Beats By Dre耳機
騰訊科技訊（張和）北京時間2月12日消息，科技新聞網(wǎng)站Gizmodo撰稿人山姆·比德爾（Sam Biddle）近日撰文，講述了高端耳機品牌Beats By Dre的創(chuàng)立故事，揭秘在這一過程中魔聲公司（Monster）是如何由于一連串的決策失誤而與巨額財富擦肩而過的。
以下為文章概要：
從來沒有任何電子產(chǎn)品能夠像Beats By Dre那樣特立獨行。在商場里、飛機上、酒吧甚至隨便一條美國街道的路邊，都可以看到有年輕人帶著Beats By Dre的肥大的彩虹耳機。與它們的名字一樣，這些耳機體積龐大、精美且昂貴。Beats By Dre品牌創(chuàng)立于5年前，最初是由一家唱片行業(yè)巨頭與一家以高價HDMI線材而聞名的小眾音響公司的合作建立的合資公司。
關(guān)于Beats的歷史，你可能略有耳聞；甚至自己也有一副印有魔聲logo的Beats耳機。但你所不知道的是，在這筆橫跨唱片行業(yè)和消費電子行業(yè)的交易中，魔聲是如何損失一大筆財富的。這是一個典型的有關(guān)大衛(wèi)與歌利亞之戰(zhàn)的故事--只是有一點不同：大衛(wèi)被打得滿地找牙，在眾人的嘲笑中倉皇逃離戰(zhàn)場。本文講述的，正是這筆科技行業(yè)歷史上最糟糕的交易幕后的故事。
這個以饒舌歌手名字命名的熱門耳機品牌，最初不是在某俱樂部VIP包房里的觥籌交錯間誕生的，不是在邁巴赫跑車的后座上琢磨出來的，也不是在墻上掛滿白金唱片的唱片公司董事會會議室中討論出來的。要想說清楚為何這個紅色的“B”字logo能夠被戴到全世界數(shù)以百萬計的年輕人的頭上，故事要從美國加州的一個華裔家庭中喜愛擺弄音響設備的兒子說起。
Beats起源于魔聲公司，而魔聲起源于李美圣（Noel Lee）。李美圣為人平易近人，又聰明之極，擁有一頭像漫畫人物一樣的發(fā)型。他患有行走障礙癥，每天出行都依賴一部Segway雙輪電動車。他從小就喜歡擺弄各種電子設備，在從加州理工大學工程專業(yè)畢業(yè)之后，他開創(chuàng)了專門生產(chǎn)音響零部件的魔聲公司。
與許多硅谷創(chuàng)業(yè)公司一樣，李美圣最早在父母的車庫里創(chuàng)立了魔聲公司：他不斷嘗試各種不同的銅質(zhì)線材，直到找到他認為提升了音質(zhì)的類型為止。隨后，同樣與硅谷公司一樣，他為自己的產(chǎn)品展開了瘋狂的營銷攻勢，然后向消費者索要不可思議的高價。這就是魔聲線材公司（Monster Cable）。在與Dre合作之前，魔聲就已經(jīng)在試圖讓音樂愛好者為只存在于想象和宣傳冊中的高級音質(zhì)心甘情愿地掏腰包。“我們重新發(fā)明了音箱線材，”李美圣宣稱。而他的兒子凱文卻有不同的說法，“那就像是給根本沒有患病的人推銷藥物。”
魔聲隨后擴張至HDMI線材、電涌保護器等市場，甚至還推出過5種不同類型的屏幕清潔劑。多年以來，這些定價高昂的非必需產(chǎn)品使得魔聲公司收獲了“燒錢藝術(shù)家”的名聲，但同時掩蓋了這樣一個事實：魔聲的確有能力制造出真正很棒的音響產(chǎn)品。事實上，音響線材與高端籃球鞋市場非常相似：全世界可能的確有那么幾千個人真正需要最頂級的籃球鞋，但絕大部分普通人根本就說不出這些天價籃球鞋到底有什么特別之處。這無所謂：通過強大的營銷能力和高端定位，李美圣建立起了一個小小的音響線材帝國。
你或許可以將一根線纜賣到200美元，但市場空間卻是非常有限的，因此音箱市場成為了魔聲的下一個目標。然而，該公司進入音箱領(lǐng)域的時機太晚；Hi-Fi時代已經(jīng)結(jié)束，電視機和普通的條形音箱已足夠滿足絕大部分消費者的需求。
但是戴在頭上的耳機呢？這絕對是下一個巨大的市場機遇。
李美圣開始制造耳機原型機，并讓他的兒子前往洛杉磯，與眾多唱片公司和藝術(shù)家洽談，希望為一種專有的環(huán)繞立體聲音頻格式尋找合作伙伴。這種音頻格式最終未能真正推向市場，但這些洽談是值得的。“你一定要找亞瑟、Mary J. Blige和U2，”凱文·李被告知。這就是命運的安排。“有時候一些事情就是這樣發(fā)生了。它就像意外發(fā)現(xiàn)的珍寶，”凱文笑著說。“如果他沒有與這些歌手談判使用一種根本不存在的環(huán)繞立體音樂格式，他就不會遇到Interscope唱片公司的老板吉米·艾歐文（Jimmy Iovine）。”而正是凱文與艾歐文的相遇，醞釀了音響行業(yè)歷史上最棒也是最糟糕的主意。Beats誕生了。
