安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭先生發(fā)表演講尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、各位媒體界的朋友們，大家好！今天論壇的主題是關(guān)于行業(yè)美譽(yù)建設(shè)，在我看來，美譽(yù)對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)都特別重要，尤其是在這個(gè)傳播業(yè)迅猛發(fā)展的信息時(shí)代，尤其是對(duì)于還處在發(fā)展中的中國(guó)直銷行業(yè)，更是如此。安利在直銷行業(yè)，是一家有著50多年歷史的老牌企業(yè)，也是全球最大的直銷公司之一，那么今天在這個(gè)論壇上，我就跟大家分享一下直銷行業(yè)在美譽(yù)建設(shè)方面的一些實(shí)踐和體會(huì)，也希望能夠得到大家的指導(dǎo)和建議。

    一、直銷概況首先，我們來簡(jiǎn)單了解一下直銷的概況。所謂的直銷，就是指無店鋪銷售，是由直銷員在消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)或其他商店以外的地方進(jìn)行服務(wù)或銷售產(chǎn)品。直銷產(chǎn)生于19世紀(jì)末，迄今已經(jīng)有100多年的歷史，據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，目前直銷已經(jīng)遍及全球125個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有7,400萬從業(yè)人員，2009年，全球營(yíng)業(yè)總額達(dá)到1,175億美元。

    直銷進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，是在上世紀(jì)90年代，到現(xiàn)在只有20多年。雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但經(jīng)歷的事情卻不少，可以說是跌宕起伏、歷經(jīng)坎坷。由于是個(gè)新生事物，公眾的了解不夠，行業(yè)剛起步就深受非法傳銷之害，以至國(guó)家不斷出臺(tái)各種政策法規(guī)進(jìn)行規(guī)范管理，到了1998年4月，干脆一紙禁令，把整個(gè)行業(yè)都禁掉了。為了確保中國(guó)外資政策的延續(xù)性，給合法外資直銷企業(yè)一條生路，3個(gè)月后，安利等10家外資企業(yè)獲準(zhǔn)以“店鋪+雇傭推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。此后的7年，也就是在2005年《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)之前，從嚴(yán)格意義上講，中國(guó)是沒有直銷行業(yè)的，只有10家轉(zhuǎn)型企業(yè)。直到2005年，《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)，中國(guó)的直銷行業(yè)才有了一個(gè)明確的法律身份，行業(yè)也得到了穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模日漸擴(kuò)大，不管是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是企業(yè)形象，都得到了穩(wěn)步提升，目前取得直銷經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)已經(jīng)有28家。

    二、打造直銷行業(yè)形象的五大難點(diǎn)今天我們討論的話題是行業(yè)形象打造，對(duì)于直銷行業(yè)來說，行業(yè)形象的建立，是一個(gè)挑戰(zhàn)性非常強(qiáng)，難度系數(shù)相當(dāng)高的工作。為什么這么講，主要有5方面的理由：

    首先，傳統(tǒng)直銷注重個(gè)性化服務(wù)，是人與人的直接銷售，它不進(jìn)商場(chǎng)、不進(jìn)超市、不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳，靠他們直接面向顧客進(jìn)行銷售，提供個(gè)性化的服務(wù)。這是直銷最顯著的特點(diǎn)，也是直銷最大的優(yōu)勢(shì)。但是，落在行業(yè)形象的建立上，這個(gè)特點(diǎn)就成了局限，也就是企業(yè)主體的亮相不夠，對(duì)推銷員個(gè)人的依賴性過強(qiáng)，人的形象夠好、素質(zhì)夠高，行業(yè)的形象就好；人的形象不好、素質(zhì)不高，行業(yè)的形象就不好，可控性差。更何況，永遠(yuǎn)都會(huì)有急功近利的人。他們的行為一旦越軌，就會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。

    第二，直銷注重的是為所有人提供一個(gè)平等的、自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。任何人，只要不違反國(guó)家的法律法規(guī)，都可以來做直銷。它工作方式靈活、時(shí)間自主，投入少、風(fēng)險(xiǎn)小，所以直銷行業(yè)往往從業(yè)人員數(shù)量多，關(guān)系也較為松散，流動(dòng)性也很大。但是，這樣一種高度開放的機(jī)會(huì)，如果培訓(xùn)和管理跟不上，這些人的素質(zhì)就很難保證，行業(yè)形象的建立也是難上加難。

