伴隨家電企業(yè)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告的相繼出爐，我們看到在整體大環(huán)境不景氣、行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，各企業(yè)業(yè)績(jī)分化明顯。僅有部分家電龍頭依然能夠保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，領(lǐng)跑家電圈。美的集團(tuán)第三季度，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收317.53億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為23.43億元，同比增長(zhǎng)70.86%。格力電器第三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入405.44億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)41.09億元，同比增長(zhǎng)15.32%。TCL集團(tuán)2014年前三季度，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入692.1億元，同比增長(zhǎng)13.3%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)22.2億元。

　　盡管如此，家電行業(yè)告別高速增長(zhǎng)時(shí)代已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，整體低增速發(fā)展將成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)。這一點(diǎn)從國(guó)慶期間，大家電產(chǎn)品銷售低于預(yù)期、市場(chǎng)低迷就可略見一斑，這意味著廠商們駕輕就熟的“價(jià)格戰(zhàn)”，也難以拉動(dòng)正處于行業(yè)盤整期的家電市場(chǎng)。面對(duì)內(nèi)需不振、中國(guó)家電出口增速放緩的內(nèi)外壓力，不少企業(yè)則選擇通過(guò)海外電子商務(wù)、跨國(guó)收購(gòu)等方式，加快全球資源布局。

　　筆者指出，內(nèi)需收窄、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的微利搏殺，使得中國(guó)家電品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外成為必然。從全球家電市場(chǎng)格局發(fā)生的轉(zhuǎn)變來(lái)看，國(guó)內(nèi)外家電巨頭也亟需強(qiáng)化海外市場(chǎng)份額。而海外并購(gòu)是企業(yè)占領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造和研發(fā)等核心競(jìng)爭(zhēng)力制高點(diǎn)、加速國(guó)際化的捷徑之一。不過(guò)，從近期的并購(gòu)案例來(lái)看，中國(guó)家電企業(yè)的嘗試均未成功，未來(lái)收購(gòu)類似資產(chǎn)或?qū)⒚媾R更高成本和門檻的考驗(yàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：全球家電巨頭再掀“并購(gòu)潮”

　　眾所周知，當(dāng)國(guó)內(nèi)某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求下降、利潤(rùn)攤薄時(shí)，聰明的決策者一定會(huì)將目光放眼全球，在海外市場(chǎng)尋求更大的利潤(rùn)空間和更多的盈利機(jī)會(huì)，對(duì)于家電領(lǐng)域亦如此。不過(guò)，出口產(chǎn)品和在他國(guó)建廠，雖然是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的常見方式，但基于運(yùn)輸成本、他國(guó)關(guān)稅壁壘、耗費(fèi)時(shí)間和精力等因素的考慮，并購(gòu)顯然成為相對(duì)簡(jiǎn)單和快捷的進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的重要手段。

　　于是，我們看到，2014下半年以來(lái)，國(guó)際家電巨頭頻頻出手。繼7月份惠而浦收購(gòu)意大利企業(yè)意黛喜60.4%的股權(quán)后，9月，伊萊克斯將美國(guó)通用電氣(GE)收入囊中。隨后，伴隨惠而浦收購(gòu)合肥榮事達(dá)三洋獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，標(biāo)志著耗時(shí)近一年的這宗并購(gòu)事件終于塵埃落定。而近期，博世集團(tuán)也以30億歐元收購(gòu)了西門子持有的博西家電50%的股份。

　　分析上述幾起并購(gòu)事件，首先，主角均是家電巨頭，惠而浦、伊萊克斯分別是全球第一和第二大家電制造企業(yè);博西家電是歐洲第一家電品牌;意黛喜則在意大利、英國(guó)和俄羅斯等市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。其次，收購(gòu)方企業(yè)發(fā)起大額收購(gòu)，目的旨在通過(guò)目標(biāo)企業(yè)在東道國(guó)具備的相對(duì)成熟和豐富的資源，以強(qiáng)化其在全球家電市場(chǎng)的影響力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，從全球家電市場(chǎng)格局發(fā)生的轉(zhuǎn)變來(lái)看，歐美家電企業(yè)市場(chǎng)份額正在減少，日本家電業(yè)務(wù)的衰退也成為不爭(zhēng)的事實(shí)，正在奮力謀求轉(zhuǎn)型，而中國(guó)家電企業(yè)和韓國(guó)家電企業(yè)則以壟斷者的姿態(tài)形成對(duì)陣之勢(shì)。此輪并購(gòu)重組后，歐美家電品牌或?qū)⒂瓉?lái)反彈，而一些日本品牌會(huì)逐漸退出家電市場(chǎng)。

