李麗
百勝集團[微博]再次調低了第四季度中國市場銷售額預期。
1月7日(周一)，百勝集團在給美國證券交易委員會的文件中預計，第四季度中國市場同店銷售額將下降6%，而此前百勝給出的數字是4%。
去年11月30日，百勝餐飲出人意料地宣布，第四季度中國同店銷售額預計將同比下降4%。這將扭轉百勝第三季度增長6%的趨勢，較上年同期21%的增長，更是相去甚遠。目前看，情況似乎比百勝的預計要糟糕得多。
擁有肯德基[微博]、必勝客[微博]等著名品牌的百勝集團1993年就已進入中國，在中國經歷了多年高速增長之后，增長首次出現下降。
在百勝集團提交的監管文件中稱，預期調低是因為中國市場“毒雞”風波造成負面形象及由此帶來的銷售大幅下滑。
“毒雞”風波
2013年1月10日，百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾在肯德基的官方微博上發布了《致廣大消費者的公開信》，公開信稱：“無論是企業自檢流程可操作性欠佳、公司內部溝通不到位、供應商調整速度不夠迅速、檢測結果沒有主動通報政府、個別員工的不妥言論，還是不夠快速透明的外部溝通，都有不足之處令人遺憾。”
這次百勝在“毒雞”事件以來首次使用“道歉”一詞，但同樣讓人感到“遺憾”的是，蘇敬軾此次道歉并沒有針對“毒雞”一事，而是僅對公司內部與外界溝通一事的不足而進行道歉。
據央視報道，山東一些雞場養殖的白羽雞一般40天左右出欄，平均體重可達5.5斤。為了減少雞的正常死亡，一些養雞場會偷偷給雞喂食一些違禁藥物。
據記者了解，央視報道的山東六和集團主要是依靠“經銷商+農戶”的模式，六和集團以生產禽類飼料為主，主要依靠經銷商進行渠道的鋪設，將飼料出售給農戶。而農戶一般沒有資金進行雞舍的建設以及飼料的購買，需要經銷商先進行前期費用墊付，等到雞養成之后，再由經銷商聯系冷藏廠來收購成雞，經銷商將前期費用進行扣除，剩下的錢就是養雞戶的利潤。
但如果雞出現死亡，農戶則會出現養了雞卻還欠經銷商錢的情況，對于農戶而言，不讓雞出現死亡，同時能用最少的錢養出最多的雞是首要解決的問題。所以，給雞喂食大量違禁藥物就成了很多農戶采取的手段。
據報道，“毒雞肉”抵達中國百勝餐飲集團上海物流中心之后，有關人員只是根據屠宰場提供的證明，沒有進行再次檢驗而直接卸貨，并輸送到了百勝餐飲集團旗下的肯德基門店。
據上海市食品藥品監督管理局調查，2010年到2011年，百勝集團共計委托上海市食品藥品檢驗所對來自山東六和集團的雞類產品檢驗19批，結果發現有8批產品抗生素殘留不合格，檢測結果均以檢測報告的形式報給百勝集團。然而，在多次檢出抗生素超標的兩年里，肯德基并未終止與山東六和集團的原料供應合同，并向公眾隱瞞了自檢結果。
目前查明，不合格雞肉有一個批次流入了上海本地百勝門店，其余批次均流向外地。
“毒雞”事件出現后，有分析師稱，肯德基門店的銷售額大約下降20%到50%，而事件持續時間將為3至5個月。
對于記者問及“毒雞”事件對百勝業績影響時，百勝方面回復稱，在2013年2月4日百勝年報公布之前，百勝方面不方便回應。
業績下滑
在“毒雞”事件發生之前，2012年前三季度，百勝集團在華的市場利潤率和同店銷售額已不樂觀。
第一季度，百勝餐飲利潤率由2011年同期的 25.1%降 到 了23.6%。第二季度，利潤率由2011年的15.4%下降至11.6%。到了第三季度，利潤率只小幅上揚了0.1個百分點，僅由 2011年同期的21.3%增至21.4%。
與此同時，同店銷售額也呈逐季下降態勢。2012年前三季度同店銷售額增長分別為14%、10%、6%。
閆強是北京和君咨詢公司的合伙人，由于經常出差，他的午餐和晚餐一般都會在火車站和飛機場解決。之前，他的選擇都是肯德基或者麥當勞[微博]這些洋快餐，一方面是因為快，另一方面是因為干凈。
最近閆強發現，他在肯德基排隊的時間越來越短，甚至經常不用排隊就可以買到他想要的漢堡。他的理解是，由于肯德基的店面越來越多，所以導致很多客人被分流，所以排隊的時間越來越短。“店面多了，單店的銷售額肯定會受到影響”。
閆強看來，越來越多的店面使得百勝的客戶開始分散，而且黃金地段的店鋪運營成本會越來越高，而劣勢地段的店面銷售額又不會太好，所以單店銷售額會受到影響。百勝在中國的銷售額下降在情理之中。
