品牌企業的“自戀綜合癥”

　　當品牌大企業遭遇產品質量問題，會出現怎樣的第一反應？第一反應之后又會引發怎樣的化學反應？盤點近段時間的質量新聞事件可以看出，一些知名品牌大企業不可思議的危機應對失當，疑似患上了“自戀綜合癥”。

　　自戀，《韋伯斯特辭典》把其定為第六種貪得無厭的情感。自戀心態主要表現為唯我獨尊，唯我獨存，愛惜自己達到病態的程度，如不愿付出，不愿盡義務，不愿負責任……

　　不認錯——“否認”是質量事件中企業的第一反應

　　“你的平安，我的承諾”，這是保險業大鱷平安保險公司經典的廣告詞。但5月20日平安保險卻被央視曝出涉嫌欺詐，對消費者設置五大陷阱，讓人眼鏡大跌。

　　據央視報道，平安保險的服務產品埋下的五大陷阱分別為，一是明知客戶賠款記錄有誤，卻拒不改正，多收保費。

　　平安車險對上年無賠款記錄的客戶打八五折，可是對2011年3月中國保險行業協會統計口徑調整所帶來的部分重復理賠記錄卻視而不見，致使部分原本可享受優惠的客戶只好多花保費；二是，平安車險第一年險種優惠度為14%，而第二年優惠度降為5%，涉嫌先低價誘保再抬價獲利；三是設置霸王條款，以新車價投保，以折舊價賠償。客戶的車已使用過幾年，購買平安車險時是按照新車購置價投保的，但如果出事故，最多給賠付的就是當時車輛的實際價值。而平安沒有履行告知義務，有欺騙嫌疑；四是車險中搭售人身保險。平安保險未經許可，在車險中搭售駕駛人意外傷害險，也涉嫌欺騙消費者；五是拒絕為“大齡車”投保——只要汽車超過8年就拒保。

　　被曝光后，平安保險遭到了網友的密集指責。這對于一直有著較高美譽度的平安保險來說，打擊不言而喻。

　　應該說，再大牌的企業、再過硬的產品也都難免會出現質量問題，而出現問題也并不可怕，關鍵是要負責任地正視問題，解決問題，避免以后出現類似問題。

　　但平安保險公司的回應卻讓人又一次跌破眼鏡——5月21日，中國平安保險第一時間的回應稱：“查無此事”。這一回應，毫無懸念，更引發了消費者及輿論的廣泛抨擊。媒體又進一步搜羅出“車險的那些破事”，數據也顯示，2011年年初至2012年一季度，僅在一家保險專業網站上全國車險實名投訴就達到657條。

　　其中平安車險以221條的實名投訴總數名列第一。大品牌企業遭遇產品質量問題，作出“否認”的第一反應，平安保險并不是孤例。

　　5月初，佳潔士牙膏曝出“無氟門”。

　　有網友微博上爆料，稱佳潔士牙膏經化驗，“里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業廢料”。這一微博在被大量轉發的同時，也吸引了網友與輿論的集中關注。對此，佳潔士官方的第一回應也是“否認”。佳潔士5月2日官方微博回應傳言稱，佳潔士在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產品出廠前均經嚴格測試，安全有效并符合牙膏國標GB8372。

　　無獨有偶，4月，“可口可樂含氯事件”中，在被曝出有含氯污染的產品被當作合格產品銷往市場的問題之后，可口可樂公司同樣第一時間并沒有給予社會各界及時有效的答復，而是對此問題矢口否認。盡管微博爆料者是可口可樂公司的內部員工，盡管爆料的內容言之鑿鑿——“2012年2月4日至8日間，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次12余萬箱價值約500萬元人民幣的可口可樂產品中，部分產品已被當作合格產品銷往市場”。

　　相似的還有全球銷量最大的茶葉品牌“立頓”。也是在今年4月，一環保組織發布報告稱，“立頓”在中國銷售的紅茶、綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，被檢出17種農藥殘留。報告顯示，農藥殘留量雖然符合中國國標，但其中7種未被歐盟批準使用，1種超過歐盟限值，立頓涉嫌在中歐設雙重標準。報告認為，不符合歐盟安全標準的立頓產品，在中國被賣給無數不知情的消費者，顯示出立頓對數量龐大的中國消費者健康和權益的漠視甚至不平等對待。而立頓官方聯合利華的回應相對婉轉地做了否認：“我們生產的立頓茶系列飲品完全符合中國國家標準中關于農藥殘留的規定，是安全和合格的產品。”但這一“顧左右而言他”的表態沒能令公眾滿意。媒體調查發現，立頓竟有“前科”——去年8月5日，國家質檢總局下發通知稱，立頓鐵觀音袋泡茶產品稀土含量超標，產品不合格，然而，聯合利華卻將檢測結果隱瞞三個月之久，直到當年11月國家質檢總局再次發布公告后，聯合利華才發布相關聲明，回應“已于當月全部回收了該批次產品并全部銷毀”。同時，聲稱“最好的茶葉來自最好的茶園”的立頓也被查出，其原茶不過是夏、秋季采制的“大路茶”，每公斤僅20元左右。

