直銷進入中國已有20多年，自2006年發出第一張直銷許可證后，獲得直銷牌照的企業越來越多，直銷市場的體量也不斷擴容。2006年，整個直銷市場規模僅為261億元;2013年，直銷市場規模便突破了1000億元;2016年則突破了2000億元大關，三年實現千億元突破。在業內人士看來，直銷市場還遠未飽和，而未來中國將成為世界最大的直銷市場。未來三年，直銷行業體量將逼近3000億元，企業規模達到100-150家。

　　關鍵詞牌照

　　廣東直銷企業數量全國居首

　　8月9日，商務部市場秩序司網站公布了20家企業的申請直銷牌照的受理名單。加上6月20日公布了22家企業的受理名單，在短短的50天內，已經有42家企業的申請材料進入受理程序。與之前相比，從受理企業的數量來看，有非常明顯的加快。目前，正式獲牌的企業已經達到了89家。

　　據了解，目前還有46家企業申請直銷已經獲得公示，超過260家企業已經遞交了申牌報告。從最初的幾家直銷企業，到現在合法獲批的89家，多位業內專家預測，今年中國直銷牌照將會突破100塊。目前，廣東直銷企業的數量居全國各省、自治區、直轄市榜首，達到15家。在廣東省境內獲批開展直銷經營業務的直銷企業27家，招募直銷員30.4萬人，納稅總額108.9億元。

　　根據當前的行業發展趨勢，廣東省直銷企業協會預測，未來三年國家將持續推進簡政放權、寬進嚴管的大方向。從當前梳理歷年積壓申牌材料，簡化申牌流程，放寬自貿區企業申牌門檻，以及產品有審批制改為備案制等政策改革，都可預見未來市場調控將走向寬松。

　　“對比2005-2014年直銷市場規模數據來看，自2007年以來，直銷市場基本上保持著一個平穩上升的曲線，直銷市場規模在不斷增長。”直銷專家胡軍分析指出，立法后，直銷市場逐步規范成長，政府對直銷逐漸了解和認同，加大了申牌和發牌力度。直銷行業發展日益穩健成熟，已經告別摸著石頭過河的摸索階段進入到成長期。

　　直銷行業專家禹路在接受媒體采訪時預測，2017年將是直銷開啟新舊交替的“拐點年”，直銷牌照總量有望突破100塊，市場競爭也將進入一個新的歷史階段。在禹路看來，一個新行業經過初期的爆發后，必將逐漸進入優勝劣汰的階段，快遞業、分享單車、即時通訊工具等行業均是如此。就直銷行業而言，“過去那種企業一拿牌照，經銷商就蜂擁而至的美好時光已一去不復返，僅靠牌照效應已經吸引不到真正有質量的團隊。”

　　關鍵詞市場

　　行業集中度持續下降

　　隨著直銷行業的發展越來越迅猛，直銷市場這塊大蛋糕也吸引著局外的企業入局。據了解，在近年來新拿牌的直銷企業中，不乏在傳統領域深耕多年的行業巨頭。如山東福瑞達、山東好當家、北京同仁堂、東阿阿膠、康美藥業等多家企業在其傳統的業務領域都有著深厚的市場基礎。而目前正在申牌路上的企業中，還包括在化妝品、保健器材、紡織、家電、藥業、日化等領域排名前十的數家行業巨頭。

　　“這些強有力競爭者入局，正在讓直銷市場的競爭變得復雜，未來行業競爭格局變化指日可待。”胡軍表示，隨著拿牌企業的增多，行業競爭壓力也在不斷加大，老牌直銷企業將受到沖擊，直銷市場會出現明顯的分水嶺。

　　廣東省直銷企業協會王秘書長分析指出，2015年和2016年新增拿牌企業共34家，比2008年至2014年新增拿牌企業總數還要多，因新增市場人力有限，新拿牌企業將不斷從老牌行業巨頭處搶奪資源，包括人才資源、細分領域的產品市場份額甚至是研發、原料資源等，競爭都勢必會進一步加劇。

　　廣東省直銷企業協會提供的數據顯示，直銷行業集中度從2009年的79.7%，已經下降到2016年的44.8%(以拿牌直銷企業為范圍，業績排名前8名企業業績占總比)。并且，從2015年開始，行業巨頭集體出現了業績下滑的態勢。據直銷行業內的統計，2016年直銷行業幾大巨頭的業績，無一例外地出現下滑。

　　根據廣東省直銷企業協會的分析，直銷行業集中度持續下降的主要原因，是國家推行牌照寬松政策和內資企業的逐步崛起。在當前繼續推行牌照寬松、從前置審批向事中事后監管、優化服務改革、簡政放權等政策推動下，可以預見，未來5年整個行業的集中度仍然會持續下降。而崛起的新型企業將不斷從老牌行業巨頭處搶奪資源，包括人才資源、細分領域的產品市場份額甚至是研發、原料資源，導致資源集聚效應下滑。

　　傳統行業巨頭的入局，分食了直銷行業的蛋糕，對直銷行業巨頭帶來了不小的沖擊。有直銷企業相關負責人坦言，“很多行業在談創新，直銷行業相對遲鈍了。隨著消費群體越來越年輕化，營銷模式已經在改變。除了產品外，直銷行業也要迎合趨勢，慢慢適應這個快速轉變的市場。”

　　廣東省直銷企業協會王秘書長表示，在直銷行業轉型的壓力下，牌照效應下行、競爭激烈，倒逼企業創新升級。而這將出現兩種現象：一些企業專注于產品、深耕細分市場，它們中的有些還會有意地去直銷化，更強調給客戶提供優質的產品和服務;另外一些企業則嘗試通過制度、模式、融合尋找新的增長源。

