宋笛 劉雪松 杜曉雨

　　距離9月15日的中秋節(jié)還差幾天，但對于超市月餅的促銷人員而言，從歷年的市場銷售規(guī)律來看，已經(jīng)算是“過完節(jié)日了”。

　　在北京五環(huán)外的一家大型超市地下二層，4家禮盒裝月餅的促銷柜臺前，幾位促銷人員在促銷的間歇湊到一塊，商量是否在中秋放假到來前的一天把已經(jīng)普遍打折的月餅提回原價——這些月餅在最近數(shù)天已經(jīng)進(jìn)入普遍打折時期，整個賣場最貴的一款398元的鮑魚月餅可以給出7折的優(yōu)惠。“明天下班坐地鐵的人肯定有很多沒買月餅的，后天就放假了，原價肯定有人買。”一位促銷員說。

　　雖然是整個超市里最貴的一款月餅，398元相對于2013年以前的月餅市場卻完全稱不上高價，在2013年前，價值數(shù)千元的“天價月餅”并不少見。

　　9月6日，國家發(fā)改委關(guān)于加強(qiáng)中秋國慶期間市場價格監(jiān)管的通知如期而至，從2005年開始，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣，在中秋之前，必然會有如此的一份文件，為“雙節(jié)”期間穩(wěn)定物價做一次動員。

　　唯一不同的是，在今年的文件中有關(guān)于月餅價格調(diào)控的內(nèi)容從前挪到了后面，在長達(dá)11年的時間中，這份文件提及的第一項(xiàng)具體的商品必然是月餅，前兩段中，必會為“月餅”一詞留有一席之地。

　　在今年的文件中，月餅一詞出現(xiàn)在了倒數(shù)第四段，代替以往月餅位置的是“天價魚”“天價蝦”，這似乎是一個改變的信號。

　　信號

　　廣州酒家市場部副總經(jīng)理吳凱麗在梳理2016年中秋前的月餅銷售數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，2016年其所在公司的月餅銷售高峰期比往年推遲了3-5天的時間，相對于月餅這種最多僅有2個月的消費(fèi)周期，核心消費(fèi)周期不過半個月的商品而言，這確實(shí)是一個巨大的變化。

　　這種變化在吳凱麗看來是一個明確的信號，它所代表的含義是，月餅曾經(jīng)扮演的禮品身份進(jìn)一步淡化，而作為個人消費(fèi)品的屬性已經(jīng)成為趨勢——作為個人消費(fèi)品，不需要像禮品，尤其是公務(wù)類禮品那樣提前買提前送。

　　這兩個信號從政策和行業(yè)兩端折線出來一個共同可能性：經(jīng)過了超過10年的政策調(diào)控，月餅似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個更為“純粹”的發(fā)展階段。

　　對月餅價格的調(diào)控嘗試始于2005年，當(dāng)年的6月17日，國家發(fā)改委、商務(wù)部等多部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，在這份公告中提出要制止“天價月餅”等不良現(xiàn)象。

　　同年9月，第一部完整的月餅國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，在這部標(biāo)準(zhǔn)中，對于月餅的從品種、形態(tài)到包裝的方方面面做出了事無巨細(xì)的界定，這部標(biāo)準(zhǔn)將當(dāng)時的月餅按地方風(fēng)味區(qū)分為廣式、京式、蘇式和其它四個大類，同時對于各個口味和外形的月餅做了明確的限定，比如果仁類的月餅中“果仁含量應(yīng)不低于20%”，自來白類月餅需要“表面呈現(xiàn)乳白色，底呈現(xiàn)麥黃色”;同時明確界定包裝價格“不超過月餅出廠價格的25%”。

　　這是一份強(qiáng)制執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這意味著其中各項(xiàng)參數(shù)需要得到整個行業(yè)的執(zhí)行，這份標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)到2015年年底才被另一份標(biāo)準(zhǔn)所替代，后者對于月餅的品種分類、技術(shù)參數(shù)都做出了相應(yīng)的調(diào)整，更重要的是，新出臺的標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　2013年的終結(jié)

　　至少對于擁有國家一級高級技師資格證的羅森(化名)而言“天價月餅”現(xiàn)象真正的終結(jié)是在2013年。

　　在2005-2006年的一波調(diào)控結(jié)束后，普通市場上的“天價月餅”確實(shí)出現(xiàn)了減少，根據(jù)發(fā)改委在2007年公布的信息顯示，當(dāng)年中秋普通月餅的價格出現(xiàn)了20%-30%的降幅，高檔月餅幾乎降到半價。

　　但這不意味著“天價月餅”的真正消失，根據(jù)相關(guān)媒體在2008年的報道，天價月餅的陣地從線下市場上轉(zhuǎn)移到了線上，當(dāng)年中秋，在網(wǎng)絡(luò)上存在著諸多售價千元以上的月餅，其中最貴的價格超過萬元。

　　對羅森而言也是這樣，正是在2006年中秋前后，他做出了職業(yè)生涯中最貴的一盒月餅，這盒售價超過1000元的月餅在最終銷售時搭配上了洋酒和茶葉。

　　羅森當(dāng)時所在的城市并非國內(nèi)的一二線城市，這一價位對于當(dāng)時這座城市的消費(fèi)能力來說確實(shí)是高價，2006年這座城市剛剛興起的房地產(chǎn)均價也不過2000元。