　　另外，筆者還指出，近期的資產(chǎn)并購(gòu)主要集中在白電業(yè)務(wù)，鑒于目前全球白電市場(chǎng)形成的產(chǎn)業(yè)格局是中國(guó)企業(yè)擁有全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及龐大的制造體系和產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，所以，我們能夠看到一方面，外資品牌試圖通過(guò)并購(gòu)來(lái)沖破這種戰(zhàn)略架構(gòu)，在謀求全球競(jìng)爭(zhēng)力道路上做著嘗試。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)不能單純靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)也從企業(yè)間比拼成本高低，變?yōu)閷?duì)用戶需求滿足程度的考量。所以，即使并購(gòu)成功，未來(lái)能否很好地整合用戶需求平臺(tái)也將給企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

　　借船出海：本土家電品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入、互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來(lái)的異業(yè)分食日益激烈，使得中國(guó)家電企業(yè)“走出去”的需求愈加急迫。特別在中國(guó)工業(yè)和信息化部提出的加速培育具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化家電企業(yè)集團(tuán)的政策推動(dòng)下，海外并購(gòu)也成為中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化的重要路徑之一。自2009年起，中國(guó)家電企業(yè)就加速“借船出海”的步伐。

　　在2010年至2012年這三年中，我國(guó)本土家電企業(yè)海外并購(gòu)事件尤為頻繁。美的先后收購(gòu)了埃及Miraco公司32.5%的股份和開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)51%的股份;海爾先后收購(gòu)了三洋在東南亞和日本的白電資產(chǎn)，隨后又收購(gòu)了新西蘭斐雪派克;長(zhǎng)虹旗下的華意壓縮，前年收購(gòu)了一家西班牙冰箱壓縮機(jī)企業(yè)，今年中山長(zhǎng)虹又在巴基斯坦投資672.40 萬(wàn)美元建設(shè)冰箱項(xiàng)目。同樣在今年，TCL則以1.2億港元收購(gòu)了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關(guān)資產(chǎn)，被看做是在歐美市場(chǎng)的重新發(fā)力。

　　但是，中國(guó)家電企業(yè)的海外拓展之路并非一帆風(fēng)順，反觀近期全球大型企業(yè)并購(gòu)案，本土家電企業(yè)雖也積極參與競(jìng)購(gòu)，并且不乏資本，但均以遺憾收尾。從產(chǎn)品層面分析，中國(guó)家電企業(yè)特別是技術(shù)主導(dǎo)型的彩電廠商，近些年雖然在核心技術(shù)創(chuàng)新上逐漸與外資品牌縮小差距，并且正在走出靠低廉勞動(dòng)力和大規(guī)模生產(chǎn)賺取微薄“代工利潤(rùn)”的時(shí)代，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求還不夠極致。

　　而從品牌層面分析，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)雖已進(jìn)入本土品牌時(shí)代，但在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和影響力仍然有限。加之企業(yè)文化和企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的“鴻溝”難以逾越，使得出售方對(duì)于并購(gòu)之后的原品牌運(yùn)作有所擔(dān)憂，因?yàn)橐坏�業(yè)務(wù)運(yùn)作不好，就會(huì)傷及到出售方的品牌價(jià)值。而缺乏國(guó)際影響力、全球化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)尚在積累中的中國(guó)家電企業(yè)顯然在上述方面處于弱勢(shì)。