吉米·艾歐文是一個出類拔萃的唱片大亨；他曾幫助策劃布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）和50 Cent等知名歌手的作品，如今是Interscope唱片的董事長。而Dr.Dre就是那個Dr.Dre。每當Beats召開新產(chǎn)品發(fā)布會時，艾歐文都會和Dr.Dre搭檔出席：艾歐文語速極快，言辭犀利，逢人就會說起有關(guān)Beats起源的故事：Interscope希望Dre代言運動鞋廣告，但Dre回復稱：“去他媽的運動鞋，我們來制造音箱吧。”（Fuck sneakers, let's make speakers.）這個故事幾乎肯定是虛構(gòu)的，但仍流傳甚廣，部分原因是它很有趣，但最主要的原因是這句話很押韻。
但據(jù)李氏父子稱，這個故事其實半真半假。在凱文·李與Interscope接洽討論有關(guān)環(huán)繞立體聲的合作之后，艾歐文和Dre向魔聲提出了一個大膽的提議：“讓我們來制造電子產(chǎn)品吧。”“在拜訪魔聲公司時，艾歐文和Dre都顯得對我父親在音頻領(lǐng)域開發(fā)的許多技術(shù)非常喜歡，”凱文回憶稱。李美圣稱，他和吉米一拍即合：“他懂得音樂原本應該是什么樣的聲音，我也懂得音樂原本應該是什么樣的聲音，而全世界其他人基本上都不懂。”這筆交易最初是一場“愛的宴會”，凱文說。緊隨其后的，是一堂“關(guān)于音響的教育課”，李美圣向艾歐文和Dre展示了魔聲公司的各種音響技術(shù)，比如震撼人心的低音技術(shù)和一款入耳式耳機原型等。這對Interscope組合需要補一補關(guān)于音響市場的知識，老李說：“Dre和吉米必須明白，如今的世界不再是音箱的世界。他們完全不懂，音箱的時代早已過去。他們在錄音棚里總放著巨大的音箱。如果不是魔聲，他們根本就不會用耳機代替音箱。”
魔聲認識到了這對說唱組合在音響領(lǐng)域的雄心壯志，并將他們指引到了一條利潤豐厚的道路上：高端耳機。Bose耳機的質(zhì)量不錯，但外觀設計太過老套。市場上其他所有耳機要么是垃圾，要么就是太過復雜難懂，消費者根本無從下手。“讓我們合作制造耳機吧，”李美圣提議。
不管初次邂逅是多么地浪漫，李美圣和艾歐文注定永遠不可能建立起像喬布斯和沃茲尼亞克那樣的極客友誼。從一開始，二人的合作就只是商業(yè)上的合作--盡管李美圣如今明白了這一點，但魔聲公司在與Interscope進行談判的時候，卻并未表現(xiàn)出足夠的強勢。魔聲迫切希望振興耳機業(yè)務。在2000年代中期，Dre和吉米也在迫切尋找唱片之外的盈利方式。但出資安排注定了這次合作將由艾歐文，這個曾與史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）談判過、運作著一個龐大的音樂帝國的人主導--而非魔聲這種小眾線材廠商。魔聲認為，如果他們能夠利用Dre在“娛樂和體育”行業(yè)廣泛的人脈，他們將有望借此機會打入主流市場。魔聲的如意算盤打得很好，但在通往成功的路上，其準備卻嚴重不足；在雙方合作的過程中，魔聲幾乎搞砸了所有的商業(yè)決策。
當凱文·李前往洛杉磯與Dre進行談判時，他除了一紙本科文憑以外幾乎一無所有，除了為其父親工作以外，他沒有任何其他商業(yè)上的經(jīng)驗。凱文·李只身一人來到洛杉磯，與擁有強大法律、財務和企業(yè)運營經(jīng)驗的唱片巨頭公司進行談判。這種鮮明的對比從一開始就很明顯--在雙方試圖簽署協(xié)議的過程中，Interscope在談判中明顯要強勢于魔聲。魔聲擁有音響工程方面的專長，但許多其他公司也有。“吉米·艾歐文和Interscope營銷總裁史蒂夫·伯曼（Steve Burman）提出了一系列財務上的要求，但作為一家剛剛在音箱市場上虧損了5000萬美元的小規(guī)模線材公司，魔聲心有余力不足，”凱文·李稱。Interscope開出的收入分成條件甚至無法維持魔聲的生存。Interscope公司故意虛報低價的做法使雙方的討論陷入了僵局。艾歐文和Dre提前離開了談判桌，他們最后在電話中跟魔聲說，“我們也不想撕破臉，但我們將與其他公司進行合作。”
