一直以來(lái)，直銷(xiāo)作為一個(gè)被社會(huì)邊緣化的行業(yè)。除了安利、玫琳凱、雅芳等外資企業(yè)，內(nèi)地企業(yè)的宣傳向來(lái)頗為低調(diào)。但去年以來(lái)，這種現(xiàn)象得到明顯扭轉(zhuǎn)：三生、隆力奇、無(wú)限極、天獅等內(nèi)地直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始大張旗鼓邀請(qǐng)明星代言、投資微電影、冠名電視節(jié)目等等。一時(shí)間，直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的重視程度前所未有，并逐步從業(yè)內(nèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)逐步走向大眾消費(fèi)者的視野。

　　在熒屏曝光進(jìn)入高發(fā)期

　　近日，三生公司簽約王希瑤成為生命健旗下品牌東方素養(yǎng)系列產(chǎn)品代言人，并進(jìn)行產(chǎn)品拍攝平面廣告和視頻宣傳片。隆力奇也繼續(xù)簽約佟大為、關(guān)悅夫婦為隆力奇代言人，并拍攝了企業(yè)品牌形象宣傳片。記者還了解到，天獅也邀請(qǐng)伊能靜為旗下時(shí)光倩影美容護(hù)膚品牌代言。

　　近年來(lái)盛行于互聯(lián)網(wǎng)的微電影作為新生事物，巨大的傳播效應(yīng)也引發(fā)直銷(xiāo)企業(yè)的關(guān)注。歐瑞蓮首部微電影《給黑暗一點(diǎn)光》的正式上線,開(kāi)創(chuàng)了直銷(xiāo)界微電影整合營(yíng)銷(xiāo)的先河，這部?jī)H3分13秒的企業(yè)公益微電影，在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)大的反響。而前不久，寧波三生、南京中脈等企業(yè)也紛紛宣布將投資拍攝微電影。

　　此外，不少直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)欄目冠名等方式頻頻亮相各大電視臺(tái)。無(wú)限極獨(dú)家冠名央視科教頻道《健康之路》欄目，并同步在CNTV、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，同時(shí)聯(lián)手廣東衛(wèi)視推出《健康來(lái)了》養(yǎng)生欄目;寶健公司在廣東衛(wèi)視獨(dú)家冠名的《健康有道》欄目。關(guān)注時(shí)尚美麗的女性消費(fèi)者也從《美麗俏佳人》知道了康寶萊，從《天下女人》知道了玫琳凱，從第59屆世界小姐上海大賽總決賽中了解了富迪。致明德也陸續(xù)在中央電視臺(tái)1、2、3套的《今日說(shuō)法》、《消費(fèi)主張》等具有廣泛性、群眾性和權(quán)威性的欄目黃金時(shí)段密集熱播廣告，打造著民族本草產(chǎn)業(yè)的高端品牌形象。

　　對(duì)于企業(yè)頻頻亮相，三生公司企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，三生簽約娛樂(lè)明星代言企業(yè)產(chǎn)品，為產(chǎn)品進(jìn)行品牌傳播和推廣，一是為了增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌知名度，二是增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的可信度和權(quán)威性。致明德公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，直銷(xiāo)的本質(zhì)是消費(fèi)，借力娛樂(lè)明星的品牌效應(yīng)，能夠快速拉動(dòng)消費(fèi)，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌傳播戰(zhàn)略方面作用舉足輕重。

　　從會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向大眾營(yíng)銷(xiāo)

　　晨訊傳媒媒體事業(yè)部總經(jīng)理胡軍分析指出，發(fā)展初期，直銷(xiāo)行業(yè)停留在“搶地盤(pán)”階段，企業(yè)忙著渠道建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)，少有目光關(guān)注行業(yè)外的天地，這一時(shí)期內(nèi)地的大部分直銷(xiāo)企業(yè)，無(wú)論實(shí)力還是觀念都處于成長(zhǎng)階段，有限的錢(qián)能做的事情自然有限。最近兩三年，一批成長(zhǎng)起來(lái)的直銷(xiāo)企業(yè)實(shí)力越來(lái)越雄厚，因此“曝光率”越來(lái)越高。業(yè)內(nèi)人士于集表示，隨著國(guó)家批準(zhǔn)拿牌直銷(xiāo)企業(yè)的逐漸增多，直銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要尋求新的發(fā)展元素來(lái)捕獲消費(fèi)者的“注意力”，樹(shù)立企業(yè)品牌認(rèn)知度和影響力，因此直銷(xiāo)企業(yè)在品牌傳播方面各出奇招。

　　“以往直銷(xiāo)企業(yè)的盈利和運(yùn)作主要來(lái)自于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，宣傳上也更多局限于被直銷(xiāo)從業(yè)者認(rèn)知了解，但企業(yè)要把業(yè)績(jī)做大，最終還是要被社會(huì)大眾所接受，形成強(qiáng)大的社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。”一位業(yè)內(nèi)人士如此指出。世界華人直銷(xiāo)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)禹路也表示，目前大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)真正賺的是開(kāi)會(huì)的錢(qián)，這種運(yùn)作模式很難讓企業(yè)業(yè)績(jī)有大的突破，而大眾知名度很高的安利業(yè)績(jī)“有47.5%來(lái)自消費(fèi)網(wǎng)”。

