城市雖然不大，但作為有名的汽車城，柳州市區(qū)人均汽車年產(chǎn)量超過一輛，居于全國首位。節(jié)奏不快，生活安逸舒適，整體氣質(zhì)和成都相近，則是柳州給記者的第一印象。
東風柳州汽車有限公司（以下簡稱：柳汽），是這座城市的名片之一，隨著國內(nèi)轎車銷量的爆發(fā)式增長，商用車起家的柳汽也已進軍乘用車領(lǐng)域，雖然時間還不到僅10余年，但其2009年-2011年期間，銷量卻分別從2.5萬輛上升到5萬輛，再增長到10萬輛，呈翻倍的增長趨勢。另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，東風風行（柳汽的乘用車品牌）旗下菱智和景逸，已分別居于MPV車型銷量榜的第一位和第三位，超過了包括別克GL8、大眾途安在內(nèi)的合資品牌。
“做自主品牌，心態(tài)很關(guān)鍵，一定要耐得住寂寞。”東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理姚利文在接受新華汽車獨家專訪時說。他表示，就像柳州的城市文化一般，“踏實、穩(wěn)健”也是柳汽的企業(yè)文化。而奉行“精準化、差異化”營銷戰(zhàn)略的柳汽，就是要力爭做到MPV領(lǐng)域業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。
乘用車業(yè)務(wù)快速增長 劍指MPV領(lǐng)軍企業(yè)
姚利文有一個著名的雞蛋論，他對記者表示，對雞蛋而言，如果當它被從外打破，那它或難逃被吃掉的命運，但如果反之從內(nèi)而出，便寓意著一個新生命的誕生。“自主品牌也是如此，從外打破是壓力，從內(nèi)突破是成長，最快的腳步不是跨越，而是繼續(xù)；最慢的步伐不是緩慢，而是徘徊。為此，做自主品牌一定要有好的心態(tài)，要耐得住寂寞，有明確的發(fā)展規(guī)劃。”他說。
雖然以商用車起家的柳汽，進入乘用車領(lǐng)域的時間僅10余年，但增長速度之快，不禁為人贊嘆。
2009年柳汽乘用車銷量為2.5萬輛，2010年和2011年這一數(shù)字分別倍增至5萬輛和10萬輛。截止今年9月份，柳汽已售出近10萬輛，同比增長41%，距14萬輛的全年內(nèi)部銷售目標已不遠。
“中國車市已進入了“微增長”時期，市場銷量增長放緩的同時，源于競爭激烈，單車利潤也呈下降趨勢。” 姚利文說。
柳汽在乘用車領(lǐng)域的快速增長，姚利文指出這與柳汽所奉行的“深入領(lǐng)域做專產(chǎn)品，深入?yún)^(qū)域做透市場”的營銷策略有很大關(guān)系。具體而言就是關(guān)注用戶需求的變化趨勢、開拓新的細分產(chǎn)品、深耕已有的細分市場，并進行營銷創(chuàng)新。
據(jù)悉，柳汽現(xiàn)已制定爭做MPV領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，針對不同人群和不同的細分市場，布局相對應(yīng)的產(chǎn)品。其中，在5萬元-6萬元的微客升級市場，有將于近期上市的菱智V3；在6萬元-8萬元市場，則有菱智1.6L；而在8萬元-14萬元市場，有定位中端的菱智M5；再加上預(yù)計將于年底下線，明年上海車展前后上市，價格暫定在14萬元-20萬元之間，定位中高端市場的風行“CM7”（產(chǎn)品開發(fā)代號），柳汽將完成其在商務(wù)MPV領(lǐng)域全系列產(chǎn)品覆蓋的戰(zhàn)略布局。
與此同時，從“加大號城市代步家轎”景逸XL到“城市風格家轎”景逸LV，柳汽也一手打造了景逸大兩廂概念，以豐富產(chǎn)品品類，確保了銷量的增長。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，風行旗下菱智和景逸，已售出51391輛和47474輛，分別居于MPV車型銷量榜的第一位和第三位，超過了包括別克GL8、大眾途安在內(nèi)的合資品牌。