    第三，直銷工作所具有的挑戰(zhàn)性與艱難性。推銷可以說是世界上最難、最有挑戰(zhàn)的職業(yè)之一。世界上有很多成功的推銷員，都經(jīng)歷過無數(shù)不為人知的挫敗和坎坷。在推銷的過程中，直銷員每天都會(huì)遇到很多拒絕和誤解，必須不斷打氣、鼓勵(lì)，做好心態(tài)建設(shè)，必須依靠成功榜樣的傳授和帶動(dòng)。但是，如果這種行為被過度推行，就會(huì)朝著夸大渲染、制造群體聲勢(shì)，甚至個(gè)人崇拜的方向發(fā)展，很可能讓旁人側(cè)目，甚至產(chǎn)生一系列問題。

    第四，在中國(guó)，直銷是一個(gè)背負(fù)歷史包袱的行業(yè)。我在前面講過，直銷在中國(guó)走過了一段曲折的發(fā)展過程，尤其是在行業(yè)立法之前，更是概念混淆，給人們留下了很多先入為主的負(fù)面印象，這都是行業(yè)所背負(fù)的歷史包袱。在其他行業(yè)，很多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，都是帶著光環(huán)而來，受到人們的追捧，但是在直銷行業(yè)就不是這樣。所以，在中國(guó)建設(shè)直銷行業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)來說是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，可以說，我們不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始，需要付出更多的努力。

    第五，就是傳銷的負(fù)面影響。近年來，政府主管部門在打擊傳銷方面做了非常多的工作，但是傳銷作為一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動(dòng)，在一些地區(qū)依然存在，并且他們往往打著直銷的旗號(hào)，或者以資本運(yùn)作等名義，興風(fēng)作浪、對(duì)于很多消費(fèi)者來說，有時(shí)候依然不能辨別傳銷與直銷的區(qū)別。這也是直銷行業(yè)在現(xiàn)階段不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

    三、系統(tǒng)化打造行業(yè)形象以上就是直銷在中國(guó)在建立行業(yè)形象方面的五大難點(diǎn)。但是，也正是由于以上這些原因，聲譽(yù)對(duì)于直銷行業(yè)的發(fā)展來說，顯得格外重要。不管挑戰(zhàn)有多大，難度有多高，我們都得迎難而上。在我看來，行業(yè)形象的建立應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先，就是每一個(gè)企業(yè)都要從自身做起，先把自己做好。安利是最早進(jìn)入中國(guó)的直銷企業(yè)之一，也是目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)，一直以來，我們都把美譽(yù)看作自己的生命線，也在這方面做出了很多的努力，在這里，我就跟大家做一個(gè)分享和探討。

    總結(jié)起來，安利的主要有以下四個(gè)方面的做法：第一，提高透明度，將企業(yè)作為形象建立的主體。剛才我講到，傳統(tǒng)直銷在企業(yè)形象的建立上，對(duì)人的依賴性過強(qiáng)，企業(yè)亮相不夠，這也給很多人造成了直銷很神秘的印象，尤其是在中國(guó)，老百姓更相信“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，相信“跑了和尚，跑不了廟”。所以，我們不但在廣州建有美國(guó)安利海外最大的生產(chǎn)基地，在廣州和上海建有研發(fā)中心，還顛覆了傳統(tǒng)的直銷方式，在中國(guó)200多個(gè)城市開設(shè)了250多家店鋪，這些實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)設(shè)施擺在那里，政府看著放心，老百姓看著安心，為我們贏得了很多的信任分。此外，我們還打破了海外直銷不打產(chǎn)品廣告的傳統(tǒng)，大規(guī)模地投放廣告、聘請(qǐng)形象代言人、舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等市場(chǎng)活動(dòng)，不斷在公眾面前提高安利的能見度，這其中的道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，直銷在中國(guó)是一個(gè)新事物。大家不知道你是誰，也就不可能相信你，接受你，但是見到了廣告，在中央臺(tái)，還有明星代言，就會(huì)相信這是一家有實(shí)力的公司，才會(huì)信任你的產(chǎn)品。

