這是內參大叔為您分享的第899期內容1990年，雅芳以直銷的方式進入中國市場，鼎盛時期以眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者。1995年，玫琳凱進入中國，七年后開始盈利。如新姍姍來遲，2003年正式進入中國大陸市場，可惜在一場輿論風波中走向低迷。不同命運背后，折射了什么?本文來源 | 化妝品財經在線

　　今年上半年，化妝品成直銷行業新增產品最多類別2017年上半年，直銷行業發展成績亮眼。直銷企業的經營、服務范圍擴張迅速，直銷產品數量增多，在案直銷培訓員人數增加。據中國網報道，今年上半年，共有22家直銷企業對直銷產品種類進行了調整，約占我國85家直銷企業的四分之一。從公司來看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凱(中國)化妝品有限公司新品擴張最為兇猛;從品類來看，化妝品成為6大直銷產品類別中新增最多的一大類。

　　商務部信息顯示，康婷公司此次新增的60種直銷產品中，59種均為“瑞倪維兒”品牌系列護膚品及彩妝產品。玫琳凱新增的21款直銷化妝品，今年剛在國家食藥監總局完成備案，主要為“經典保濕系列”護膚品及彩妝等。觀點從原來被錯認為傳銷，直銷在中國的生存土壤并不理想，給大眾的多是粗放、漏洞多、缺乏監管等印象。從目前行業數據看，這一渠道正在逐步規范化。同時，隨著社交媒體時代的到來，這種由直銷員一對一的銷售模式也被賦予了更多意義。談到中國的化妝品直銷市場，玫琳凱是當之無愧的巨頭。

　　1995年進入中國的玫琳凱，在7年后才開始盈利。不過，近年來，這家美國化妝品公司在中國發展的順風順水。2015年，玫琳凱在中國市場的直銷銷售額僅次于安利，占我國直銷企業總直銷銷售額的26.08%。如今，中國市場的銷售已經超越了美國本土，成為玫琳凱全球最大市場。“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凱大中國區總裁麥予甫表示，“玫琳凱最大的優勢之一，是人”。

　　在他看來，與顧客建立互信關系、全方位的服務，這些本質上需要人去完成，網絡無法代替，“這是玫琳凱直銷渠道不可撼動的優勢”。直銷這種模式讓“我們與銷售隊伍距離很近，她們與消費者的距離很近，所以，我們可以更直觀、迅速地了解消費者需求，做出更具針對性的定制化服務和產品。”麥予甫強調。觀點事實上，“本土化”是玫琳凱在中國市場20多年來，一以貫之的發展戰略。一個有意思的細節是，相對于其他直銷企業，玫琳凱的中國掌門人一干就是二十年，保證了這個洋品牌一以貫之的策略和長時間的融入本土化。不僅如此，玫琳凱的訂制化和人本主義的核心觀點，值得在面臨互聯網沖擊的實體經營者思考。雅芳“命運多舛”，“美容專賣店+CS渠道+線上”N條腿走路相比玫琳凱，同為美國四大直銷巨頭之一的雅芳，在中國市場的發展則顯得命運多舛。

　　作為較早進入中國市場的外資品牌，雅芳曾經風靡一時。1997年，雅芳中國的直銷人員就有35萬，年營收就超過10億元，是護膚品市場中產品品質和形象俱佳的品牌。全盛時期的雅芳，眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者，品牌專賣店也成為每個城市里最常出現的連鎖品牌。

　　如今，131歲的雅芳在中國市場已輝煌不再，幾經更換掌門人、戰略舉棋不定，成為被詬病的核心。好在，它沒有放棄。

　　今年7月，雅芳AVON TRUE彩妝系列全新上市，共有13款單品。除了進行產品革新，雅芳在渠道上也有了明確的戰略：推進線上線下的全渠道布局，通過“美容專賣店+CS渠道+線上”的模式滿足消費者需求。為了配合這一規劃，雅芳升級門店為“花房”形象設計的6.0專賣店，以“溫馨花房”理念打造與消費者交流的互動空間。觀點對于雅芳這類較早進入中國市場的“老牌”化妝品品牌來說，想要快速拉近與消費者的距離，避開紅海市場的護膚品類，從時下最熱的彩妝產品入手，無疑是正確的產品策略。不過，雅芳彩妝新品的推進，如何界定目標消費群體，讓消費者對品牌產生認同感，將是雅芳面臨的難題之一。品牌老齡化的難題，將更考驗雅芳的市場及營銷策略。如新“一波三折”，大中華市場正在復蘇另一位美國直銷巨頭如新，近年來在中國市場可謂一波三折。

　　2014年初，《人民日報》連發三篇文章，炮轟如新集團涉嫌違法經營，直指其在中國開展“傳銷”活動。消息一出，如新股價當即跳水，其中一日跌幅至26%。在一系列輿論譴責下，如新道歉，宣布暫停在華招募分銷商。