“就好比長城在SUV領(lǐng)域取得的成功一樣，柳汽也要盡力確保在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢。”姚利文說。
MPV、SUV、轎車明年紛紛推新車
對于乘用車業(yè)務(wù)正處于快速增長階段的柳汽而言，明年將是至關(guān)重要的一年，其在MPV、SUV、轎車領(lǐng)域?qū)⒎謩e推出新款車型。
一款產(chǎn)品開發(fā)代號“CM7”的商務(wù)MPV車型，將于明年上海車展前后上市。其長寬高分別為5150mm*1920mm*1925mm，軸距為3200mm，價格暫定在14萬元-20萬元之間，瞄準高端公商務(wù)市場，將采用三菱4G69MPI發(fā)動機，排量為2.4L。
“CM7”被柳汽寄予厚望，希望能借助此塊拼圖，達成其MPV全系列產(chǎn)品布局的同時，并提升東風風行品牌的價值。
“中國汽車市場已進入微量增長、微利經(jīng)營的‘微’時代，合資與自主之間也由原來的錯位競爭，逐步進入交織期。” 姚利文說，“當前自主生存空間進一步受到擠壓之際，單純依托于價格撬動市場的策略已不足以支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，自主品牌唯有向上競爭才有出路。其中，一是品質(zhì)向上，二是服務(wù)向上，三是品牌向上。過去提倡人無我有、人有我優(yōu)，現(xiàn)在應(yīng)是我有我優(yōu)、人優(yōu)我新，以服務(wù)品質(zhì)立市，獲得未來的生存與發(fā)展權(quán)。”
在通過推出定位中高端MPV車型，向上競爭的同時，柳汽產(chǎn)品線還稍顯單一，如何豐富自身產(chǎn)品線，以保持較快增長，也一直是柳汽所思考的問題。為此，柳汽再次制定了由MPV到SUV再到轎車的依次發(fā)展規(guī)劃。
“我們希望能在把MPV做好的前提下，以點帶面，依次穩(wěn)步推進SUV和三廂轎車等相關(guān)車型向前發(fā)展。”姚利文說。
據(jù)悉，柳汽明年下半年將推出一款城市休閑型SUV，搭載1.8T發(fā)動機，后續(xù)還有望搭載1.5T發(fā)動機。另外在明年下半年還會推出一款1.6L排量，B+級空間的三廂轎車。
“動力性好、舒適度高、空間大、可靠耐用將是東風風行新款SUV相較于競品車型的優(yōu)勢所在。而談及全新三廂轎車，由于其所在市場競爭十分激烈，我們將進一步探討它的具體定位和營銷策略。”姚利文說。
從游擊戰(zhàn)到陣地戰(zhàn) 渠道建設(shè)推行“廣深高速”戰(zhàn)略
如何通過優(yōu)質(zhì)的營銷策略，幫助企業(yè)進一步拓展在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢，是柳汽當前所關(guān)注的重點問題。
“由于我們乘用車業(yè)務(wù)起步較晚，產(chǎn)品還比較單一，早前在營銷方面主要實行游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略，逐點突破。當前由于MPV業(yè)務(wù)的快速增長，營銷也從早期的區(qū)域性銷售向全國性、從游擊戰(zhàn)向陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。”姚利文說。
據(jù)悉，柳汽在渠道建設(shè)上采取了“廣深高速”的營銷策略。“廣”指的是，廣布營銷網(wǎng)絡(luò)，無縫隙覆蓋，以擴大與客戶的接觸點；“深”則說的是深度精耕，能力提升；“高”則是高質(zhì)運營，從價格驅(qū)動到價值驅(qū)動再到品牌驅(qū)動，并實現(xiàn)從量（集客量）到率（成交率）到度（滿意度）的全面提升；“速”指的是快速反應(yīng)，靈活應(yīng)變。