    第二，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是企業(yè)最好的形象代言人。特別是在當(dāng)今這個(gè)信息傳播極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者一旦聽說你的產(chǎn)品質(zhì)量有一點(diǎn)問題，就立刻對(duì)這個(gè)品牌避而遠(yuǎn)之。而近年來國(guó)內(nèi)發(fā)生的多起食品安全事件，更是引發(fā)了市場(chǎng)的質(zhì)疑和恐慌，政府監(jiān)管部門也高度重視。在這樣的形勢(shì)下，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都敲響了警鐘。

    對(duì)于直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品大多是營(yíng)養(yǎng)保健品和化妝品，不是入口，就是與皮膚親密接觸，更是容不得半點(diǎn)馬虎。所以，這些年來，產(chǎn)品質(zhì)量是始終都是我們最最重視的工作，甚至視為我們的生命線。為了確保產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，安利從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，建立起了一套完善的保障體系，可以說是實(shí)現(xiàn)了“從種子到消費(fèi)者的全過程管理”。十多年來，我們已經(jīng)獲得了12項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，包括ISO質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、店鋪營(yíng)運(yùn)服務(wù)等各個(gè)方面。我們還制訂了30天無因退貨制度，沒開封的產(chǎn)品可以退，已經(jīng)開了封、使用過的產(chǎn)品，只要滿足一定條件，也可以退。不過，令我們欣慰的是，這些年，安利的產(chǎn)品退貨率僅為千分之一。

    第三，一手抓教育、一手抓管理，管好營(yíng)銷隊(duì)伍。對(duì)直銷企業(yè)來說，龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍是生產(chǎn)力，企業(yè)的發(fā)展要依靠他們，銷售、服務(wù)、市場(chǎng)推廣，都要靠營(yíng)銷人員完成；但是，營(yíng)銷人員數(shù)量眾多、關(guān)系松散，要想管好也是一大挑戰(zhàn)。在這方面，安利的做法是一手抓教育、一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。

    首先是教育先行。我們有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，即絕大多數(shù)的直銷從業(yè)人員都是誠(chéng)實(shí)和勤奮的勞動(dòng)者。這樣的人，能夠通過教育，通過正確的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)自我的規(guī)范經(jīng)營(yíng)和素質(zhì)的提升。而這也是直銷存在的價(jià)值和基礎(chǔ)。所以，在安利（中國(guó)），我們非常注重人員的教育培訓(xùn)，在全球第一個(gè)推出了營(yíng)銷人員專屬的培訓(xùn)中心和教育網(wǎng)。我們的培訓(xùn)方針是：全員覆蓋，全程相伴，不但公司的正確資訊要一竿子插到底，覆蓋所有營(yíng)銷人員，避免信息過濾及虛假信息的傳播，營(yíng)銷人員也要在從業(yè)的每一個(gè)階段，都能接受到公司量身定做的培訓(xùn)，受到正確觀念的引導(dǎo)。

    在抓教育的同時(shí)，我們也非常注重處罰懲戒的作用。樹大有枯枝，一套好的規(guī)章制度，不僅能夠使違規(guī)者受到處罰，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)公平，同時(shí)也能敲山震虎，整肅歪風(fēng)，樹立正氣。為此，安利（中國(guó)）在安利全球首先推出了八級(jí)處分制度，建立了包括營(yíng)銷人員營(yíng)業(yè)守則、十項(xiàng)警示、十項(xiàng)禁止在內(nèi)的多項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)處各種違規(guī)行為。2009年以來，安利（中國(guó)）在內(nèi)部自發(fā)推出了“自律自強(qiáng)在安利”大型專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)夸大宣傳、弄虛作假等違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，不但進(jìn)一步凈化了市場(chǎng)風(fēng)氣，也受到了主管部門的肯定。