　　在“三批如新”事件逐漸平息后，如新在銷售熱季適時地推出新品、瞄準了奧運熱點，奧運明星寧澤濤出任如新的形象大使，也使得經銷商的積極性大增。

　　如新最新的財報顯示，截止2017年3月底的一季度，集團收入同比增長5.8%，固定匯率計算增幅6%，達4.991億美元，第一大市場大中華市場正在逐漸恢復中。觀點如今，為了挽回在華頹勢，如新開展了多個公益項目重新樹立企業形象。與玫琳凱的好命和雅芳的深厚根基相比，如新的包袱重，沉淀少，恢復元氣是一個漫長過程。珀萊雅、霸王等本土企業正在申請直銷執照隨著渠道多元化的發展，本土化妝品品牌對直銷渠道也躍躍欲試。近日，相關部門公告稱，珀萊雅化妝品有限公司、廣東雅倩化妝品有限公司已經向商務部遞交申牌報告。

　　很多日化企業、化妝品公司，早在幾年前就已經開始關注直銷、討論過企業進軍直銷的可行性問題。早在2015年，“洗冤后”的霸王就低調地開始直銷的試運營，以2000萬元的擔保金申請直銷執照，不過，其直銷執照遲遲未批。觀點本土品牌開拓直銷的舉動也說明，隨著市場規范化的發展，直銷的開放性、包容性和靈活性正在被越來越多企業認可。在社交媒體可以影響成交率的當下，直銷可以與新興的微商、移動社交電商、體驗經濟、分享經濟相容，“玩法”也會越來越多。不過，企業把直銷作為渠道補充，要避免與傳統渠道相沖突。相關閱讀InMobi發布報告：詳解5000億“面子”市場

　　近日，全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi發布了《2017化妝品行業移動營銷洞察報告》，深入分析了移動互聯網浪潮為傳統化妝品行業帶來的巨變，并對數字時代下如何做好化妝品行業的移動營銷作了詳盡解讀。該報告顯示，2016年中國化妝品零售交易規模達到了5830億元，增長率達到了20.4%，而預計到2018年，這一規模將超過8000億元，我國的化妝品市場已穩步進入成熟期。同時，在移動互聯網的助推下，用戶的消費方式也發生了重大的變革。在目前我國7.31億網民中，手機網民占比達到了95.1%，為6.95億。隨著移動支付技術的成熟，手機逐漸成為人們最重要的支付工具之一，這個龐大的用戶群體的巨大消費需求也因此得到了釋放。InMobi該報告顯示，手機網民中有67.5%使用手機網上支付，50.3%在線下實體店購物使用手機支付，手機支付已成為習慣。化妝品需求也因此得到了極大的帶動，目前用戶在移動端搜索化妝品日均就已達到了148萬次，其中來自手機的搜索量每季度就要增長11%，在搜索渠道中占據了主導。在線上購買渠道的選擇上，69.7%的用戶偏好大型綜合電商，其次是垂直電商，占到了40.9%，品牌自營官方網站和海淘個人代購分別占到了35.5%和29.4%。除此之外，用戶線上消費傾向也十分明顯，他們特別關注化妝品品牌以及產品本身的質量、功效，同時口碑的影響也在逐漸提升。而他們在做決策時，則主要以自身需求為主導，更加重視朋友推薦。該報告也對化妝品用戶的人群畫像進行了描摹，這個群體以18—35歲的80、90后為主，占比達到88%，涵蓋了擁有穩定收入、追求新鮮時尚、愛美的白領學生人群。不過，收入情況也直接影響著他們對于化妝品的投入以及選擇。作為主體的白領學生人群，有近1/3的女性護膚品的年消費金額集中在1000—3000元，有35.2%彩妝年消費金額在1000元以內。而高階人群則依靠高收入，消費也更高，同時也更注重品牌，在購買渠道和品牌產品國的選擇上也更多元化。從護膚品來看，50%的高階女性年消費金額在10000萬以上，以國產和歐美品牌為主，其中面膜、面霜、眼霜的關注較高，祛斑、保濕、抗衰老和防曬的關注度明顯提升。從彩妝來看，31.5%的高階女性年消費金額在10000元以上，超過九成使用歐美品牌，主要關注面部、唇部和眼部彩妝，這三個品牌的搜索量占比之和接近90%。移動互聯網時代的到來，使得消費者更多地選擇以線上線下相結合的模式進行購買、支付以及互動分享。通過這種模式，化妝品用戶能獲得便捷高效的服務，減少購物時間，更直接地感受到時尚訊息，同時也能增加對品牌的認知度，降低購物風險，更為重要的是用戶可以在自己的興趣喜好上得到更專業的推薦。