　　關鍵詞產品

　　產品市場不斷細分

　　目前，我國89家直銷企業開展直銷的產品，涉及的產品種類有化妝品、保健食品、保健器材、保潔用品、小型廚具和家用電器。其中，家用電器是2016年新增的直銷品類。

　　據商務部直銷行業管理信息系統顯示，截至2017年4月底，直銷企業共向商務部報備4280種直銷產品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。就整個市場而言，直銷產品仍以化妝品和保健品為主。

　　據了解，今年上半年，共有22家直銷企業對直銷產品種類進行了調整，約占我國85家直銷企業的四分之一。從公司來看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凱(中國)化妝品有限公司新品擴張最為兇猛;從品類來看，化妝品成為6大直銷產品類別中新增最多的一大類。

　　而從直銷產品的發展趨勢來看，市場細分勢在必行。過去，一些企業依賴自己的市場地位和品牌營銷，形成了較強的品牌效應。但是隨著新參與者的涌入，那些在某些細分市場“術業有專攻”的企業正在瓜分蛋糕。根據近期公示申牌的企業名單，紫羅蘭、仙宜岱、浪莎等傳統紡織類企業也在謀劃進軍直銷。從該批企業主營的業務及產品來看，紡織類產品將會再次回歸直銷市場。

　　廣東省直銷企業協會王秘書長認為，產品范圍限制與市場需求將成為直銷行業的主要沖突之一。據了解，在過去的幾年中，隨著行業的發展，消費者的需求也越來越多樣化，產品范圍限制與市場對產品的要求之間的矛盾已經初步暴露。未來隨著拿牌企業突破100家，企業之間的競爭將更加激烈。而產品作為企業經營的前提和基礎，其競爭也必將更復雜化和激烈化，市場對產品的要求更高。

　　關鍵詞文化

　　重塑直銷文化被提上議程

　　此前，第三方咨詢研究機構零點調查針對消費者對直銷的認可度進行過調研，根據其對20個城市的公眾消費者的調查顯示，2/3的城市消費者買過直銷產品。這個數據足以看到，直銷產品被越來越多的消費者認可。但由于公眾對傳銷和直銷二者的概念還比較模糊，分不清非法傳銷和合法直銷本質上的區別，往往將傳銷和直銷上劃上等號，這讓不少擁有直銷牌照、以銷售產品為導向的直銷企業“躺槍”。

　　業內專家表示，直銷行業形象偏低這個問題，目前還沒有得到根本性的改善。究其原因，除了行業發展階段外，還與部分企業的違規行為有關，特別是企業對經銷商的管控失位，也與非法傳銷有關。如果不能讓公眾對直銷與傳銷有明確的區分、重塑直銷的積極正面的形象，那么整個行業的營銷成本就不會下降。

　　“在行業擴張的階段，各家企業都忙著圈地占市場，雖然都知道行業形象有問題，但是沒有一個能將大家聚在一起共商行業大事的力量。”業內專家表示，未來三年，直銷行業體量將逼近3000億元，企業規模達到100-150家。而隨著直銷行業形象問題突出，行業形象偏低造成整個行業的營銷成本居高不下，特別是在品牌、公共關系和直銷文化方面。

　　未來幾年，隨著行業體量不斷擴大和競爭日益加劇，如果直銷行業形象過低問題懸而未決，將導致一方面市場基礎在搭建，另一方面又被負面事件所破壞。例如夸大宣傳、涉傳、跨區經營、產品超范圍、經銷商拉人頭、經銷商過激行為等。

　　在此形勢下，改善行業形象、重塑直銷文化被提上了議程。直銷行業形象偏低這一問題，某個單獨的企業是無法從根本上解決的。而組建行業協會，由協會牽頭，或者在監管部門的領導下，制定針對整個行業的品牌計劃，這些都是可以嘗試的方向。

　　中山大學管理學院副教授黃英姿表示，自己曾堅持了五六年的時間調研公眾心目中的直銷行業形象，結果發現，那些反感直銷的人其實一點都不了解直銷，他們反感的是某個直銷人員。直銷人員是直銷行業的形象代言人，直銷行業因為沒有門檻，某些直銷人員素質低，容易給外界造成誤導，使公眾認為參與直銷的人都登不了大雅之堂。

　　直銷專家、九方馬管理顧問機構董事長王萬軍表示，公眾品牌形象建設一直是直銷企業的一個短板，在直銷行業由“熟人市場”轉向“陌生人市場”的背景下，提高公眾品牌形象建設非常必要。

　　大數據看直銷

　　1.企業數量有多少?

　　截至2016年12月30日，全國拿牌直銷企業87家，廣東拿牌企業13家，占比約15%。

　　2.行業規模有多大?

　　2006年整個直銷市場規模僅為261億元，2013年市場規模已突破1000億元，2016年則突破了2000億元大關，三年實現千億元突破。

　　據不完全統計，2016年直銷企業在廣東的經營額為130億元，與2015年相比增長10%左右;在廣東的納稅總額107億元，其中安利、無限極和完美三家企業在廣東的納稅超過100億元。

　　3.產品種類有哪些?

　　我國直銷企業共銷售化妝品、保健品、保潔用品、保健器材和小型廚具、家電等6類直銷產品。據商務部直銷行業管理信息系統顯示，截至2017年4月底，直銷企業共向商務部報備4280種直銷產品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。（本文來源于：南方日報）