全域零售時代，正在來臨。

　　9月1日下午，中國快速消費品行業年度峰會在京舉行。此次會議上，21·京東BD研究院發布了“2017中國網上超市消費趨勢報告”，以京東大數據為基礎，結合行業數據，對國內線上商超市場進行透視。

　　報告指出，隨著居民收入穩步增長，新興中產人群迅速崛起。在消費升級，居民消費意愿持續走高的大背景下，2016年我國網絡零售市場規模達53288億元，占到社會消費品零售總額的14.9%。其中，線上商超仍保持著7倍于線下零售業的增長速度，母嬰、食品等眾多消費品保持著爆發式的增長。從趨勢來看，女性用戶崛起態勢明顯，同時，品質化、個性化的消費需求，仍將是線上商超發展的機遇所在。

　　報告預判，伴隨著互聯網技術對服務業基礎設施與商業模式改造的不斷加深，消費升級與數字經濟的關系越發密切。強調多元化、參與感和個性化的新消費，和注重感知、互聯和智能的新技術，將成為以“無界”和“精準”為標志的第四次零售革命的主要推動力，線上線下深度融合的全域零售時代正在到來。

　　線上商超迎合消費升級風口

　　21·京東BD研究院認為，消費升級帶來的線上紅利仍在持續。其背后實現邏輯在于，隨著消費升級的持續，消費者的消費習慣和消費偏好持續改變，使得相較傳統零售業，更能滿足和適應消費者需求的線上零售業迅速獲利。

　　報告從多個角度解構線上商超用戶群體，分析其消費升級需求帶來的發展紅利。報告指出，各級城市中大約90%的調查者表示愿意為高端產品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。數據顯示，京東消費者在非生活必需品瀏覽量增長大幅高于必需品。

　　從消費能力的角度看，對高消費用戶而言，線上零售的渠道優勢更好地滿足了其品牌消費、精神消費需求。在消費結構方面，過去一年中，客單價較高，相較線下渠道有更多國外品牌的酒類產品，成為高消費用戶在線上消費總額最大的商品大類，其消費規模增長率超過210%，占此群體總消費額的比值從前一年的18.31%躍升至26.82%。

　　對于普通消費者而言，線上商超仍是其主要的追求品質生活的渠道。這使得普通消費者的消費結構中，家庭消費的相關商品占到主要比例。其中，低消費能力用戶的消費市場相對最集中于母嬰、食品、美妝和個護等日用品，占其線上消費總規模的84.77%。酒類、玩具樂器、寵物生活和綠植等偏重精神消費的產品占比則只有15.23%，

　　而從年齡劃分來看，商品越來越多成為消費者彰顯個性和社會地位的象征。其中，超過60%的35歲以下消費者在購買商品時希望體現個性追求，因此在寵物主糧、遙控電動等商品的人均消費較高。而50%左右的36歲以上消費者，則希望購買的商品能夠更好的體現其社會地位，名酒、茗茶、樂器等商品是其人均消費較高的商品。

　　“重物”線上消費習慣養成

　　隨著電商物流、服務條件的進一步改善，線上商超不斷在新的產品品類和用戶場景呈現爆發式增長。

　　比如牛奶和酒類等物流條件要求較高、利潤也相對較高的“重物”銷售，就在近年來成為線上消費新的增長點。

　　以酒類銷售為例，自2012年以來，酒類銷量進入“寒冬”，批發、零售均出現下跌。2015年，商務部重點監測的典型酒類流通企業白酒銷售額同比下降15.3%。盡管在2016年后有所好轉，2016年上述企業白酒銷售額也僅增長7.5%。

　　而在過去一年中，京東線上酒水消費額增長超過40%，在六線城市增長超過60%。此外，對于白酒和啤酒而言，其線上銷售品牌數加速增長的趨勢明顯，物流條件的改善和消費者線上消費習慣的養成，讓越來越多的國產白酒和國外啤酒品牌開始關注和進入線上市場。

　　品類以外，電商下滲帶來的另一大利好，在于其消費群體從一二線城市和發達地區為主，開始向中小城市和農村地區進一步擴展。從京東超市的線上銷售規模增幅上看，二線以下城市出現“逆襲”，三線城市、六線城市的同比增幅最高，不同線級城市滲透率不斷提高。

　　來自中小城市的消費群體，同樣帶來了新的增長熱區。以母嬰用品為例，對于中小城市消費者而言。由于缺乏線下購買品牌母嬰用品的渠道，消費者們更加依賴線上渠道，四五六線城市消費同比增速均超過55%。

　　女性用戶拉動新藍海

　　隨著線上商超開始全面融入家庭生活，主導中國社會家庭消費的女性用戶數量增長明顯。

　　數據顯示，12個月以來，京東超市女性用戶數同比增長119%。新增用戶中，女性用戶增速在過去12個月大幅增加。近一年來京東女性新用戶數同比增幅達到236.29%，明顯高出前一年同期(2015年8月到2016年7月)的157.48%增速。

　　21·京東BD研究院認為，與男性消費者相比，女性線上消費受評價、促銷影響更大，人均下單量也更多。同時，消費能力越強的群體，女性消費規模越大，消費越多元化。

　　這使得女性消費者開始在家庭消費的眾多領域引領線上零售市場。在女性用戶數占比最高的品類中，前10位中有8位是育兒、清潔類家庭用品，香水彩妝僅位于第6。

　　報告指出，女性消費帶動了商超銷售一批新藍海產品。過去12個月，衛生棉條銷售額同比增長3倍、假睫毛增長190%、花草茶增長124%，養寵、喝茶、護理等新中產生活方式盛行開來。

　　電商賦能供應商

　　隨著線上線下渠道的進一步打通，線上零售商與供應商、與線下零售平臺的渠道將進一步融合，生態共生模式進一步成熟，以“無界”、“精準”為標志的第四次零售革命，正在到來。

　　在線上零售商與供貨商的關系層面，報告從物流、營銷和技術等維度，分析京東案例。京東通過共建協同倉、建立信息共享平臺等手段，簡化與供應商之間繁瑣的合作流程，給予供應商創新發展的空間，降低合作成本，提高合作效率，鞏固線上商超與供應商之間良好的生態共生關系。

　　而在與線下零售渠道的合作方面，針對日益分化的消費者需求，京東與沃爾瑪、山姆會員店等多方開展合作，同時發起了百萬便利店、百城計劃等行動，逐步通過豐富、完善的商品和品牌布局，覆蓋多層次消費者，滿足不同層次的消費需求。未來1年京東將助力500個快消品牌銷售額過億。

　　通過和大型零售商的庫存互通+門店互通+用戶互通，京東嘗試實現零售行業從后端向前端的線上線下無縫融合。

　　而這其中又有著差異化的布局，數據顯示，山姆會員店銷量較多的調味品、牛奶、糖巧、葡萄酒、雜糧等品類，一定程度上代表了中高端消費者的生活方式。而沃爾瑪的消費品類代表了大多數的城市普通家庭常見的消費結構。

　　實際上，不僅是銷售層面，報告指出，通過大數據等新興手段，未來的線上商超，將一方面通過技術手段分析市場走向，發掘消費新熱點，拓寬市場和消費者群體;另一方面，提供零售基礎服務，為產品供應商向服務提供商的轉變提供助力。