    第四，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極融入社會(huì)。現(xiàn)在的時(shí)代，社會(huì)發(fā)展日新月異，對(duì)企業(yè)的要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。關(guān)注利益相關(guān)方的需求和權(quán)益，已經(jīng)不再是企業(yè)可做可不做的道德要求，而是一種義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

    對(duì)于安利來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)全方位的戰(zhàn)略，包括好的公司治理，依法經(jīng)營(yíng)；對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，生產(chǎn)安全高效的產(chǎn)品；對(duì)員工和營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，提供良好的就業(yè)機(jī)會(huì)和環(huán)境；對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，注重節(jié)能環(huán)保；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)、奉獻(xiàn)愛心。特別是做公益，獻(xiàn)愛心，更是企業(yè)融入社會(huì)的最佳橋梁。所以，在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)十多年來，我們每年都會(huì)投入專項(xiàng)資金去做公益，到目前已經(jīng)開展了6,500多個(gè)公益活動(dòng)，主要集中在兒童、環(huán)保、志愿服務(wù)領(lǐng)域。今年，我們還成立了安利公益基金會(huì)，這是國(guó)內(nèi)第一家由民政部主管的、有跨國(guó)企業(yè)背景的非公募基金會(huì)，主要幫扶對(duì)象是以農(nóng)民工子女為主的貧困兒童。通過這個(gè)平臺(tái)，我們希望能夠以更專業(yè)的運(yùn)作在公益領(lǐng)域發(fā)揮更多力量，同時(shí)也為安利實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值。

    系統(tǒng)化打造行業(yè)形象的第二個(gè)方面，是整個(gè)直銷行業(yè)要加強(qiáng)合作、強(qiáng)化自律。這些年來，隨著直銷行業(yè)法規(guī)監(jiān)管體系的不斷完善，直銷市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境越來越穩(wěn)定和規(guī)范。同時(shí)，直銷企業(yè)也已經(jīng)行動(dòng)起來，聯(lián)手推動(dòng)行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。2006年，北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心成立，目前已經(jīng)有11家直銷企業(yè)成為理事單位，研究中心每年都要開展一系列調(diào)研課題、企業(yè)座談等活動(dòng)。去年，安利公司等15家直銷企業(yè)共同簽署了《直銷企業(yè)自律公約》，這是自2005年《直銷管理?xiàng)l例》生效以來，獲牌直銷企業(yè)第一次在全國(guó)范圍內(nèi)簽署的自律協(xié)議，直銷企業(yè)在公約中，對(duì)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、規(guī)范直銷人員行為等方面都做出了承諾，在共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)形象方面表示出極大的決心和信心。

    正是由于各方面的共同努力，我們看到，近年來，直銷行業(yè)的美譽(yù)度也不斷提升，據(jù)國(guó)際知名調(diào)查公司AC Nielsen的調(diào)查顯示，直銷行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)從2005年的66%提高到了2010年的78%，保持一種穩(wěn)步提升的良性成長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，安利公司的美譽(yù)度，據(jù)AC Nielsen調(diào)查顯示，已連續(xù)5年保持在80%以上，2010年達(dá)到了85%。

    系統(tǒng)化打造行業(yè)形象的第三個(gè)方面，是我們希望外界多一些理解和信任。我們希望消費(fèi)者多一些對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，提高自我保護(hù)的意識(shí)，提升辨識(shí)直銷與傳銷的能力。我們也希望媒體朋友能夠多一些對(duì)這個(gè)行業(yè)的宣傳和監(jiān)督，幫助直銷行業(yè)正本清源。我們更希望政府主管部門能夠繼續(xù)有力地打擊傳銷、扶正抑邪，幫助我們凈化市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)直銷行業(yè)更好地走上自律規(guī)范的發(fā)展道路。

    各位來賓、各位朋友，直銷在中國(guó)還有很長(zhǎng)的成長(zhǎng)道路，作為業(yè)內(nèi)人，我們有意愿，也有能力做好行業(yè)的自律和規(guī)范，希望大家都能多一些理解、信任和愛護(hù)，與我們一起共同推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮做出更多貢獻(xiàn)。謝謝大家！