　　在羅森的記憶中，當(dāng)時的中秋節(jié)很重要的一部分客源來自于當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)單位，中秋集體采購月餅發(fā)放給員工是一種習(xí)慣，他們對于月餅的品質(zhì)要求較高，集體采購的月餅價格普遍都在一盒300元以上。

　　新一波的調(diào)控在2012年-2013年到來，與2005年-2006年的一波月餅調(diào)控潮不同的是，2013年后的調(diào)控重點(diǎn)從月餅生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者，更多的文件聚焦在國家公務(wù)人員群體。

　　在2012年年底，中共中央政治局召開會議，審議了改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定;2013年9月3日，就在中秋節(jié)前16天，中共中央紀(jì)委和中央黨的群眾路線教育實(shí)踐活動領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)出《關(guān)于落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神堅(jiān)決剎住中秋國慶期間公款送禮等不正之風(fēng)的通知》，在其中明確提出“嚴(yán)禁用公款送月餅”。在2014年8月，僅一個月中紀(jì)委就公布了三起違規(guī)購買月餅的案例。

　　政策調(diào)控方向的改變產(chǎn)生了顯著的效果，2013年之后，羅森的老顧客們低調(diào)了許多，他們不再訂購成盒的高檔月餅，而是按照一個一個的月餅來訂購，盡管從總體金額上并不見得會出現(xiàn)明顯的減少，但是豪華包裝的盒裝月餅從2013年開始確實(shí)減少了，根據(jù)羅森的回憶，就在2013年當(dāng)年，高檔月餅的銷量減少了40%以上。一位專門從事月餅票交易的人士也向經(jīng)濟(jì)觀察報表示，在2013年之后，月餅票交易越來越難做了。

　　吳凱麗向經(jīng)濟(jì)觀察報表示，在2013年受到波及的市場主要是月餅中的高端產(chǎn)品。即使在總體營業(yè)額依然上漲的情況下，吳凱麗所在的公司也在2013年以后逐步的減少了高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　回歸平價月餅

　　2013年調(diào)控潮過后，高價月餅市場受到了巨大的沖擊，但是這并不意味著這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入末路，至少在吳凱麗的眼中，在平價市場中依然存在著大量的機(jī)會，從2013年后吳凱麗所在的公司月餅業(yè)務(wù)依然保持著每年超過10%的市場增長，增長的主要原因是平價月餅市場的逐步擴(kuò)大。

　　相較于“天價月餅”與政策間的“戰(zhàn)爭”，這部分平價月餅的市場或許可以稱的上是一個更為“純粹”的市場，供給和需求在這個市場中扮演者絕對的主導(dǎo)地位。

　　作為山東省菏澤市一家老牌月餅店的負(fù)責(zé)人，張超對于這一純粹來自于市場的力量感受深刻。張超所經(jīng)營的月餅品牌是當(dāng)?shù)匾患掖嬖诔�過25年的老牌月餅，這是一家家庭式的月餅品牌，生產(chǎn)的月餅也是以平價月餅為主。

　　直到現(xiàn)在，張超還能夠麻利的以上世紀(jì)90年代的方式打包好一包月餅，對于1985年前出生的人，這種打包模式并不陌生：紅色或者黃色的紙包裹四周和底部，上面覆有一張標(biāo)有品牌名稱或者圖片的宣傳單頁，然后用一根細(xì)麻繩在四周環(huán)繞一圈，最后打一個結(jié)。這樣的包裝一般只能打包4塊月餅，重量大約在一斤左右。

　　這樣一包冰糖月餅在1990年張超經(jīng)營的品牌建立之初一斤賣1.5元，現(xiàn)在一斤賣7元，價格增長不超過5倍。與“天價月餅”大起大落的軌跡相比較，平價月餅的價格軌跡顯得更為和緩且穩(wěn)定。

　　在張超的月餅品牌建立的同一年，中國食品工業(yè)引來了第一次噴發(fā)式的增長，根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》中的數(shù)據(jù)顯示，1991年食品工業(yè)增速相較1990年同期增長了95.96%，在此之后的6年時間中，食品工業(yè)維持著13.74%的年均增長率。進(jìn)入2003年，食品工業(yè)增速進(jìn)一步提高，在后續(xù)的5年時間中，食品工業(yè)的年均增速都超過20%。

　　在這一背景下，張超所經(jīng)營的品牌從建立之初四千至五千斤的銷量發(fā)展到2010年四萬至五萬斤的銷量，銷量增幅在25年時間中增長了10倍左右。

　　對于目前的張超和吳凱麗而言，行業(yè)的變數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)：張超的月餅品牌銷售量已經(jīng)在超過5年的時間中維持在一個區(qū)間，增長幾乎停滯;而吳凱麗所在的公司從2013年起，就嘗試推出各種新興口味的月餅，今年銷售最好新口味月餅是芝士奶黃，這種口味是公司在2013年后開發(fā)出來的新口味。

　　這些變數(shù)并不完全來源于政策，而是更多的來自于市場，張超將銷量增長停滯原因歸于自己所在的城市流動人口較少，需求天花板已經(jīng)形成;吳凱麗則認(rèn)為年輕的消費(fèi)族群的個體化需求帶來了月餅口味的多樣化。

　　從1.5元紙袋包裝的月餅到接近萬元的豪華天價月餅，最終回歸到正在推成出新的平價月餅，這一個蘊(yùn)含諸多象征符號的食品種類經(jīng)歷了一個完整的循環(huán)。

　　唯一值得慶幸的是，盡管面臨著種種，在每年中秋時節(jié)，它卻總能夠身負(fù)重?fù)?dān)，如期而至。