視頻平臺的“超前點播”被劃下句點。

從兩年前開始，這場由超前點播帶來的“權(quán)益之爭”就橫在眾多會員用戶與視頻平臺之間。

盡管此前“超前點播涉嫌侵犯用戶合法權(quán)益”的聲音越來越響、權(quán)威媒體不斷發(fā)聲，但相關(guān)視頻網(wǎng)站仍巋然不動，甚至有的還玩起“文字游戲”，將連續(xù)包月模式或一次性購買模式，拆解為單集購買。

消費者楊洋告訴記者，今年8月追《掃黑風暴》的時候，他支付了6集的點播費，這是他最后一次為超前點播付費，而從2019年這個模式開始到現(xiàn)在停止，他花的錢已經(jīng)足夠超過兩年的視頻會員費。和楊洋一樣，大多消費者對于“超前點播”在國慶期間的停止并沒有感到任何意外。楊洋看來，花錢就是“一個愿打一個就挨著”。在超前點播爭議之前，消費者的不滿和投訴更多來自平臺會員默認自動續(xù)費。

互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻娛樂給大多數(shù)的消費者生活和觀念帶來巨大影響，而消費者的需求、喜好、購買力等，直接推動了視頻產(chǎn)品及其平臺、移動支付等的快速發(fā)展。

然而，廣告套廣告，付費再付費，也讓視頻網(wǎng)站VIP用戶體驗感不佳。超前點播取消，也讓實施多年的“買劇到分銷”商業(yè)模式，走到了盡頭。

與此同時，新的問題被提出：會員專屬內(nèi)容還有啥？為什么辦了會員還都是廣告？自由追劇能不能實現(xiàn)？

某平臺的超前點播頁面

通常熟知的長視頻平臺兩個主要的盈利模式：C端用戶付費和B端廣告投放。

在C端，最重要的用戶付費來自會員收入，即普通用戶通過繳納一定的會員月費/年費，可以獲得觀看大多數(shù)優(yōu)質(zhì)視頻資源的特權(quán)。在B端，在線視頻平臺的廣告呈現(xiàn)主要包括片頭廣告、中插廣告、植入廣告等。廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意愿。

但這兩者其實是個此消彼長的關(guān)系，由于大多數(shù)付費會員均可以免廣告觀看視頻，因而付費用戶的增長會一定程度上壓制廣告投放的總量，在線視頻網(wǎng)站的盈利模式已逐漸向會員付費端傾斜。

在過去十余年間，長視頻平臺不遺余力推動付費會員模式，并寄希望于其能代替廣告收入。

與此同時，業(yè)內(nèi)也充斥著不少質(zhì)疑聲，有人說在整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，長視頻VIP會員可能是最差的商業(yè)模式之一，不折不扣的虧錢機器。比這個更差的商業(yè)模式還有兩個：長視頻貼片廣告，以及長視頻創(chuàng)意中插廣告。

2018年，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入成為平臺最大收入來源時，公司股價一度達到46.23美元/股的歷史高點。當時，業(yè)內(nèi)普遍的共識在于，頭部內(nèi)容、獨家資源，是拉動會員的重要武器。那一年，《延禧攻略》和《如懿傳》分別為愛奇藝和騰訊視頻拉了1300萬和900萬新會員。

2019年，以愛奇藝為代表的視頻平臺會員邁過億級門檻，長視頻的商業(yè)邏輯似乎清晰起來：一方面，三家巨頭著重發(fā)力獨家內(nèi)容，其中表現(xiàn)突出的是優(yōu)酷斥巨資搶下世界杯直播權(quán)；另一方面，選秀綜藝如火如荼，高昂冠名收入與打投機制下的拉新促活并行，比如2018年騰訊視頻推出選秀綜藝《創(chuàng)造101》，粉絲為該節(jié)目公開集資總額超過4000萬元。

與此同時，會員提價的計劃提上日程。在長視頻平臺看來，會員的付費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，行業(yè)應(yīng)該進入收獲期了，于是“增加單片付費、開啟超前點播、會員售價提高”等一系列提高收入的操作接踵而至。

超前點播取消后，目前只有愛奇藝采取了“補償+增權(quán)”的方式來彌補用戶的權(quán)益受損情況。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度的愛奇藝凈虧損14億元。此前3年，愛奇藝也一直在虧損中，自2018年至2020年，分別虧損91億元、93億元、60億元。

有評論指出，在市場經(jīng)濟條件下，視頻平臺對自己的產(chǎn)品或服務(wù)，似乎享有充分的定價自由，但實際上，“超前點播”讓人買得不情不愿，一種簡單的娛樂享受，被演變成了拿錢換“等級”、換“特權(quán)”，差異化的待遇由花錢多少決定，給人帶去的觀感實在不佳。

伴隨著長視頻市場格局演變，整個行業(yè)不得不面臨內(nèi)容成本迅速增長和會員增長放緩雙重挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，會員付費收入是在線視頻平臺增長較快、占比逐步提升的收入分項之一，也是未來能真正支撐在線視頻平臺走向全面盈利的最重要貢獻因素。參考國外，Netflix（奈飛）也已經(jīng)對多檔會員進行了3到5次提價。從提價后的效果來看，用戶并沒有大規(guī)模的流失，反而借此形成了“用戶高付費、平臺高產(chǎn)出”的正向循環(huán)。

業(yè)內(nèi)觀點指出，用戶是否愿意付費的核心點仍取決于內(nèi)容質(zhì)量的好壞，高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是平臺保持競爭力的關(guān)鍵。因此，放大內(nèi)容價值、提升內(nèi)容運營效率、降低采購與制作成本、打造自有內(nèi)容生態(tài)是各家視頻平臺的必選動作。

今年9月份，國家廣播電視總局網(wǎng)站發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》明確表示，廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

如今超前點播也告一段落，長視頻平臺努力“增收”的同時也將在現(xiàn)有的會員模式下不斷試錯。