　　“當企業面對突發質量事件，遭受質疑，在沒有經過調查核實得出權威結論的情況下，即倉促地以‘否認’作為第一反應，這已不能簡單地認為是企業應對失措了”，有專家對此評價，“這種‘老虎屁股摸不得’的盲目自信，容不得不同聲音，唯我正確的心態，從心理學上說是一種自戀的傾向。這對于企業的長遠發展是很不利的。”

　　“自戀綜合癥”有多重表現

　　不得不說，上文中所述當事品牌企業不光第一反應失當，在事件發酵過程中的不恰當表現引來的是更為復雜的化學反應。以至于在專家看來，這些不僅有自戀傾向，更有自戀綜合癥指征。

　　平安保險對央視報道的詳細回應就被指“沒有誠意”，“誤導公眾”。如在回應央視“拒改理賠信息導致消費者無賠款優待受損”時，平安解釋，“由于重慶市新的車險信息集中平臺上線，平臺的規則進行了修改，導致個別客戶的優待系數沒有體現。公司發現后，及時與客戶進行協商溝通，在與客戶達成一致的情況下公司采用其他優惠獎勵方法回饋客戶，并且均有錄音備查。”保險實務專家、世紀保網運營總監潘浩認為，平安此點回應，不但沒有正面回應央視報道，反而在利用自身專業優勢公然誤導公眾和消費者。他認為，平安在發現由于自身錯誤導致消費者利益受損時，最正確的做法應該是保護消費者利益不受損，最簡單的動作就是向保險行業協會提交修改信息申請。“保險行業協會在平臺規則修改時，為了防止過渡階段客戶信息出現錯誤統計，已經預留了修改通道，平安保險只要做一個簡單的修改申請動作，即可最佳地保護消費者利益。平安保險置簡單動作不顧，反而與客戶協商采用其他優惠獎勵方法，很是奇怪！”而就車險中搭售人身保險，央視報道中保險專業律師張宏雷認為，平安保險通過備案信息造假，對上應付監管部門檢查，對下欺詐消費者，這是嚴重的違法違規行為。但平安保險對此的回應卻避實就虛，沒有明確回應將人身保險放入車險條款是否屬于違法違規，只是語焉不詳地表示，公司坐席明確告知了客戶相關產品的性質、價格和保障，客戶表示接受。保險實務專家、世紀保網運營總監潘浩就此批評，平安回應有轉移視線，避重就輕之嫌，將人身保險塞進車險本身就是挑戰保監會的監管規定，無論平安保險與消費者有何約定，都不能影響平安保險違法違規的本質……佳潔士牙膏“無氟門”中，佳潔士方面的詳細回應也乏善可陳。在第一時間對牙膏“無氟”作出否認并拋出“符合牙膏國標”的同時，佳潔士還公開了實驗室對其牙膏的檢測報告示例。據媒體報道，這份由國家輕工業牙膏蠟制品質量監督檢測中心2011年10月28日出具的報告顯示，140克規格的佳潔士防蛀牙膏(清新青檸香型)含氟量實測值為0.11%，在標準值范圍內。但疑惑的是，佳潔士未能出示更多產品檢測報告。而對于佳潔士牙膏含“各種工業廢料”的傳言，上述檢測報告中并無該檢測項目，而佳潔士對此至今也沒有明確駁斥。尤讓人納悶的是，佳潔士方面為什么不主動邀請國家權威部門進行檢測予以澄清？可以說，佳潔士的回應目前并沒有完全打消消費者的顧慮。#p#副標題#e#

品牌企業的“自戀綜合癥”

　　而“可口可樂含氯事件”中，可口可樂公司在事件發展過程中的危機應對只能用“糟糕”來形容。事件爆發后，可口可樂公司出人意料地反應遲滯，倒是山西質監局極負責任地立即對問題飲料進行檢測，并于4月17日、18日兩次召開新聞發布會公布檢測結果稱，雖然個別批次產品含氯實測值偏高，但是并未超過國家相關標準。有趣的是，在質監局公布檢測結果之后，可口可樂公司立即發表聲明，稱公司生產的所有產品都經過嚴格的質量保障體系的檢驗，符合國家相關法律法規，是安全可靠的，并指出微博信息為公司內部信息“誤傳”，甚至嚴辭“公司將保留追究其責任的權利”。但這并未能擋住公眾的質疑，在媒體的追問下，山西質監局又介入調查并證實媒體報道屬實，發現可口可樂存在個別生產條件不符合相關規定的問題，且做出了停產整改的行政處罰。至此，可口可樂公司眼見已無法掩蓋事實，于4月28日首次承認“由于操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水，進入到飲料生產用水中”，并予以致歉“特此澄清先前的溝通，并為生產過程中出現的問題深表歉意”，但仍未表態如何對問題飲料進行處理。5月2日，可口可樂公司作出用新產品為客戶和消費者“換回2月4日至8日期間的所有產品”的決定，但相關負責人仍堅稱這一舉措是“換貨”而不是“召回”，如此強硬的態度再次激起消費者的不滿。5月4日，可口可樂公司在與媒體首次見面中，大中華區總裁魯大衛親自致歉，并改口作出若消費者堅持退貨可對涉及產品進行退貨的決定。但是可口可樂仍不甘心被指產品存在問題，可口可樂總部科學與法規事務總監孫偉依然堅稱：

