隨著現(xiàn)代工作強度的上升，“亞健康”幾乎成了常態(tài)，為了維持良好狀態(tài)，保健品消費開始成為固定支出。保健品逐漸從“藥態(tài)”向“健康”靠攏。今年，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內涵，由大健康產品轉變?yōu)?ldquo;大健康產業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”。那么，藥企布局大健康產業(yè)會給保健品行業(yè)發(fā)展帶來哪些新的變化呢?

　　商機無限藥企提前布局港灣待航

　　雖然中國保健食品行業(yè)已經(jīng)形成了4000億元的市場，但是底子薄弱，缺乏科學依據(jù)、規(guī)則體系和生態(tài)環(huán)境的支撐，存在產品不能滿足消費需求，品牌不能滿足選擇需求，政策不能滿足投資需求，科技不能滿足發(fā)展需求等缺陷。這為藥企進入保健食品領域提供了良好商機。

　　天士力控股集團有限公司健康消費品投資總經(jīng)理魏煒表示，目前保健食品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)4個特點：第一，消費需求不斷提高、市場容量巨大;第二，監(jiān)管政策短期的不確定性和中長期的開放趨勢;第三，市場競爭的不充分、高度分散;第四，投資并購的熱情高漲。從消費意識來看，主要體現(xiàn)在消費者被動求醫(yī)到主動追求健康的轉變，消費保健食品從常規(guī)保健轉向精準營養(yǎng)干預;基因檢測和健康管理提供技術保障，醫(yī)保政策和健康保險提供支撐。隨著這些技術手段和消費意識的不斷深化，營養(yǎng)保健食品行業(yè)將會發(fā)展得越來越好。

　　藥企跨界“非藥”領域早已不是新鮮事，從上市藥企公告披露信息可以看到，不少藥企在物質產品和服務產品中已經(jīng)有了廣泛和多元的斬獲，跨界領域涉及器具、食品、日化多個領域，物質產品涉及包括嬰幼兒配方食品、保健食品、衛(wèi)具、皮膚護理等12個類別，服務產品類別涵蓋了健體、早篩、體檢、慢病管理、醫(yī)美、養(yǎng)老、藥膳7個領域。而王大宏認為，藥企進入最快、最堅決、最有規(guī)模的還是保健食品市場，因為該領域已經(jīng)有了完整的政策法規(guī)體系。

　　實際上，很多藥企早已開始暗暗布局保健食品領域，僅在批文(俗稱“藍帽子”)方面就已經(jīng)做了大量的儲備。據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，藥企“藍帽子”數(shù)量排行榜前十位依次為：北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團、康美藥業(yè)、輝瑞、江中制藥與健康元(并列第七)、天藥藥業(yè)、修正藥業(yè)、康恩貝和東阿阿膠(并列第十)，其中北京同仁堂的“藍帽子”數(shù)量達到131個，排名第十位的康恩貝和東阿阿膠的“藍帽子”數(shù)量也達到了26個。

　　藥企跨界“非藥”領域需警惕暗礁

　　在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)之前，居于上游的工業(yè)企業(yè)對保健食品的關注度普遍不高，彼時工業(yè)企業(yè)最看重的仍然是藥品生產和品種開發(fā);然而，隨著創(chuàng)新藥研發(fā)時間成本和機會成本與日俱增，新靶點、改良型等途徑越發(fā)強調臨床優(yōu)勢，難度頗大;而在仿制藥層面，一致性評價已經(jīng)導致部分企業(yè)主動放棄相當數(shù)量的產品，尤其是以往創(chuàng)造高利潤的“獨家品種”，在一致性評價工作推進過程中困難重重，未來的市場道路將極為艱難。

　　加上目前健康產品市場魚目混雜，藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，藥企拓展大健康領域，各級渠道利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的“游戲規(guī)則”要從零開始;此外，習慣了OTC產品粗放式管理，快消品要更加注重細節(jié)。“從藥品到保健食品，目標人群由自我診療的病患轉變?yōu)橛斜＝⌒枨蟮钠胀ㄏ�費者，產品品類由少數(shù)品種擴展至幾十種，銷售渠道由醫(yī)療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷，業(yè)務模式由藥品分銷商模式轉向保健食品代理商模式，營銷思路均發(fā)生巨大改變。”

　　面對大健康，誰擁有文號資源，誰就能迅速切入市場。北京同仁堂、海王生物均有超過100個“藍帽子”批文，哈藥集團、上藥集團、康美藥業(yè)的批文數(shù)量超過50個，輝瑞、江中制藥、健康元、修正藥業(yè)、康恩貝、東阿阿膠等企業(yè)的批文數(shù)量也不低于20個。此外，對上述各家企業(yè)的“藍帽子”產品分析可以看出，增強免疫力、緩解疲勞、輔助降血脂、通便、抗氧化、輔助降血糖、增強骨密度、改善貧血等是主要功能，而硬膠囊、片劑、口服液、軟膠囊、顆粒劑則是主要劑型。

　　第三代保健食品市場需求將成為主流

　　目前我國保健食品的功能多集中在免疫調節(jié)、抗衰老、抗疲勞等領域，而未來的發(fā)展趨勢是產品功能分布將逐步發(fā)散，趨向合理，中藥保健食品、老年保健食品、職業(yè)保健食品、昆蟲保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是我國保健食品未來的發(fā)展方向。

　　截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了我國市場。據(jù)統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。2010年，安利在我國市場的銷售額突破200億元，其中營養(yǎng)保健食品的銷售額超過100億人民幣，僅從安利外資品牌來看，我國市場銷售額增長強勁。據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國營養(yǎng)保健品行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2006-2015年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)銷售收入由159.06億元增加至1932.20億元，年均增長率達34.53%。結合當前行業(yè)發(fā)展趨勢，預計未來五年行業(yè)增速將至少保持在15%左右，2021年行業(yè)銷售收入將超過5300億元。

　　那么，我國藥企跨界保健品行業(yè)應該準確定位市場需求。

　　一、產品必須進一步細化。從潛在顧客的不同需求可以劃分六個子市場板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進一步細分為三大板塊：老年人用來調功能的保健品;中青年用作禮品的保健品;身體有一定不適應者用來強健體魄，恢復健康的保健品。

　　二、采用高新技術生產保健品。未來保健品競爭的核心必將是科技含量，保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量，使產品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才有能力進軍保健食品市場。生物工程技術、膜分離技術、微膠囊技術、低溫技術、組織化和重組技術等能大大提高產品的技術含量，將逐漸被保健品生產企業(yè)運用。

　　三、加快保健食品換代升級的速度。目前國內生產的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明該產品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結構、含量及其作用機理。可以預見，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的優(yōu)越性將成為保健食品的主流。

　　如今我國處在人均GDP正向8000-12000美元躍遷的過程中，保健品在我國正逐步從高端消費品、禮品轉變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補充的必選品，預計整個行業(yè)也將隨之進入規(guī)模加速攀升的“黃金時期”。未來十年，我國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進，我國保健品行業(yè)將進入高速發(fā)展的“黃金時期”。