放棄巨星代言霸王借“直銷”打擦邊球吸金90億

2018-01-04 11:20:25 中國質(zhì)量萬里行點擊：次

　　曾以一款“防脫洗發(fā)水”名噪一時的霸王集團(tuán)(01338)，在經(jīng)歷了近7年沉寂后，近日因爆出創(chuàng)始人分家話題，再次被推至輿論浪尖。

　　2017年12月27日，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人萬玉華在香港宣布與丈夫陳啟源(霸王集團(tuán)董事局主席)離婚，并表示已入稟香港特別行政區(qū)高等法院，提請將霸王集團(tuán)的控股股東 Fortune Station Ltd.(簡稱FS)進(jìn)行清盤。FS是陳啟源夫婦設(shè)置的一家離岸公司，由夫婦二人及其七個孩子共同持有，而FS持有霸王集團(tuán)60.12%的股權(quán)。

　　萬玉華突如其來的清盤要求令霸王集團(tuán)股價當(dāng)日上午暴跌30%，其原本就已低迷的股價再度跌到最低點，當(dāng)日收市時僅0.2港元/股，成為名符其實的“仙股”，總市值跌到6.3億港元。

　　在這場夫妻分產(chǎn)的鬧劇中，霸王坎坷的發(fā)展歷程再次被人關(guān)注。

　　重創(chuàng)后的轉(zhuǎn)型

　　自1989年創(chuàng)建霸王以來，陳啟源夫婦將霸王從一個小小的日化公司打造成了國內(nèi)中草藥洗護(hù)行業(yè)龍頭企業(yè)。依靠著強力的廣告營銷手段，尤其是善用成龍、金喜善、韓庚、王菲等大牌明星做代言，到2009年，霸王一度占領(lǐng)國內(nèi)中草藥日化市場的半壁江山，與寶潔、聯(lián)合利華等國際日化品牌形成抗衡之勢。

　　巔峰時期，霸王集團(tuán)市值一度達(dá)到200億港元。而陳啟源夫婦也憑借霸王股權(quán)登上2010年胡潤富豪榜第74位。

　　然而，2010年遭遇的“霸王二惡烷致癌”事件，讓霸王遭遇重創(chuàng)，并從此陷入股價和銷量急劇下跌的境況，至今已經(jīng)歷了長達(dá)六年的虧損，此期間曾數(shù)度被傳出破產(chǎn)、倒閉傳言。

　　長期虧損使霸王捉襟見肘，已無力再延續(xù)此前那種瘋狂砸廣告的燒錢營銷模式。為了挽救頹勢，陳啟源夫婦做了很多嘗試，包括開拓新產(chǎn)品、換包裝、降成本、砍掉涼茶業(yè)務(wù)等，但這些努力均能扭轉(zhuǎn)局面。

　　霸王迫切需要一個突破口來打開這一日漸惡化的局面。2013年底，“直銷”模式開始走進(jìn)陳啟源夫婦的視野，這種以“去掉中間商”、“低成本”聞名的銷售方式恰好能為囊中羞澀的霸王解局。

　　2014年4月，霸王開始正式籌備直銷團(tuán)隊和牌照;2015年3月，霸王正式啟動直銷之路。在實地調(diào)查過程中，若按照霸王直銷團(tuán)隊一位高管向時代財經(jīng)透露的數(shù)據(jù)測算，過去3年時間里，霸王已通過直銷模式產(chǎn)生了10-90億的銷售額。這相當(dāng)于霸王集團(tuán)2016年全年銷售額的4-35倍。

　　若數(shù)據(jù)屬實，則這樣的效益相當(dāng)驚人，意味著直銷事業(yè)給霸王帶動的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷模式。吊詭的是，既然業(yè)績?nèi)绱酥茫瑸楹伟酝跫瘓F(tuán)的財務(wù)情況仍不見好轉(zhuǎn)?霸王的營銷轉(zhuǎn)型是否真的成功了?

