廣告聯(lián)盟七宗罪
國內(nèi)各大網(wǎng)站廣告聯(lián)盟發(fā)展至今，已經(jīng)覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的重要渠道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年廣告聯(lián)盟營收已經(jīng)超過20億元。
但當(dāng)前廣告聯(lián)盟市場，卻是魚龍混雜。除了Google聯(lián)盟、百度聯(lián)盟等領(lǐng)先的10~20家外，還有一大批中小規(guī)模、良莠不齊的廣告聯(lián)盟。其競爭之激烈，可想而知。
為了生存，為了利益，一些廣告聯(lián)盟不顧商業(yè)規(guī)則，犯下諸多商業(yè)“罪行”：默認(rèn)色情信息泛濫；降低分成比例，或?qū)φ鹃L使勁扣量；頤指氣使，拉長結(jié)算周期??
這應(yīng)該是即將進(jìn)入整合期的廣告聯(lián)盟的必經(jīng)階段。下一步，廣告聯(lián)盟競爭將日益激烈，廣告主的選擇更多，更加挑剔；廣告主對廣告聯(lián)盟提出更高的要求；隨后，一些中小聯(lián)盟、尤其是誠信度低的廣告聯(lián)盟將陷入倒閉困境，廣告聯(lián)盟市場將進(jìn)一步凈化。
而在這個過程中，重視廣告主和站長的利益，才是廣告聯(lián)盟長久生存之道。
傲慢
廣告主和站長對廣告聯(lián)盟過度依賴的畸形關(guān)系，直接導(dǎo)致了廣告聯(lián)盟的傲慢姿態(tài)。
今年3月，來中國5年的韓國人安承海發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購網(wǎng)站正如火如荼地在中國興起，在和幾個創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴后，他們決定做一個團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。于是，“來優(yōu)團(tuán)購生活網(wǎng)”就這樣誕生了。
安承海開始申請加入百度聯(lián)盟，但是，“我向百度聯(lián)盟申請了兩次，都沒有通過，這可能是因?yàn)閯傞_始流量很小的原因吧。”安承海說，后來通過韓國朋友的幫忙，“來優(yōu)團(tuán)購生活”順利加入了Google聯(lián)盟。
提起對百度聯(lián)盟的兩次申請經(jīng)歷，安承海有些不痛快，他覺得，百度聯(lián)盟太過高傲了。短短5個月后，“來優(yōu)團(tuán)購生活”的流量增長了很多，已經(jīng)是一個有名的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。“現(xiàn)在再申請百度聯(lián)盟，已經(jīng)沒什么問題，但我不會再申請加入百度聯(lián)盟了。”安承海說。
“對站長來說，強(qiáng)勢的廣告聯(lián)盟有絕對的話語權(quán)，想給你口飯吃，你才有口飯吃。”安承海說。
舉例來說，相比其他聯(lián)盟，Google給站長的分成要積累到100美元才給支付，并且還是用支票付美元。一般的個人網(wǎng)站放Google廣告三四個月后，才能積累到這個數(shù)。而那些小網(wǎng)站因?yàn)橹眱稉Q成人民幣的成本較高，所以會等積累到超過500美元或者1000美元之后才要求支付。而從Google答應(yīng)支付到收到現(xiàn)金，還需要幾個月。
而對廣告主，廣告聯(lián)盟也不“手軟”。珠海一家游艇制造公司的董事長冷學(xué)華就表示，他曾經(jīng)在百度推廣買過關(guān)鍵詞，本想著過一段時間之后，把它撤銷，可誰曾想，這一只腳踏進(jìn)去，就出不來了。
“在做了競價排名之后，如果不再購買百度的關(guān)鍵詞，那么搜索引擎就再也搜不到了。買了關(guān)鍵詞之后，就得非做下去不可。”冷學(xué)華覺得，這就是一個套。
為何廣告聯(lián)盟如此強(qiáng)勢？業(yè)內(nèi)人士分析，這緣于站長和廣告主與廣告聯(lián)盟的畸形關(guān)系。DCCI 2010 年中國互聯(lián)網(wǎng)站長生存與發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，61.1%的網(wǎng)站主要以廣告為盈利模式，其次是電子商務(wù)和會員費(fèi)。對大量的中小網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是來自網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，顯然是其最主要的盈利來源。
而對廣告主而言，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們對如何找到合適的網(wǎng)站進(jìn)行推廣也是一籌莫展。目前，中小網(wǎng)站有近300萬家，即使是百度聯(lián)盟旗下的網(wǎng)盟123網(wǎng)站也有20多萬家。面對如此浩瀚的網(wǎng)站數(shù)量，廣告主往往難以選擇，無法甄選，只好把控制權(quán)交給廣告聯(lián)盟。
建言
廣告主和站長可以逐漸擺脫對廣告聯(lián)盟的依賴。一方面，站長們應(yīng)盡力將自己的網(wǎng)站做大做強(qiáng)，解決對廣告聯(lián)盟的單邊依賴；另一方面，廣告主也要開始想方設(shè)法拓展自己的廣告渠道。
貪婪
貪婪是一種失控的欲望，是七宗罪中的重點(diǎn)。廣告聯(lián)盟普遍存在的分成虛假、扣量等問題，充分暴露了貪婪的本性。
廣告聯(lián)盟給站長的分成到底有多少？站長們紛紛表示，“分成比例完全掌握在廣告聯(lián)盟手中。雖然各個廣告聯(lián)盟都標(biāo)明了自己的分成比例，Google顯示是50%多，百度是50%~80%，但最終分給站長的實(shí)際比例究竟是多少，我們也不知道。”
著名個人站長風(fēng)妖覺得，站長的收入都是廣告聯(lián)盟決定的。例如，2009年，百度聯(lián)盟營收45億元，但只分給站長7億元，這與其號稱的50%~80%的分成相去甚遠(yuǎn)。
自從Google將搜索服務(wù)由中國內(nèi)地轉(zhuǎn)到香港后，百度聯(lián)盟等聯(lián)盟開始對中小站長們收緊分成比例。“Google走后，百度聯(lián)盟的分成比以前少很多，價格低了很多，我自己的網(wǎng)站就減少了25%。”風(fēng)妖說，以前，他的“小戶型網(wǎng)”一個月能有5000多元的收入，但是Google走了，百度也調(diào)低了中小站長分成，在“雙重打擊”下，他的收入大概縮減到4000元。但是，這樣的收入在個人站長中還算是非常不錯的。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平透露，2009年，月收入不超過2500元的中小站長已經(jīng)達(dá)到66%，比2008年增加了6%。
除了公開地減少分成，“不告知”的扣量早已是業(yè)界公開的秘密。“沒有聯(lián)盟不扣量的，就是扣的多少。”在接受《計算機(jī)世界》報記者采訪時，滿意廣告(myiee)聯(lián)盟總裁丁春妹直言。
風(fēng)妖更是指出，越小的聯(lián)盟扣量越狠。“大一點(diǎn)的廣告聯(lián)盟在信譽(yù)上可靠一些，至少不差分給站長的這一點(diǎn)錢。小聯(lián)盟沒有那么多的廣告主，每個月的流水只有幾十萬元，自己又有運(yùn)營壓力，因此扣量更狠。”
