電商時代催促小家電“質變”

2013-03-01 中國質量萬里行宿希強點擊：次

　　電子商務正在深刻改變著中國的商業(yè)格局。2011年，整個電商交易總額占社會消費品零售總額，在中國市場尚不到5%，與電商發(fā)達的美國10%、韓國15%相比，中國電子商務正處于爆炸期。這對于競爭激烈的家電業(yè)來說，特別是小家電來說，意味著新機會。小家電行業(yè)“質變”制勝的時代來臨了。

　　據(jù)中國家電協(xié)會統(tǒng)計，電子商務作為越來越重要的一個銷售渠道，目前大家電產(chǎn)品所占比例約5%，而小家電已經(jīng)占到了10%左右。讓人驚嘆的是，電子商務近年來一直保持了超過50%的增長速度。

　　實體店與網(wǎng)店并生倒逼產(chǎn)品“質變”

　　經(jīng)過2012年“8·15”電商大戰(zhàn)洗禮后，中國電商消費市場的啟蒙運動已經(jīng)基本完成，新入了新的相對理性的發(fā)展階段。

　　實際上幾乎從2010年開始，中國整個市場的商業(yè)格局就在發(fā)生很有意思的變化。一方面近年來國家大的宏觀政策導向所致，農(nóng)村的城鎮(zhèn)化不斷提速，使一個更大的商業(yè)市場也在不斷地被創(chuàng)造。由此，一二級市場和三四級市場地理的界限在不斷地被打破，渠道不斷地扁平化、平面化。與此同時，除了實體店的蓬勃發(fā)展，電子商務也在同期非常快速地在增長。據(jù)統(tǒng)計，電子商務近年來一直保持了超過50%的增長速度。

　　就中國的渠道市場而言，這實際上出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象：原有的、傳統(tǒng)的物理實體店和電商都在快速的增長，并在渠道市場進行布局。這意味著，中國的消費市場已經(jīng)開始了一個很深刻的變化。

　　而伴隨整個80后群體的崛起，線上線下兩種購物方式都在從一二級市場朝三四級市場不斷地延伸，商家這時同時面對兩大消費群體，一個是固守從實體店購買習慣的消費者，另一個是新興的網(wǎng)購的消費者。

　　從產(chǎn)品的整體表現(xiàn)來看，一些功能簡單、已經(jīng)被很多消費者所體驗完整的產(chǎn)品，正在快速地通過電商銷售平臺在擴展。如電熨斗、電吹風這些小家電，網(wǎng)上銷售越來越好。

　　而另外一些高科技的，特別是新興的電子技術和傳統(tǒng)的家電進行結合的，性能和功能科技含量比較高的產(chǎn)品，仍有很多消費者愿意去實體店進行實際的體驗。這就要求制造商、品牌商必須同時做好兩件事情，一方面服務好實體終端市場的消費者，另一方面要服務好伴隨電商所興起的新興消費群體。

　　所以所有的家電制造商都面臨同樣的一個問題，就是客戶更豐富了，面對的整個商業(yè)結構、市場結構正在發(fā)生很深刻的變化。因為通過電商平臺，企業(yè)可以更精準地掌握到消費者的需求——從前必須通過很多的數(shù)據(jù)調(diào)研公司和在終端采集大量的信息，消費者的需求才能了解到。而現(xiàn)在每一筆電子商務的交易背后，都有大量顧客的實實在在的信息，如年齡，文化程度，家庭收入，購買傾向性等等。

　　企業(yè)由此建立起了一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫和信息庫。從研發(fā)和營銷的角度看，如何細分消費者提供更為精準的服務，對家電企業(yè)提出了一個新的要求，因為家電企業(yè)必須研究如何來滿足動態(tài)的消費者需求的變化。

　　而同樣在大量的渠道市場，一些實體店也在以更豐富的形式出現(xiàn)，因為原先一二級市場的如蘇寧、國美、大中等這些連鎖店在朝三四級市場逐步地延伸；同時，地區(qū)性的連鎖店，地標店，專賣店，也在想方設法共存共生。

　　在這個過程當中，對于家電制造商和品牌商來說，要想脫穎而出，必須做好兩件事情，一是把顧客消費的體驗服務做得更好，不光是實體店，也包括網(wǎng)店的體驗服務。二是要更加關注消費者對于一些產(chǎn)品在性能上，在工藝設計上，在整個消費傾向上，他們所表現(xiàn)出來的一些新的特征，并盡可能地貼近他們、滿足他們。

　　而這種倒逼，實際上是在迫使企業(yè)更有目標、更有效率地進行科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級，完成“質變”。

　　現(xiàn)實來看，產(chǎn)業(yè)升級和消費升級已經(jīng)成為中國家電業(yè)發(fā)展的主線，而對于小家電市場來說，產(chǎn)業(yè)的升級及結構的調(diào)整為市場發(fā)展提供了新的機遇。

　　目前，除了小家電廠商，如美的、飛利浦、格蘭仕等之外，一些專注傳統(tǒng)家電的廠商，如海爾、海信、TCL、格力、長虹、志高等也紛紛加入了小家電市場競爭的行列，市場競爭格局慢慢被改寫，呈現(xiàn)出“大小兩極分化”的格局，同時一大批大小企業(yè)作為市場邊緣者，分食部分縫隙市場。