　　目前為止，霸王集團(tuán)的市值已經(jīng)降到了8億港元，相較巔峰時期整整縮水了96%，市值減少達(dá)190億港元。

　　位于廣州白云區(qū)的霸王工業(yè)園，占地325畝，是霸王產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。拍攝：時代財經(jīng)記者屈慧

　　沒有牌照的霸王

　　2015年3月，霸王啟動直銷新模式，至今已經(jīng)三年有余。彼時，霸王集團(tuán)對外表示，公司直銷的具體產(chǎn)品將以大健康為準(zhǔn)，主要將涵蓋保健品、日化產(chǎn)品。

　　從本質(zhì)上來說，直銷是一種去掉中間商環(huán)節(jié)的經(jīng)銷方式，由直銷員直接向最終消費者推銷產(chǎn)品。這種銷售方式最大的優(yōu)勢就是可以節(jié)約大量營銷成本。國內(nèi)最典型的直銷型企業(yè)包括安利、無限極、玫琳凱等知名品牌。

　　中國市場學(xué)會直銷專家委員會秘書長龍贊認(rèn)為，霸王進(jìn)軍直銷反映了一些傳統(tǒng)日化企業(yè)的發(fā)展瓶頸問題。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)過去依靠大量的廣告轟炸曾取得過成功，但隨著市場變化、傳統(tǒng)企業(yè)碰到某些發(fā)展問題的時候，傳統(tǒng)的廣告轟炸營銷方式可能就再難以負(fù)擔(dān)。

　　“傳統(tǒng)的營銷方式，廣告費用占了成本很大一塊，而直銷模式則可以省去很多人工、渠道以及廣告成本，還可以拉動銷售量。傳統(tǒng)企業(yè)尋求營銷方式的變化其實是對的。”龍贊說到。

　　這種低成本的銷售方式成為了陳啟源夫婦的救命稻草，霸王不再把精力放在成龍的“duang duang”式廣告投放中，轉(zhuǎn)而尋求搭建一個全新的直銷帝國。

　　2014年，霸王正式組建直銷事業(yè)部，并從美羅國際、康寶萊等直銷企業(yè)處挖來諸多高管，開始籌備其直銷團(tuán)隊。2015年3月，霸王集團(tuán)正式推出以“加盟直銷送股票”為特色的霸王直銷模式。在一代一代的更新迭代中，到2017年12月，該模式已經(jīng)升級到了3.0版本。這個最新的模式內(nèi)部被稱為“霸王·源全系統(tǒng)”。

　　需要注意的是，在過去這4年中，霸王集團(tuán)并沒有拿到商務(wù)部核發(fā)的直銷許可證。霸王集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人汪亮向時代財經(jīng)表示，目前公司仍在做直銷的申牌工作，至于申牌進(jìn)度并不是很清楚。

　　但是，直銷牌照能否順利核發(fā)仍是個未知數(shù)。龍贊表示，企業(yè)向商務(wù)部申請直銷牌照是一個變數(shù)，需要諸多條件考核，有的企業(yè)可能九個月就能拿到，有的可能好幾年都拿不到。

　　沒有直銷牌照的現(xiàn)實，意味著霸王在過去4年中一直在處于“打擦邊球”的境況。

　　“直銷”擦邊球

　　或許對于深處業(yè)績泥沼的霸王來說，它迫切需要通過新業(yè)務(wù)拉動銷售，以扭轉(zhuǎn)其虧損困局。即使沒有直銷牌照，它也要強行上馬了。

　　時代財經(jīng)實地調(diào)查了解到，霸王的直銷事業(yè)部對外品牌名為“霸王·源全國際”，內(nèi)部稱這套模式為“霸王·源全系統(tǒng)”。源全國際的實體公司為廣州采盈信息科技有限公司(簡稱“廣州采盈”，曾用名：“廣州霸王信息科技有限公司”)。

　　但值得一提意的是，對外宣稱是霸王集團(tuán)全資子公司的源全國際，從股權(quán)上來說和霸王集團(tuán)并無任何關(guān)系。工商系統(tǒng)顯示，廣州采盈注冊于2015年1月，由自然人莫炳源全資持有。