魔聲的如意算盤落空了。
6個月之后，史蒂夫·伯曼打來了電話。此前，Dre團隊與在音響領(lǐng)域名氣更大的SLS Audio公司嘗試展開了合作，但合作并不成功。伯曼打電話過來的目的，是詢問魔聲是否仍然有興趣與Dre合作推出耳機。魔聲的答案是肯定的。
但那半年里發(fā)生了很多事情。“Beats by Dre”這個品牌已經(jīng)通過Dre與SLS的合作推向市場，SLS還拿出了一款奠定今后所有產(chǎn)品線外觀基礎(chǔ)的原型耳機：巨大的耳帽、厚厚的流水線式的頭飾，外觀炫酷堪比F1賽車。但這款耳機實在太大了，凱文·李說--就算是Dr.Dre那種擁有巨大臉龐的人帶著它都顯得太大。“把它帶到頭上，然后對著鏡子自己照一照。實在太丑了。”
隨后，魔聲試驗了40款到50款原型耳機，承擔了巨大的財務風險。凱文坦承，父親對于這次合作“并不像自己那么熱心”。因此，凱文瞞著李美圣，未經(jīng)允許使用了魔聲公司數(shù)百萬美元的研發(fā)資金。“我們是在2008年的CES展會上宣布合作的，但在雙方甚至尚未簽約時，我就已經(jīng)在工程設計和營銷方面支出了150萬美元。”
凱文就像著魔了一樣，偷偷地將他父親的公司的未來押在了這次合作上，“當時，我們甚至都不知道要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，價位如何，成本是多少。”在雙方還未確立合作伙伴關(guān)系的時候，凱文·李就已經(jīng)秘密研發(fā)出了一整套耳機產(chǎn)品線。在獲得Dre授權(quán)之前，魔聲就已經(jīng)開始制造Beats By Dre耳機。于是凱文·李開始陷入慌亂之中。“這已經(jīng)不是叛逆的問題了，”凱文說。“我甚至可能失去父親的信任。我已經(jīng)生產(chǎn)出了價值數(shù)百萬美元的庫存。他一定會殺了我的。”
如果他不能與Interscope達成協(xié)議，年輕的凱文·李將面臨財務和家庭上的雙重毀滅。因此，他無論如何也要與Dre達成合作。他獨自一人代表魔聲與Interscope擬定了極其復雜的合同細節(jié)。他除了一紙文憑以外什么都沒有，而談判對方卻是一群專門研究公司法的專職律師。
很明顯，這筆交易的雙方不會都是勝者。魔聲與Interscope簽署了合作協(xié)議，幫助Beats Electronics起死回生并重新上市銷售耳機，但自己卻付出了高昂的代價：吉米和Dre所代表的Beats將保留魔聲開發(fā)出的所有產(chǎn)品的永久所有權(quán)。所有的耳機、驅(qū)動和遠程控制器--只要是任何一塊與Beats By Dre有關(guān)的金屬或塑料，李圣美和凱文·李都將其讓給了吉米和Dre。魔聲還將全權(quán)負責產(chǎn)品的制造--這是這筆交易中代價很高的一部分--也是很麻煩的一塊。“我有點被Dr.Dre震懾住了，”凱文·李坦承。李美圣坐在他旁邊一言不發(fā)。
Dre團隊在合作中做了什么？什么也沒做。經(jīng)過數(shù)月的研發(fā)，凱文·李向Dre展示了第一款最終產(chǎn)品。
Dre戴上耳機，播放了“In Da Club”這首歌，然后說，“這就是我們想要的耳機。”這就是所有人都需要的東西。Beats By Dre從此起死回生。
凱文·李曾希望邀請一群音樂人幫忙進行推廣活動，教育普通消費者，向他們灌輸高端耳機的理念--同時解釋音響領(lǐng)域的專有名詞，以便讓更多普通人對之產(chǎn)生興趣。設想一下尼莉·費塔朵（Nelly Furtado）向你解釋聲音失真的危害和保真的重要性，或者羅賓·西克（Robin Thicke）在電視上強調(diào)高音部的意義。這根本不可能發(fā)生。
合作伙伴
Dr.Dre團隊對這些魔聲制造的耳機進行了不知疲倦的宣傳，將其變成了無可匹敵的地位的象征。艾歐文對凱文·李說，營銷和市場培育所花費的時間太長。相反，Beats的策略是用強大的宣傳攻勢迷惑公眾：Beats要成為所有人心中“最熱門的產(chǎn)品，而聲音就是植入消費者腦袋中的木馬。我們就是這樣做的。Beats出現(xiàn)在了每一支歌曲的MV中，”凱文說。艾歐文將Beats這個品牌滲透到了幾乎每一個觀看音樂視頻的美國人的腦海里。