　　另一方面，產(chǎn)品結構調(diào)整升級，基于產(chǎn)品功能和使用需求的復合式創(chuàng)新，已成為推動小家電結構性升級的主導力量。目前，伴隨人們消費生活水平的提高，各類健康、養(yǎng)生小家電，如加濕器、豆?jié){機、紫砂湯煲等突起，成為了市場的新寵。還有一些基于特定人群的小家電，如單身小家電、嬰兒小家電及一些基于技術創(chuàng)新的新奇概念產(chǎn)品，如電燉盅、多功能早餐機等，都成為人們追捧的產(chǎn)品。

　　小家電向服務業(yè)轉型

目前國內(nèi)市場在多個小家電產(chǎn)品領域，已出現(xiàn)雙寡頭競爭格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場，美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過六成，九陽和美的的豆?jié){機市占率已達九成，而燃氣熱水器則由萬和、萬家樂控制，占據(jù)近四成份額。

　　就商業(yè)機會而言，家電企業(yè)應更看重電商的增長性。數(shù)據(jù)顯示，到2011年，整個電商交易總額占社會消費品零售總額，在中國市場尚不到5%。跟美國的10%、韓國的15%相比，中國有非常大的增長空間。

　　而這種非常龐大的增長空間，實際上是為企業(yè)和行業(yè)提供了新的商機。需要說明的是，在相當長的，甚至于比較漫長的一段過程當中，實體店跟電商并存的局面不會改變，只是增長的幅度會有差別。

　　電商和實體店之間的競爭最終會出現(xiàn)什么結果？

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　　這實際上這是一個偽命題。所謂電商和實體店之間的競爭，只是一定范圍內(nèi)的競爭，即便是價格戰(zhàn)，真正的原因不是電商的挑戰(zhàn)，而是實體店本身，即其原有的可持續(xù)經(jīng)營的模式，正在面對目前經(jīng)濟轉型期的挑戰(zhàn)。原來靠簡單的規(guī)模投資，和總店數(shù)量的增長方式，已很難再獲得非常好的商業(yè)利潤，而是更需要關注單店的銷售、經(jīng)營效率，以及不同于電商的讓顧客有完美銷售體驗的創(chuàng)造上。

　　實體店在發(fā)展過程當中，一般來說會經(jīng)歷發(fā)展期、爆炸期，然后逐步進入相對的平穩(wěn)期，電商同樣如此，既有井噴期，也會有一個過渡期和平穩(wěn)期。需要提醒的是，在這兩者發(fā)展的過程中，企業(yè)不必過于看重增長速度，最重要的不是速度，不是規(guī)模，而是增長的模式。

　　企業(yè)需要做好準備的是，電商要在物流、完善顧客體驗等方面投入更多的資源，逐步把整個平臺能夠變成一個可持續(xù)發(fā)展的平臺。而實體店在面對現(xiàn)在日益變化的消費者的需求和電商挑戰(zhàn)的時候，他們本身也應該做類似的有價值的改變。

　　如同1990年代初，世界知名連鎖超市就剛剛進入中國市場時，其與中國商超和百貨公司之間也有很大的爭論，類似目前電商和實體店的爭論。但是經(jīng)過十年之后，如今人們驀然發(fā)現(xiàn)，各自的業(yè)態(tài)都有自己存在的價值，因為它們滿足了不同消費者的不同消費需求。

　　從未來的角度來看，現(xiàn)在不管是品牌商還是電商，都有大量的工作要做。因為企業(yè)現(xiàn)在更多地是順應電商的發(fā)展趨勢，順應消費者在網(wǎng)上購物的方式，但是如何在網(wǎng)上針對家庭，針對不個體的消費者，做好更精準的服務，是業(yè)界應該研究和持續(xù)關注的問題。

　　有趣的是，電商和實體店的同生并行，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)只是把自己的產(chǎn)品挪了一個地方，也就是說從一個簡單的實體店物理的空間，挪到了虛擬的空間來做銷售，這顯然是對電商的曲解。如何把豐富的產(chǎn)品，能夠按照消費者的需求，在不同的平臺上進行準確定位，這才是企業(yè)要考慮的重點。

　　可以預言，伴隨著電商對于整個渠道的物流網(wǎng)絡建設的加快，以及電商和渠道實體店的深入，電商的物流和傳統(tǒng)的物流業(yè)務不僅會相應地進行整合，還必然創(chuàng)新真正服務消費者的更高效的方式，最終會誕生一個嶄新的物流業(yè)——這個物流業(yè)是信息化、智能化、數(shù)據(jù)化的集成體。

　　屆時，中國的整個商業(yè)模式必然越來越成熟，簡單的價格戰(zhàn)、做流量等競爭方式都會向產(chǎn)品質量、服務方面發(fā)生深刻的改變。

　　采取轉型服務業(yè)的方式，對小家電企業(yè)來說，顯然是找到了一條新的行業(yè)突圍之路。

　　小家電“質變”更容易迎合市場