2016年一季度，我國外貿進出口總額同比下降11.3%，曾經被視為中國進出口風向標的廣交會也變得平淡無奇。中國的外貿企業再次感受到了企業訂單不足的嚴酷現實，現實中的短單、小單代替了過往的長單、大單。

　　除了外貿，中國直銷行業整體也面臨業績下滑的風險，據業內媒體報道，去年44家直銷企業的業績總額超1920.14億，與去年同比略有回落。僅部分企業出現業績上升，但與之而來的則是報大單、退貨難的輿論風波。

　　大單的利弊

　　談到報單，很多直銷公司的制度里有大單和小單之分。

　　所謂的“大單”，其最大的好處就是在制度中享受的獎勵比較多，也比較優越。一切的獎勵都是建立在銷售(消費)業績的基礎上，根據各自的實際情況來制定，更為科學而合理些。

　　在一般的產品體系設計中，產品的功能定位有：利潤型產品、入門型產品、中低端和高端產品等不同的定位，不同的定位產品的價格自然也不同，但一般都是在幾百元左右居多，后來又出現了空氣凈化器等超過萬元的產品，“小單”產品占主流。過去，產品也都是以實體為主，但是，近年來，出現了越來越多的“大單”產品，并且是以服務的形式出現。2015年，隨著本土直銷企業的崛起，企業不斷推出或者謀劃推出“大單”產品，例如房子、整形美容、醫療保健，等等。

　　在這個趨勢上，天津某家直銷企業明顯先人一步。2014年，該直銷企業腫瘤醫院開業，剛一開張就業績喜人。嘗到甜頭的該直銷企業由此立即著手在各大一線城市布局腫瘤醫院。可以說，專科醫療與直銷的結合，是該直銷企業開創“大單”的創舉。到2015年，在腫瘤專科治療的基礎上，該直銷企業又盯上了整形美容這類“大單”產品。2015年10月，公司董事長赴韓國考察引入韓國先進的微整形、抗衰老、美容護膚等服務。

　　與該直銷企業不謀而合的還有上海某家直銷企業。2015年該企業重點建設的合美滙美容連鎖門店，其主要產品是抗衰儀器和光雕修復美容，這些產品和服務均是“大單”。“大單”時代的到來，必將影響直銷產品的結構，好的“大單”能讓企業業績快速提升，而不好的“大單”又容易給企業帶來重大危機，“大單”考驗的是直銷企業的決策能力、反映能力。可見，“大單”時代的到來，對直銷企業領導人的決策能力、企業的抗風險能力提出了更高的要求。

　　大單時代的來臨并不意味著業績的暴增。報大單有利的一面是：業績上得快，獎金發得多，可以迅速獲利，起到團隊效應。還有就是報大單其團隊人員整體的經濟條件好，素質相對比較高。投入得多，為了獲利，不容易放棄，相對來說成功率要高一些。

　　報大單不利的一面：由于投入資金多，會把一些經濟條件較差的人員擋在門外，失去了一份市場。而報大單的后遺癥還是要分析一下。按照市場20/80法則來看，如果投大單，就已經把它定位成了經營模式，而不是消費模式。不但成功不了，也富裕不了，還要比過去更窮。如果是賣了糧食、賣了牛、貸了款來做直銷，那結果是可以想象得到的。

　　小單的合理性

　　如今我國提前進入老齡化階段，據最新統計，中國的老齡化人口已經達到2.2億。保健品的市場規模快速擴張，由其是終端自用型消費人群的持續增長將成為必然的趨勢。驅動直銷企業發展的重心將由事業導向型轉向以滿足個人消費為目的的產品導向型。

　　由終端自用消費型訂單所占的比例將越來越高，作為個人消費的訂單的特征的特點就是訂單的顆粒度越來越細，小訂單在總體訂單中所占的比例將迅速提升。

　　其次，隨著中國直銷行業的競爭環境發展變化，產品結構和品牌特質導致的直銷企業的小訂單現象，比如以化妝品為主打產品的某直銷企業，大部分情況，終端客戶的一張訂單，就是一箱貨，單箱重量均在3-5公斤左右;而后是直銷企業業務模式的差異導致的小訂單，比如以直銷員為業務中心的直銷企業，其訂單往往小于以專賣店為業務平臺的直銷企業，比如某外資直銷企業常年的單票訂單重量和數量都比較小，但這并沒有妨礙其憑借驕人的業績多年來穩居行業前列。