這個策略奏效了。“甚至有小孩子跑去百思買購買Beats耳機，不是因為它聽起來酷，而是Beats耳機讓他們看起來很酷，”凱文坦承。與李氏父子醉心于音響技術(shù)不同，Beats本質(zhì)上是一家時尚公司。在美國任何一個城市的人行道上走一走，你都能看到年輕人帶著肥大的印有“B”字logo的Beats耳機。
Beats的廣告或許做得是有些過火，定價也有點高，但這些產(chǎn)品并非籃球鞋，而是復雜和精密的電子產(chǎn)品。他們是工程項目的產(chǎn)物，需要花費上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費，經(jīng)歷十幾個版本的原型機開發(fā)，以及艾歐文與凱文·李來許多輪的討論。
但如果你詢問Beats有關(guān)于與魔聲合作的情況，他們就會把凱文·李和李美圣的角色貶低到聯(lián)邦快遞或富士康的水平--它們是名氣很大的合作伙伴，但只是負責制造產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品而已。Beats否認魔聲在耳機的工業(yè)或音頻設計方面用過任何貢獻：“我們擁有自己的工廠。我們控制了所有環(huán)節(jié)。耳機的聲音表現(xiàn)更是我們的專長，我們擁有自己的受專利保護的聲音特征符，”Beats公司稱。“這些絕對都是我們的。”Beats CEO盧克·伍德（Luke Wood）說。他仍然堅稱各方依然是友好關(guān)系，但魔聲僅僅負責制造“外包”零部件，以及按照Beats對音質(zhì)的要求選擇“材料”。
對于以上說法，魔聲公司作出了反駁，甚至拿出了內(nèi)部保密設計文檔，以證明魔聲全程參與了Beats耳機的音響工程和工業(yè)設計。
配圖2：魔聲公司內(nèi)部文檔顯示，包括與Lady Gaga合作的熱門Beats耳機在內(nèi)，魔聲均參與了相關(guān)設計
魔聲對于Beats聲稱擁有一切所有權(quán)的說法非常氣憤：“絕對不可能，他們甚至根本就沒有任何工程師，”李美圣說。凱文接著說：“Beats在工程領(lǐng)域沒有任何貢獻，”這筆交易的實質(zhì)部分是毋庸置疑的，“Beats By Dre耳機的音響工程設計都是由魔聲進行的。他們告訴我們想要什么樣的產(chǎn)品，我們做出來，然后他們批準生產(chǎn)，但真正制造那種聲音的，是我們。”李美圣和凱文·李表示，Beats在雙方合作中的角色僅僅是“批準方”：魔聲將硬件產(chǎn)品送給吉米和Dre，由他們二人決定是否可行，在這個過程中雙方還會討價還價，最后才會有最終產(chǎn)品出現(xiàn)在商場，以及消費者的信用卡賬單里。這種模式運作得非常順利。
直到有一天--臺灣手機巨頭HTC對Beats產(chǎn)生了興趣。HTC開價3億美元，要求獲得Beats公司51%的股權(quán)。凱文當初匆忙間擬定的合作協(xié)議，使得Beats毫不費力就脫離了合作并投入HTC的懷抱。Beats發(fā)言人稱，Beats與魔聲的分手使得公司能夠更加敏捷，降低組織架構(gòu)的復雜程度，但拋棄李氏父子背后的動力絕不僅僅是這些說辭。
魔聲在這個過程中也得到了一些錢--與其說是套現(xiàn)走人，不如說是拿了一些賠償金--而Beats卻獲得了所有成果：所有魔聲在音頻方面的作品、所有專利、注冊商標的設計，以及最重要的，Beats By Dre這個名字。艾歐文甚至迫使魔聲將名字從自己設計的耳機包裝上全都去掉--他希望耳機包裝上除了“Beats By Dre”以外什么都沒有。沒有任何魔聲的logo，更沒有在任何地方提到魔聲。在HTC收購交易完成之后，魔聲徹底退出了Beats公司，就連魔聲自己幫助Beats開發(fā)的技術(shù)，該公司也今后也不能再使用。在Beats拋棄魔聲的同一年，該公司銷售收入達到了6.19億美元（相比之下去年為2.98億美元），獲得了“高端”耳機市場（100美元及更高價位）64%的份額。
昨天，魔聲宣布與饒舌歌手、著名制片人史維茲·畢茲（Swizz Beatz）建立合作伙伴關(guān)系。該公司的新款旗艦耳機將被命名為“Diamond Tears”。
