和價格最小化，兩者怎么能“糅”在一起呢?

　　3.積累的資本只能是剩余價值的資本化。消費行為并不能創造剩余價值，怎么會轉化為資本呢?

　　據此，歐陽文章先生直言“消費資本論”是經濟行為邪說，按此理論發展經濟，就沒有了真正的供給者和真正的消費者，供給者和消費者成了“生意合伙人”，這就嚴重擾亂了市場經濟的正常秩序，破壞了供給與需求平衡下的市場均衡狀態，對中國經濟的危害不可小覷!

　　我國另一位直銷研究專家，北京商業管理干部學院院長楊謙教授也對“消費資本論”進行了激烈的抨擊，他認為該理論把消費行為與投資行為合二為一，從根本上混淆了消費與投資的本質區別，完全違背了經濟學的基本原理，它偷換了最基本的經濟學概念，非常惡毒。

　　天問先生也明確表示過自己的直“消”理論支持的是消費獲利理念，把消費獲利上升到消費致富或者消費資本的層面，不僅僅是量的變化，而是有質的區別!

　　如果說消費獲利理念讓直銷行業的理論得到了豐富，并且推動了直銷行業的多元化發展的話，那么消費資本論，則已成為我國返利式傳銷的理論基礎。翻開近十年的已被查出的傳銷大案，大部分都有“消費資本論”的影子(詳見附錄案例)。

　　直銷行業應義無反顧地對消費資本論說不

　　雖然陳瑜教授本人多次公開表示這些消費返利傳銷模式曲解了他的理論，“我在書中指出消費者的投資額是銷售收入扣除生產成本和銷售成本之后的余額，它的年投資回報率為2.5%。”陳瑜認為，一些返利網站提出返利高達40%、50%，甚至更高，甚至還有的提出了買多少返多少，違背了經濟科學規律和經濟常識，“這些做法，同消費資本論的科學性毫不相干，有斷章取義、為己所用之嫌。”然而一個不爭的事實是，雖然2012年國家重拳打擊了以萬家購物為代表的消費返利案件，但是，從2015年開始，一大批以消費資本為名，行消費返利之實的新公司，打著更新的旗號，比如O2O，物聯網，虛擬幣，通兌積分等，開始了又一輪更瘋狂的斂財行為。據反傳銷聯盟的凌云介紹，現在打著消費全返旗號的項目相比于2012年的萬家時代有過之而無不及，許多地方已經開始出現實體O2O加盟店關門跑路現象，極大的干擾了正常的商業秩序。

　　一個不得不提出的現象是：這些消費返利的盤子，很多都是直銷人參與其中，甚至是由直銷人發起或操盤。直銷人有他們的優勢：執著、口才好，銷售能力強，一旦直銷人介入這些盤子，發展速度就變得飛快!而這些直銷人就會拼命拉現在正在做直銷的人員，極大地沖擊了直銷行業的正常發展。受此現象沖擊，有的直銷公司也紛紛開始打著消費資本論的旗號，開始在直銷中引入返利等行為。

　　哥德說過：我們比較容易承認行為上的錯誤、過失和缺點，而對于思想上的錯誤、過失和缺點則不然。因此查處一批消費返利盤子，要比認識到消費資本論給正常商業行為帶來的傷害容易的多。許多正規的直銷公司的團隊領袖、職業經理人甚至投資者，之所以也滑落到消費返利模式的窠臼里，就是因為他們深信消費資本論，甚至把它視作創新營銷的理論圣經。這才會出現我文章開頭所描述的這一幕：我這個朋友一直在正規直銷公司工作，并且也一直以為人正直，行為規范而著稱。當接觸到這類帶有返利性質的“創新模式”時，出于消費資本論的迷信，他也被這種模式深深吸引!因此，我呼吁直銷行業的從業人員，應該認清消費資本論的本質，義無反顧地對消費資本論說不!