　　如今中國直銷牌照已經超過90家，由于獲牌企業的數量的擴張，直接導致了市場參與者快速增加，新獲牌的企業采取更加靈活的方式爭奪消費終端，對銷售終端的訂單特性不做特別限制或是降低訂貨的門檻。為滿足終端消費者對獲得產品的便利性的要求和滿足其經營的靈活性，訂單的小型化是新入行企業必須面臨的考驗和必須妥善解決的難題，同時也是新獲牌企業快速獲得市場認知的重要手段。

　　隨著國家行業監管政策及產品申報制度的制約，目前直銷企業申報產品的種類都相對都比較少，且準入的門檻比較高，這就導致了一方面直銷企業合規經營的品種較少，部分新進獲牌的企業，允許經營的產品，僅有一兩種，在產品結構上導致小訂單的現象，另一方面直銷企業間合規經營的產品同質化的趨勢進一步加劇，客觀上導致終端用戶出于增加經營的靈活性和效益，減少庫存，規避經營風險的需要而小批量訂貨。

　　由此可見，直銷企業在供應鏈末端出現的小訂單的需求的占比將越來越高。

　　產品品質是永續之力

　　那么，大單、小單模式在直銷業內有何看法呢?對此，直銷企業高管與媒體人進行了一番論述。(以下內容摘自直銷頭條之快樂群。)

　　第一直銷網執行董事兼CEO趙劍鐘認為，小單模式應該就是直銷原本的初心吧，小單講究的是細水長流但一時半會兒整不了大錢，而大單模式就是基于那些夢想一夜暴富的心理，一口就想吃個胖子。當然，大單模式是禁止的。那為啥大家都一窩蜂的，并且還冒著違法的危險都去搞大單?在如今這種極度浮躁的社會環境下，小單模式還有搞頭嗎?

　　我個人覺得，對于那些半死不活拿牌企業，小單模式目前并不是他們的救命稻草，反而會加劇他們的死亡。本來就有很多不法分子不斷在“薅羊毛”，本本分分做小單可又掙不了錢，最后就沒人跟你玩。所以，這又回到了行業自律、人之本性這個問題。另外，什么叫“小單”?多大的單才是“小單”?直銷企業的“商城”是干什么的?“商城+小單”又是什么?做小單如何保證企業和經銷商的利益?又如何“順利”的實現直銷人常常掛在嘴邊的“財務自由”的夢想?因此做小單：必須要耐得住寂寞、經得起誘惑、耗得起時間、虧得起金錢、受得起白眼!

　　著名職業經理人張笑華認為，不管大單小單，產品的品質、合理的價格、公司有業績、嚴格的市管，這樣在行業里就成為了“簡單”的事情，有時發現簡單也是一種美，做到真正的簡單并不容易。再說小單，完美、無限極、新時代等級差公司都是小單，但實際是市場運作的時候都是以“主任”一次性入單，這樣一來不就是“大單么”，但大家注意人家的產品文化、質量、價位。絕對有市場，就我自己買康寶萊產品400克一罐才229元，而國內公司的全營養素同質化產品600克要賣1350元，所以一個公司的戰略到底是網體還是終端值得探討，一個真正的拿牌企業到底是姓“直”還是姓“彎”，需要老板自省，不管大還是小，企業都需要遵循行業的王道，不炒作、不浮夸、不激進、做基礎、做研發、做教育、做文化、做品牌、做永續……

　　綠葉科技集團有限公司高級經理宋國棟認為，大單也好小單也罷，終歸要回到產品這個根本上。

　　直銷頭條網總經理胡洪軍認為，小單的前提就是產品過硬，有科技含量。而不是靠著貼牌生產出來的產品拼湊，誰也不是傻子。

　　中國質量萬里行副社長王黎明認為，小單的前提是經銷商得有很大的量，否則小單死得更快。經銷商量起來后，推重銷，確保產品品質，必將是康莊大道。

　　總而言之，在產品導向時代，企業之間的競爭在根本上是產品的競爭。