■廖木興/圖

　　未來五年我國直銷市場有望破3000億

　　“互聯網+”攪局,傳統企業入局,新零售模式沖擊……直銷企業正處于市場份額減少、業績下滑的尷尬境地。據統計,2016年直銷行業幾大巨頭業績均出現下滑,2007年業績增長仍然乏力。業內專家認為,與市場成熟的發達國家相比,中國直銷市場仍大有發展空間。直銷企業應該邁好“產品+形象”兩條腿,通過加強產品研發,樹立良好的行業形象等方式,爭取更大的生存空間。

　　增長乏力:

　　受新入局“對手”、新零售模式影響大

　　數據顯示,2006年中國直銷市場規模僅為261億元,2016年市場規模突破了2000億元,十年間市場規模翻了近十倍。但事實上,從2015年開始,直銷行業就出現了業績下滑態勢。據直銷行業內的統計,2016年直銷行業幾大巨頭業績均出現下滑。今年上半年,多家直銷企業業績增長乏力,紛紛進入業務調整期。業內專家認為,傳統行業巨頭的進入,新零售模式的興起,是導致直銷企業近兩年增長乏力的主要原因。

　　除了老牌直銷巨頭安利、無限極等,越來越多的傳統企業也開始涉足直銷行業,包括北京同仁堂、東阿阿膠、康美藥業等各行業的巨頭。根據商務部市場秩序司網站信息,目前正式獲得直銷牌照的企業達89家,還有46家企業申請直銷已獲得公示,超過260家企業遞交了申請報告。隨著傳統行業巨頭的進入,直銷行業的格局正在發生改變。傳統企業不僅要爭奪直銷市場份額,還要與老牌直銷企業搶奪人才資源、原料資源等,因此直銷市場的競爭不斷加劇。

　　另一方面,微商、跨境電商等新零售模式的興起,也給直銷行業帶來不小的沖擊。原本“神秘”的保健品、護膚品,要以人為媒介才能購買到,但現在只要動動手指,就可以在微信朋友圈、電商平臺等渠道購買到類似的產品,方便又快捷。北京大學中國直銷行業發展研究中心研究院楊謙認為,隨著互聯網時代的到來,社會主流文化越來越年輕,人們的消費習慣發生巨大變化,以保健品為主打的直銷行業必然會受到一定的沖擊。

　　求變:

　　增體驗服務、推新品、布局海外市場

　　在傳統行業入局、新零售模式的沖擊下,直銷行業 “輕松取得好業績”的時代一去不復返,如何扭轉業績下滑的局面是當務之急。為改變現狀,直銷企業巨頭紛紛試水轉型,通過加強體驗和服務、研發新產品、布局海外等方式,尋求最佳的轉型方向。

　　今年3月,安利廣州旗艦體驗館開業,目前安利在全國已經建成5家旗艦體驗館、62家體驗館和體驗店,讓消費者零距離接觸安利的產品。無限極打造五星級標準的售后服務,通過遍布全國的6000多家專賣店。玫琳凱將公司注冊名“玫琳凱(中國)化妝品有限公司”中的“化妝品”去掉,并在亞太生產中心成立了全球首個營養品研發和生產基地,今年初推出了新品“怡日健粉妍片”,正式進軍保健品領域。安利也推出了新品運動飲料XS,開拓年輕人市場,安利還抓住“互聯網+”機遇,打造了專屬的跨境電商平臺。

　　為拓展市場,不少內資直銷企業開始走出國門,開拓海外市場。據不完全統計,目前58家內資拿牌的直銷企業中,已經有24家布局海外市場。對內資直銷企業而言,人口多、市場發展空間較大的東南亞、東歐等地區比較容易開拓市場,而市場較飽和的北美、西歐和日本等發達地區開發難度較大。

　　出路:邁好“產品+形象”兩條腿

　　盡管直銷行業面臨諸多困難,但業內仍看好其發展潛力。數據顯示,從2013年至2016年短短的三年間,中國直銷市場規模實現了1000億元到2000億元的飛躍。據此增速可預測,2017年行業規模將突破2300億元。未來五年,中國直銷市場規模有望突破3000億元。

　　在日前舉行的首屆廣東直銷企業創新發展論壇上,中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿表示,直銷企業生存的根本是產品,只有把產品做好了,才能贏回市場。在她看來,直銷的本質在于節約成本,減少渠道,讓消費者用上物美價廉的商品,但目前市面上大多數的直銷產品并不便宜。記者采訪了解到,有相當一部分人因為直銷產品價格過高,直接將這些產品否決了。究其原因,還是產品沒有做到極致。“對于真正優質的產品,消費者還是非常歡迎的。”黃英姿表示,很多直銷產品消費者并非唾手可得,所以只要產品好,具有消費價值,他們都愿意埋單。

　　黃英姿還提到,有些直銷企業不生產產品,而是從其他渠道拿來產品轉手賣給消費者。經過轉手,所以產品的價格和價值可能出現一些分離,而這會傷害著消費者感情,所以直銷企業一定要在產品研發上多下功夫。

　　除了把產品做到極致,樹立良好的直銷形象也是當務之急。從2006年至今,正式獲得直銷牌照的企業已經達到89家,然而大眾對于直銷與傳銷的區別,還不是特別了解,甚至將二者混為一談,令直銷行業形象受損。業內專家指出,受傳銷拖累,以及部分直銷人員素質較低,直銷行業給公眾的印象分較低,這個問題目前仍未得到根本性的改善。黃英姿告訴記者,她經過五六年的調研發現,很多反感直銷的人并不了解直銷,可能因為某直銷人員過于頻繁的推銷,就討厭所有直銷產品。

　　“直銷行業要想獲得長久的發展,必須劃清與傳銷的界限,直銷企業必須主動融入主流商業。”楊謙認為,直銷企業首先要褪去直銷的神秘感,以更加透明的經營姿態面對公眾的質疑,同時加強正確的直銷理念的推廣。此外,還要加強行業組織建設,為直銷行業建立較健全的行業自律機制。

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　　廣東直銷企業數量全國第一

　　在日前舉行的首屆廣東直銷企業創新發展論壇上,廣東直銷行業協會秘書長王克東分享了2016-2017年廣東直銷行業發展概況及趨勢。

　　截至2016年12月30日,全國拿牌直銷企業共有87家,其中廣東省拿牌企業13家,占15%。從拿牌企業注冊地來看,廣東拿牌直銷企業都集中在珠三角地區,其中廣州5家,深圳、東莞各2家,中山、珠海、江門、揭陽各1家。

　　據不完全統計,2016年注冊地在廣州的13家直銷企業在全國經營總額超過700億元,約占全國直銷企業經營總額的37%。其中,安利、無限極、完美的經營總額排名全國前位,這三家企業的經營總額超500億元。

　　據不完全統計,2016年直銷企業在廣東的經營額為130億元,與2015年相比增長了約10%,約占2016年廣東省社會消費品零售總額0.37%。其中占全省保健品零售總額的三分之一以上,占全省化妝品零售總額的20%以上。2016年直銷企業在廣東的納稅總額是107億元,其中安利、無限極和完美這三家企業在廣東的納稅超過100億元。

　　2016年直銷企業在廣東設分支機構的共76家,比2015年增加了10家。2016年在廣東經營總額過億元的企業有12家。據不完全統計,2016年各直銷企業在廣東各項扶貧和公益活動的捐贈共1.1億元,比2015年增加6573萬元。（本來來自：新快報）