　　呼吁負面清單式監管

　　消費返利模式的之所以如此瘋狂，一個重要的原因是這些盤子都打著創新的旗號，現有的法律法規難以去規范和約束。雖然已經被打擊的盤子多數是以傳銷名義被查處，但是我個人認為：依照我國現行的《禁止傳銷條例》，這些消費返利的公司很難真正把他們定性為傳銷，因為，他們往往打著銷售產品的旗號，沒有入門費(因為是投資行為)，甚至沒有超過三層的團隊計酬，這些特征與《禁止傳銷條例》所規定的傳銷行為相差甚遠，這也是這些公司很容易蒙蔽大眾的根本原因。但是，不是傳銷行為并不代表它是一種合法的模式，反之，它是徹頭徹尾的旁氏騙局——也就是利用新投資人的錢來向老投資者支付利息和短期回報，以制造賺錢的假象進而騙取更多的投資。

　　隨著互聯網的飛速發展，創新的商業模式層出不窮，貿然去否定一種新型的商業，顯然是一種不負責任的行為。因此，如何在鼓勵創新的大前提下又要防止新型消費陷阱或騙局產生，是監管當局的難題。在直銷行業內齊聲呼吁修改12年前頒布的兩個條例的呼聲下，我認為，仿效自貿區的負面清單式管理，應該是未來對創新模式包括對直銷行業的嶄新監管思路：因為創新就意味著敢于探索未知的領域，簡單規定只有哪些行為是可以做的，顯然與創新精神相違背。我個人認為，應該從如下負面清單開始，重新審視整個直銷行業的監管：

　　1、直銷產品的負面清單：取消現有的產品限制，但是要規定國家專賣(比如香煙)或者需要特殊許可證的產品(比如藥品)不得經營，金融產品不得以人員直銷方式經營，等;

　　2、獎金制度的負面清單：嚴格禁止年投資回報率大于30%的消費投資行為(如同規定了民間借貸的利率不得高于同期銀行利率的3倍)，禁止撥出比例高于60%的獎金制度;

　　3、營業規范的負面清單：直銷公司應該設立嚴格的消費者退貨和經營者退出機制，不允許以各種名義不提供退貨服務，以真正保護消費者權益。

　　當然，直銷的監管和法律法規的完善是個漫長的過程，以上只是個人的一點淺見，供有關人士參考。我們期待在不遠的將來可以有真正能促進直銷行業健康發展，同時又能有力打擊和制止非法商業騙局，真正保護消費者權益的嶄新監管法規的誕生。

　　無論如何，對于消費資本論，我必須要對它說：不!

　　附：近年來被查處的以消費資本論為理論基礎的典型案件

　　表現形式：商家一般都高舉“消費也能成為資本家”的大旗，鼓吹消費資本甚至消費增值，誘惑消費者用投資的思路購買一定數量的產品，然后按時間間隔，以固定比例(即靜態)和/或非固定比例(即動態)的形式返還所謂的利潤。從具體的運作模式上，又可分為以異業聯盟為名義的連鎖加盟型，銷售商家自有產品的自我主導型，以線上+線下的O2O模式，甚至輔以更時髦的虛擬貨幣或者通兌積分概念的電子商務型。

　　一、連鎖加盟型

　　典型案例：廣西永乾消費返利案

　　2006年6月，陳瑜教授作為顧問，將他的消費資本論應用于廣西永乾公司，推出的“消費來福”項目在全國開展得如火如荼。消費者只需花10元錢在永乾商行辦理一張優惠卡，即可成為公司會員，會員從商行購買永乾公司的商品，每消費195元獲得150分的積分，就能獲得一個兌獎權，每“權”(會員)每月消費429元，可獲得返利600元，扣除3%稅金后，獲得返利582元，也就是說，消費者買永乾商品后，除了得商品，還可得153元(582-429)。會員介紹其他人加入成為新會員，還可以獲得該新會員消費業績3%的推介提成。一旦消費者一次性交納最低加盟費1.58萬元，便可以成立商行，獲得在指定區域內發展消費會員的資格，而且回報豐厚……參與者都相信了這個致富神話，一年間，全國31個省(區、市)近3000人加盟。2007年9月20日，廣西壯族自治區公安廳召開新聞發布會，宣布永乾公司涉嫌傳銷已被查處，涉案金額高達10億元。

　　類似案例：

　　•消費返利模式最早可能要追溯到1995年，黑龍江省齊齊哈爾市發生了一起返本銷售詐騙案：“超百時裝商店”采取“返本銷售”手段，僅靠2000元注冊資金，“空手套白狼”，創下9個月銷售額4494萬元的“神話”，涉嫌詐騙金額1847萬元，受害人多達4.1萬人。此案雖然跟消費資本論無關，卻是民間滾動型和返利型盤子的鼻祖。