具體談及經(jīng)銷網(wǎng)點建設(shè)，姚利文也指出，力爭年底前營銷網(wǎng)點達到350家，明年增至400家。以4S店為中心覆蓋的同時，也要有汽車商圈、專業(yè)市場等深度覆蓋。
在以優(yōu)質(zhì)營銷戰(zhàn)略拓展銷量的同時，如何加深用戶粘稠度，以提升品牌美譽度呢？在姚利文看來，提升服務(wù)質(zhì)量將是關(guān)鍵所在。
“短時期內(nèi)，自主品牌在技術(shù)上是無法與合資品牌抗衡的，必須靠品質(zhì)與服務(wù)取勝。”姚利文指出，一般用戶在購車后的前3年保養(yǎng)與維修成本約為購車成本的14％，隨著車輛使用年限增加，故障風險和維修保養(yǎng)費用會急劇增加，到第五年會增至65％。“為此，我們特別將全系產(chǎn)品的整車保修期均延長至5年/10萬公里，針對目前消費者普遍關(guān)注的特殊部件及易損耗配件也相應(yīng)提供了超長質(zhì)保。此外，還出臺了包括‘十千百’服務(wù)網(wǎng)點工程建設(shè)、‘52012’外出救援服務(wù)承諾等售后服務(wù)政策，希望能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”他說。
自主品牌需耐得住寂寞 應(yīng)有歸零心態(tài)
去年，東風發(fā)布了名為“乾D300”的大自主計劃，將旗下自主乘用車事業(yè)分為“2+2”。第一個“2”代表東風乘用車公司、東風小康汽車公司，第二個“2”則指的是東風柳州汽車公司、鄭州日產(chǎn)汽車公司。
“作為東風集團商用車生產(chǎn)基地、乘用車生產(chǎn)基地、自主品牌研發(fā)基地、東南亞出口基地等四大基地，實施大自主后，集團在資金技術(shù)、市場、品牌管理等方面對柳汽進行支持，并要求我們在協(xié)同、渠道、品牌、研發(fā)等7個方面進行資源整合優(yōu)化。當前主要致力于渠道整合，東風風行、東風風神以及鄭州日產(chǎn)已聯(lián)合建立了協(xié)同店，初步目標是達到20家。”姚利文說，“協(xié)同店中根據(jù)品牌不同，在銷售和服務(wù)方面，還是分團隊運作。”
而談及國內(nèi)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀，姚利文也表示，自主品牌要沉得住氣，沒有什么事情可以一蹴而就，都需要日積月累的付出。“再苦也要努力，再難也要堅持。我們要看得清方向、抓得住重點、把握住時機、掌控好節(jié)奏。作為自主品牌，心態(tài)很關(guān)鍵。‘態(tài)’字拆開寫，也就是‘心要大一點’。雖然現(xiàn)在自主品牌日子很苦，但只要堅持下去，就一定會有彩虹出現(xiàn)。”他說。
自1992年起加入柳汽至今，姚利文的柳汽人生已走過了20個年頭，回首此中歷程，姚利文感慨道，自己從工藝員做起，后續(xù)擔任過車間主任、企劃部部長、總經(jīng)辦主任、人事部部長、再到如今的總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理，其中做的最長也最喜歡的還是營銷工作。
“一個營銷員，每天都要有歸零的心態(tài)，要制定新的目標，并有新的壓力。我喜歡直面壓力，也從不畏懼挑戰(zhàn)，因為這都會轉(zhuǎn)化為向前的動力。”姚利文說，“自主品牌代表中國汽車工業(yè)，其發(fā)展如何，決定了中國汽車工業(yè)的未來。作為從業(yè)者，我希望可以親身見證中國汽車的騰飛；身為中國人，我也希望中國汽車能真正居于世界之巔。”