在正略鈞策合伙人王丹青看來，中國經濟整體形勢不好是百勝業績下滑的主要原因。根據中國烹飪協會發布的《2012年上半年餐飲行業形勢分析》看，上半年中國餐飲業增速比上年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀以來的最低值。
雖然百勝首席執行長諾瓦克(David Novak)宣布百勝在2012年實現了13%的兩位數增長，但是依然無法掩飾百勝第四季度中國同店銷售額將下降4%，甚至這一數字會變成6%。相比之下，2011年同期增幅達21%。
即便如此，百勝依然宣布2013年百勝在全球開店數目將達到1800家，其中在中國的新開店數目為700家，這一數字比2012年中國新開店數目少了100家。
對于百勝的新店，王丹青與閆強的觀點一致：“黃金地段已經被占滿了，所以開店的邊際效應遞減，單店效益并不太好。”
創新“困惑”
“在肯德基吃中餐，總覺得他們做得不地道。”現在，閆強在出差的日子里，他寧愿去吃真功夫或者吉野家這些專門提供中餐的餐廳去滿足自己的胃。
在他看來，百勝在品牌定位上開始模糊，百勝是一家美國公司，但目前看來，它似乎開始中式化，給人的感覺卻是穿上唐裝的西方人。
在2012年年初，百勝中國區總裁蘇敬軾在接受本報記者采訪時談道：“對于洋品牌和本土化的問題，我認為，不是尋找二者的平衡，而是二者要均衡發展。其實，我們做消費的品牌，最重要的是滿足消費者的需求，在我來看，沒有刻意要把這個品牌中國化，沒有刻意把這個品牌西方化。我認為一條，根據消費者的需求，是要怎么做才能讓消費者更買賬，如果消費者最喜歡，我們就用這個方法。”
對于蘇敬軾的說法，王丹青的評價是“過猶不及”，在他看來，百勝在中國發展得很好，很大程度上是由于百勝的本土化做得很好，無論是肯德基的米飯，還是油條，都是符合中國消費者的口味，但相對于地道的中式快餐而言，肯德基在口味上還有所欠缺。
閆強則認為，肯德基做中餐，與洋快餐的精細化管理有些背道而馳。洋快餐的精細化管理，強調的是易操作和標準化，所有的后廚員工非常容易培訓和操作，例如只要告訴員工一份薯條放在多少度的油里多長時間就可以撈出來。而中餐則相對復雜得多，火候、時間等因素都要考慮在內。
這也是閆強認為百勝在中國受阻的重要原因：“現在80后與90后的品牌忠誠度開始下降，同時隨著健康理念的普及，洋快餐越來越不受新一代消費者的青睞。”就連閆強自己，喝碳酸飲料的頻率也在降低。
中式快餐崛起
與肯德基的境遇相似，其老對手麥當勞也遇到了相同的情況。六和集團同樣也是麥當勞的供應商，對此，2012年12月18日，麥當勞在其官網上稱：“我們的雞肉產品遵守嚴格的食品品質標準且符合政府的相關標準。”并稱已于六和解除了合作關系。同樣，在“毒雞”事件發生之前，麥當勞的境遇也并不樂觀。
據麥當勞2012年上半年年報，麥當勞2012年上半年純利及地區收入這兩組數據來看，麥當勞的純利開始小幅倒退；而按地區收入劃分，美國、歐州、亞洲中東等以及加拿大拉丁美州等，收入增速分別為6%、0%、7%、-2%，收入放緩。
在洋快餐遭遇“困境”的同時，中式快餐卻在迅速崛起。
閆強的一個咨詢客戶是中國的真功夫，對于這個品牌，閆強認為它之所以成功是因為幾個賣點：一是健康，二是標準。
據了解，真功夫在創辦之初，就是以肯德基和麥當勞為競爭對手，不僅在這兩家洋快餐附近選址，甚至在價格上都要與兩家相近。真功夫與洋快餐的“貼身肉搏”也使得這家中式快餐品牌迅速崛起。
除此之外，百勝收購的小肥羊品牌，其競爭對手海底撈吸引顧客的手段更加“花哨”，不僅給等位的顧客提供擦鞋、美甲等服務，甚至這個本土火鍋品牌還提供了異地的視頻就餐服務。除此之外，來自臺灣的小火鍋品牌“呷哺呷哺”開店的速度也不容小覷，目前在全國有300多家店，在2012年呷哺開了100多家店。而且，這家小火鍋最讓競爭對手感到眼紅的是，呷哺每家店顧客在其門口等位是其最壯觀的場景。
對于2012年不樂觀的數據，百勝集團的態度卻依然鮮明，在回復本報的郵件上，百勝回復說：“2012年，百勝餐飲集團預計在中國大陸開出至少800家新店。2013年百勝餐飲集團中國事業部將繼續保持良好的發展勢頭。我們將繼續秉承‘立足中國融入生活’的總策略，致力于在中國每一個重要餐飲領域打造領先品牌。百勝集團對在中國的發展前景充滿信心。”