　　•2012年被查處的上海家帝豪消費養老項目：以“消費資本”為理論基礎的“消費養老”項目是指消費者在購買某企業產品后，企業將所得利潤按比例返還給消費者，消費者可將這些返還利潤視作自己的養老基金。涉案資金達10.9億，最終曹建華獲刑13年。

　　•2013年被查處的北京巨鑫聯盈案：該公司宣稱消費者參與銷售分配，承諾每期拿出銷售業績的1%作為利潤返還給消費者，共返25期。消費者花3萬元入會消費，即使公司銷售業績下滑，消費者也能得到7500元保障基金補償。短短3年，該公司在全國迅速發展了4.5萬個加盟商，涉案資金26億。

　　二、銷售商家自有產品的自我主導型

　　典型案例：山東金華海案

　　2005年10月，已經生產和銷售喜多安系列保健品10余年的金華海公司開始推行高額返利的銷售制度：購買者買1單喜多安產品(1瓶價格為447元，10瓶為1單)，8個月內，就可以得到8780元(2007年改為6780元)的返“利”，購買者趨之若鶩，金華海公司業績直線躥升。截止到2007年5月，金華海公司一期(每月有3期)的銷售額就達到2億元以上。至案發，非法經營額高達44.2億元，涉及人員26萬余名。

　　類似案例：

　　•2016年被查處的湖北千木靈芝：商家對外宣傳的返現模式為“消費返還現金獎”，凡購買1萬元千木靈芝產品，就可以申請成為千木靈芝會員。每個月可以獲得2000余元的現金分紅，直至分紅累計金額達到投資額的3倍為止。涉案41億，波及9萬人。

　　•2016年被查處的浙江龍炎電子商務：通過設立互聯網投資平臺，以訂購第一單「炎黃茶葉」成為會員，訂購第二單或發展會員即獲得高額返利的方式，引誘投資者投資，向多省市不特定對象大量吸收公眾資金，涉案近100億，波及20萬人。

　　三、O2O模式的電子商務型

　　典型案例：萬家購物消費全返模式傳銷案

　　成立于2010年5月的“萬家購物”只是一家年目標營業額165萬元的第三方導購網。然而到2011年公司年度營業額目標飆升到100億元。截至2012年6月被金華警方查封前，“萬家購物”已在全國2600多個縣區設有代理點，實體聯盟店遍布全國2300多個縣市，共有超過10萬個加盟商，近190萬名會員，其中擁有分紅權的高級會員75萬多人。如此“爆炸式”發展的秘訣只有一個——超高回報的“購物返利”。“萬家購物”的宣傳口號是“滿500返500”、“消費=存錢=免費”等誘惑性極強的語言，按照“萬家購物”返利模式規定，加盟商每銷售500元金額的產品，需上繳16%的傭金給“萬家購物”，“萬家購物”承諾：每天拿出10%的傭金，返還給累計消費滿500元的會員，剩下6%傭金則作為工作人員的工資、公司開支以及公司盈利。“萬家購物”規定：會員每消費500元獲得一個分紅權，每個分紅權每天最多可返利1元。也就是說，消費者在“萬家購物”購買價值500元的商品，一天可獲返還1元錢，賬戶累計100元后可以取現。理論上，500天后消費者便可能收回全部消費款，最終成為“零成本消費”。

　　2013年8月7日上午，浙江省金華市婺城區法院對全國矚目的“萬家購物”全國最大網絡傳銷案做出一審判決，萬家模式宣布破產。

　　類似案例：

　　•2011年至2012年間，由于萬家購物的瘋狂表現，出現了一大批模仿萬家模式的“消費全返”的網站，比較著名的，并隨著萬家被查處相繼被查處、跑路或關網的有百分百、中國百業聯盟、國際百業聯盟、返本一百、百德利、100得利、領錢網、百元返利、返錢網、天天返錢網、時時返錢網等上千家網站。

　　•自從2012年國家重點打擊了萬家模式的返利網后，消費返利網站一度得到抑制。但是，自2015年開始，以移動互聯網為載體的100%返利項目沉渣再起，又開始了新的一輪消費全返網站，已經被查處的有河北心未來互聯平臺，上海成謀商城等。

　　•更新的騙局則輔以了的虛擬幣，通兌積分等概念，你的消費不僅可以成為投資返利，還可以變成虛擬幣或通兌積分，成為可流通的資產。已經被查處的有百川幣，安徽云夢生活等。