　　筆者表示，我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化的步伐越來(lái)越快，對(duì)國(guó)際家電市場(chǎng)的熟悉度和投入也越來(lái)越大，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)形成。不過(guò)，海外收購(gòu)考驗(yàn)的是企業(yè)的國(guó)際化整合能力，在成本和門檻提高的情況下，本土家電企業(yè)將要迎接的對(duì)手會(huì)更強(qiáng)、面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。

　　首因效應(yīng)：企業(yè)“出海”需重塑品牌形象

　　如果說(shuō)依靠國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)龐大的需求，中國(guó)家電制造企業(yè)還可以在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)維持一定增量，那么要想真正領(lǐng)航全球家電市場(chǎng)，光靠“量”上的積累顯然是不夠的。筆者指出，當(dāng)前全球市場(chǎng)營(yíng)銷正逐漸步入以用戶為中心的人文精神營(yíng)銷3.0時(shí)代，所以，中國(guó)家電企業(yè)特別需要重新定位自己的產(chǎn)品和重塑品牌形象，并通過(guò)選擇適合產(chǎn)品定位的渠道、提供相應(yīng)水平的服務(wù)以及有效的品牌營(yíng)銷傳播，讓全球消費(fèi)市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)“中國(guó)制造”，形成良好的首因效應(yīng)。

　　談到品牌形象，近兩年，家電企業(yè)在品牌包裝和重塑上做了很多探索，高端品牌領(lǐng)域有海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、TCL的Viveza。另外，彩電企業(yè)還推出了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，如康佳的KKTV、創(chuàng)維的酷開、長(zhǎng)虹的CHiQ等等。據(jù)悉，中國(guó)家用電器研究院今年還首度對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)實(shí)施了品牌評(píng)價(jià)。但品牌并非僅僅是一種符號(hào)，其背后的文化、內(nèi)涵與精神才是贏得全球市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。未來(lái)，設(shè)定準(zhǔn)確的品牌定位、創(chuàng)建清晰的品牌核心價(jià)值、形成特色的品牌文化將是中國(guó)家電制造企業(yè)在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目標(biāo)。

　　另外，產(chǎn)品形象是企業(yè)塑造高端品牌價(jià)值和產(chǎn)生品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，而由核心技術(shù)支撐形成的好品質(zhì)，更是產(chǎn)品的靈魂和企業(yè)的生命。盡管，近些年中國(guó)家電制造企業(yè)在自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面有了突破性進(jìn)展，但與外資品牌相比仍然存在著核心技術(shù)缺失的問(wèn)題。特別是彩電制造企業(yè)，如近兩年發(fā)展如火如荼的4K電視，是以索尼為代表的日系企業(yè)最早投入研發(fā)，日系品牌也已具備相對(duì)完整的4K產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)。而今年以來(lái)被眾廠商看好的OLED電視，則是由韓系企業(yè)領(lǐng)跑，并且考略到成本問(wèn)題，韓系企業(yè)近期還同時(shí)推出相對(duì)廉價(jià)的量子點(diǎn)電視產(chǎn)品。雖然，海信、創(chuàng)維、TCL目前針對(duì)LED顯示也在探索新的技術(shù)突破，推出ULED、GLED、QLED電視新品，但未來(lái)誰(shuí)能贏得消費(fèi)者更多的青睞還有待觀望。

　　此外，在我國(guó)家電企業(yè)率先提出智能化戰(zhàn)略的背景下，雖然黑白電產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入“智能時(shí)代”，推動(dòng)我國(guó)家電產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型，但是，從內(nèi)容應(yīng)用受限、產(chǎn)品和品牌沒(méi)有形成兼容的平臺(tái)、行業(yè)缺乏統(tǒng)一的平臺(tái)接入?yún)f(xié)議等瓶頸來(lái)看，中國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)階段還很難在智能領(lǐng)域凸顯全球領(lǐng)先地位。另外，要和西方的“大牌”競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電品牌還要注重國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資，近期，部分日本家電巨頭開始了專利新業(yè)務(wù)的嘗試，這也意味著中國(guó)家電企業(yè)在走出去的過(guò)程中，除了要經(jīng)歷技術(shù)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還將面臨“專利”制高點(diǎn)的搶奪。