　　“這不是一起生產事故，也不存在產品質量問題”。

　　央視著名主持人崔永元微博上的表態代表了很大一部分人的心聲：“可口可樂山西公司稱操作失誤致含氯水進入飲料，致歉時還強調對人身體無害，這是什么邏輯？無害還致什么歉？”

　　而從否認掩蓋，到承認、致歉，再到換貨、辯解乃至再道歉再辯解，可口可樂公司的不斷“變臉”猶如一出導演缺位的腦殘劇，有網友則對此指責，“道歉總是姍姍來遲，問題總是出得太快，在出事之后，不僅沒有趕上道歉的末班車，反而找出種種借口。可口可樂的道歉充滿曖昧，這種道歉沒有什么實質意義。”

　　相比可口可樂，立頓在“質量門”的應對上則有些無厘頭的色彩，面對農殘“中歐設雙重標準”的指責，立頓一方面拿國標說事，一方面自說自話“立頓茶系列是安全和合格的產品”，問題是，沒有人說你不安全不合格呀？而就立頓茶宣稱“最好的茶葉來自最好的茶園”，實際其原茶不過是夏、秋季采制的“大路茶”，聯合利華中國區副總裁曾錫文傲慢回應：“春茶最重要的條形對袋泡茶來說并不重要，在揉制過程中還可能因為嫩而變得過碎，4-5月的夏茶不僅有香味，而且在茶多酚等有效成分的含量上還有所提升，更加符合我們的要求。”結果引來“拍磚”無數。

　　自戀一點也“不可愛”

　　實際上，以“自戀”形容企業是一種擬人化的說法，并不十分貼切。但在專家看來，中國平安、佳潔士、可口可樂、立頓這些具有全球影響的大品牌企業，其在質量事件中的危機應對與其應該承擔的社會角色并不匹配，非“自戀綜合癥”難以解釋他們的所作所為。

　　專家表示，通常來說，當遭遇突發的、重大的質量安全事件，要有效化解企業的危機必須遵循三個方面的原則，即主動告知、把握核心議題、迎合與引導并舉。當企業出現產品質量危機時，企業應主動發布相關信息，并立刻對社會和受害者作出承諾。在回應消費者和媒體所關心的議題時，必須抓住“危機發生的原因”、“消費者的權益是否得到妥善保障”以及“危機是否已經得到控制”

　　等中心議題。同時企業還要盡可能地在事件處理中力求公開、透明，積極保持與消費者、媒體以及政府部門的溝通，做好疏通和引導工作。而關鍵點在于，所有這些工作都必須建立在“真誠”、“負責任”的基礎上。

　　不過，以常識判斷，中國平安、佳潔士、可口可樂、立頓這些企業巨頭都應該有足夠強大的公關團隊，不可能公關能力如實際表現出來的那么低劣。唯一可能的解釋，似乎只有“沒把消費者當回事”，懶得好好處理乃至不屑好好處理了。如此分析，也就再次迎合了專家的“自戀”一說。

　　就自戀的形成過程，精神病學和臨床心理學認為，人在剛出生的時候，只會吃睡和哭。在這段時間，媽媽常常要給孩子喂奶，對孩子拍著、呵護著，讓孩子滿足生理需要的同時，還感受到了媽媽的溫暖、親情與關注。這時，孩子雖然不知道自己是誰，但是，由于母親對孩子良好的照顧，孩子能夠逐漸體會到“親情”和“愛”。

　　隨著心理發育，孩子逐漸地能夠區分出母親和自己是兩個人，并在繼續依戀母親的同時，在心里會出現這樣的感受：“媽媽是愛我的。當然，我自己也是很棒的，也是一個可愛的好寶寶。”這時，好媽媽已經作為一種良好的形象，刻在孩子心里。當媽媽一旦不在時，孩子心中有“好媽媽”形象，有“好媽媽”的愛和保護，就會感到自己是安全、可愛的。

　　這種由“母親愛孩子”的現實轉化而來的“我很可愛”的感受，就構成人們心中的“自戀”情感。

　　這是不是可以同樣解釋品牌大企業的“自戀情結”？

　　中國消費者協會的一名人士認為，一些品牌大企業表現出來的傲慢無禮，某種意義上是中國的整體環境“慣出來的”，一方面是緣于國內標準偏低，環境過于寬松；另一方面也是企業深諳了所謂的“潛規則”使然，千方百計只為獲取利潤的最大化。但他鄙視這種態度，“一個品牌企業應有對應的誠意和社會責任感”，“自戀并不可愛”。

　　山西省工商業聯合會副主席郎寶山也認為，企業在提高自身公關能力的同時，更重要的是要增強自身的社會責任感，“只有成為社會責任標桿才是大型企業的立身之本”。