　　據(jù)時代財經(jīng)核查，莫炳源與霸王集團(tuán)之間關(guān)系匪淺，其所投資的兩家公司廣州采盈和廣州科滎信息科技有限公司，注冊地址均位于廣州霸王工業(yè)園辦公樓內(nèi)，而廣州采盈的上任法人代表莫海欽系霸王集團(tuán)旗下廣州霸王國際大酒店有限公司的法人代表。

　　時代財經(jīng)暫未能獲悉莫炳源與陳啟源夫婦之間的關(guān)系，但可以確定的是，廣州采盈與霸王集團(tuán)之間一定存在著某種關(guān)聯(lián)。

　　源全國際的辦公地位于廣州白云區(qū)霸王國際工業(yè)園互聯(lián)網(wǎng)辦公大樓2樓處。實地探訪中，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此地隨處可見到陳啟源夫婦的照片以及霸王集團(tuán)的商標(biāo)。而源全國際的員工在面對投資者時，亦是全部以霸王員工自居，并稱源全國際就是霸王的直銷事業(yè)部。

　　“我們就是霸王集團(tuán)的人，源全國際就是陳啟源主席的公司，我是源全公司董事，經(jīng)常和陳啟源開會的，他經(jīng)常來我們辦公室。” 一位自稱是源全國際董事、名為乾哲的女高管說到。

　　隨后，乾哲又向時代財經(jīng)展示了多張陳啟源與源全國際員工的合影，以及陳啟源親到辦公室題寫“霸王源全國際”的視頻，而合影的地點大多在霸王·源全國際的辦公室內(nèi)。

　　從股權(quán)上來說，源全國際與霸王集團(tuán)、陳啟源夫婦并無直接從屬關(guān)系。霸王集團(tuán)總經(jīng)辦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代財經(jīng)，該公司與上市公司霸王集團(tuán)沒有關(guān)系，并否認(rèn)源全國際的存在。

　　源全國際看起來更像是陳啟源夫婦找人代持的私人公司，以此達(dá)到將直銷系統(tǒng)與霸王集團(tuán)之間進(jìn)行風(fēng)險隔離的目的。

　　90億業(yè)績之謎

　　2017年12月，時代財經(jīng)記者以投資者名義參觀了霸王·源全國際，并接觸多名以“源全國際董事、委員、講師”身份自居的高管人員。

　　源全國際采取的是一種以股票贈送為切入點、拉攏會員的模式。具體而言，投資者出資2萬-18萬，就可以獲得等價的霸王產(chǎn)品，同時可獲贈對應(yīng)價值不等的霸王集團(tuán)上市公司股票外加其“預(yù)備上市”的子公司的原始股。

　　以一款6萬元的投資方案為例。如若投資6萬元，就可獲得等價6萬元的霸王產(chǎn)品，此外還將獲得等價1萬元的霸王集團(tuán)股票，按照12月份0.3港元/左右的股價，可獲得對應(yīng)4萬股左右的流通股。與此同時，投資者還可以獲得1萬股霸王·源全國際的原始股，若源全國際上市，這些股票可以即刻兌現(xiàn)。而如果介紹新投資者進(jìn)來，投資人還可獲得3.2萬左右的“拉人獎勵”。

　　“我們買了6萬元產(chǎn)品，就相當(dāng)于為霸王做了6萬元業(yè)績，當(dāng)這些業(yè)績注入到上市公司時，股價就會飆漲，到時候漲到10塊、15塊，保證大家立馬回本。” 乾哲說到。

　　時代財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在投資推介過程中，源全國際的工作人員采用了夸張的營銷手法描述投資前景。如鼓吹霸王股價2018年會漲百倍以上、霸王集團(tuán)各個子版塊很快就能上市、霸王O2O線下店一年開500家等。但當(dāng)被問及這些許諾有何保證時，這些工作人員卻答不出個所以然。

　　時代財經(jīng)記者注意到，一位劉姓投資者在聽說可以通過“拉人”拿錢后，認(rèn)為源全國際有傳銷的嫌疑，當(dāng)場拒絕了后續(xù)的考察、投資邀請。