　　有資深業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段，品牌形象的塑造才是其主要目的，因此其廣告更加強(qiáng)調(diào)概念性和覆蓋面廣，這也直接導(dǎo)致選擇電視、廣播節(jié)目進(jìn)行冠名的直銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量不斷攀升。對(duì)此現(xiàn)象，著名直銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江表示：“雖然目前行業(yè)內(nèi)存在第一階段和第二階段并存的企業(yè)，但這依然能夠反映出整個(gè)行業(yè)的綜合發(fā)展進(jìn)程，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的電視、廣播欄目由直銷(xiāo)企業(yè)冠名，甚至廣告的主力軍也會(huì)成為直銷(xiāo)企業(yè)。”

　　業(yè)界提醒

　　直銷(xiāo)企業(yè)打造品牌要量體裁衣

　　早年大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)的品牌宣傳傾向于業(yè)界專(zhuān)業(yè)媒體，因?yàn)楫?dāng)時(shí)渠道建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，后來(lái)逐漸將目光投向大眾媒體，說(shuō)明企業(yè)在實(shí)力增長(zhǎng)的同時(shí)，發(fā)展道路也更加寬闊。“這樣的發(fā)展機(jī)遇造就直銷(xiāo)行業(yè)主流化發(fā)展進(jìn)程愈加明顯，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌形象有好處”，資深媒體人士吳培倫提醒，直銷(xiāo)企業(yè)一定要認(rèn)清自己的發(fā)展階段，清晰定位企業(yè)的品牌，即便對(duì)同一性質(zhì)的載體也需“量體裁衣”。

　　從目前情況來(lái)看，幾家直銷(xiāo)企業(yè)在對(duì)電視、廣播欄目冠名時(shí)的靶向性還是比較準(zhǔn)確的，于集接受記者采訪時(shí)指出，產(chǎn)品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性、節(jié)目覆蓋區(qū)域與產(chǎn)品市場(chǎng)的吻合、市場(chǎng)的互動(dòng)與線上廣告事件的配合，這三條是企業(yè)廣告投放的“金科玉律”，直銷(xiāo)企業(yè)“初來(lái)乍到”，更應(yīng)注意。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，除了大家熟悉的安利，一些民族直銷(xiāo)企業(yè)數(shù)年前也開(kāi)始有這方面的舉動(dòng)，只是在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下太多烙印。原因主要有：第一、鑒于中國(guó)特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和行業(yè)敏感性，許多直銷(xiāo)企業(yè)在品牌傳播策略中行事比較低調(diào)，重口碑傳播而不重品牌打造;第二、高昂的代言費(fèi)用和宣傳費(fèi)用會(huì)增加企業(yè)運(yùn)作成本;第三、面對(duì)日益嚴(yán)峻的媒體公眾環(huán)境，直銷(xiāo)企業(yè)公關(guān)能力普遍不足，使得企業(yè)在品牌打造發(fā)展中望而卻步。

　　記者看市

　　政企合作或?yàn)橹变N(xiāo)提供新契機(jī)

　　據(jù)國(guó)信證券最近的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，多個(gè)省份都在奮力尋找企業(yè)投資。而提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、稅收大戶的直銷(xiāo)企業(yè)，備受政府相關(guān)部門(mén)青睞。直銷(xiāo)企業(yè)每年多場(chǎng)的大規(guī)模旅游研討會(huì)，不僅為財(cái)政帶來(lái)了收入，更活躍了地方經(jīng)濟(jì)。為此各地旅游局在自己權(quán)利范圍不吝提供各種便利，這種現(xiàn)象不僅在國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)外都如此。比如7月底，富迪健康科技有限公司來(lái)自全國(guó)各地的近3000名經(jīng)銷(xiāo)商齊聚云南，舉行了為期5天5夜的“踏歌而行 追夢(mèng)之旅——2013富迪營(yíng)銷(xiāo)精英云南旅游研討會(huì)”，研討會(huì)強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、綠色、自然、健康”，大力倡導(dǎo)綠色公益旅游。

　　事實(shí)上，政府謀求政企合作，主動(dòng)伸出橄欖枝，例如合作開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目建投等等，這不僅有助于直銷(xiāo)企業(yè)快速和政府建立良好關(guān)系，更可以低成本完成市場(chǎng)布局。無(wú)論是政府、工商稅務(wù)、協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)等等，都可以為企業(yè)提供資源或資本。以美羅國(guó)際為例，早在2006年，大連美羅國(guó)際積極開(kāi)始申牌拿牌，一直沒(méi)有進(jìn)展。2010年6月12日，該公司與遼源經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)簽訂藥業(yè)總部及生產(chǎn)基地建設(shè)協(xié)議，投資20億元，將公司旗下的生物科技、保健品、健康產(chǎn)業(yè)板塊及部分高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，引入遼源經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，建設(shè)藥業(yè)總部及生產(chǎn)基地，在地方政府大力支持下，2013年，大連美羅國(guó)際變身吉林美羅國(guó)際順利拿得直銷(xiāo)牌照。

　　政府官員需要政績(jī)，企業(yè)追求利潤(rùn)，兩者并不沖突，雙方通過(guò)合作還可以實(shí)現(xiàn)共贏局面。據(jù)了解，安利、完美等直銷(xiāo)企業(yè)曾因納稅等方面貢獻(xiàn)突出，獲得政府相關(guān)部分的嘉獎(jiǎng)，康婷作為高新技術(shù)企業(yè)，享受各種優(yōu)惠措施……據(jù)記者了解，天獅、三生、隆力奇等眾多直銷(xiāo)企業(yè)座落在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)園或經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，享受著各種政府提供的優(yōu)惠。而未來(lái)地方政府和直銷(xiāo)企業(yè)間的合作交流，在雙方的意愿下將更加加強(qiáng)，跨省、跨區(qū)域訪問(wèn)交流現(xiàn)象頻繁。