文/高志良

每年“雙十一”到來之前，網絡上到處都是“打折”“滿減”“搶購”“包郵”等各種促銷口號和廣告，然后就是一片購銷兩旺的繁榮景象：快遞公司堆積如山，商家銷售業績喜報頻傳，消費者喜氣洋洋收包裹�？墒�“節日”過后，商家又嘆銷量銳減，退貨不斷，更有不斷的投訴和糾紛。

全力促銷后的“透支”現象

今年是第13個“雙十一”。伴隨著中國經濟社會的發展和人們消費能力的逐年增強，十多年來的“雙十一”銷售額也是一路上揚。以天貓為例：從2009年開始的0.5億元，到2010年的9.36億元、2011年33.6億元??2020年超過3000億元。“雙十一”已成為消費時代的巔峰時刻，它改變了人們的消費觀念和生活方式，甚至成為帶動經濟良性循環的重要助推器。各類電商平臺，在“雙十一”前后大約十幾天的時間內，平均銷售額占全年的10-30%。所以難怪商家要使出渾身解數，大力促銷。

但是不得不說，近幾年“雙十一”也暴露出一些問題。比如，促銷活動一開始，許多商家往往就采用“先提價后打折”“虛構原價”“刷單虛假信譽”及“不履行價格承諾”等違規甚至違法方式，不僅為消費者所詬病，政府監管部門也一再進行嚴厲規范。另一方面，由于一些消費者，特別是年輕人容易受潮流驅使，很容易產生沖動消費，在各種誘惑下忍不住“剁手”預訂不需要或過量的商品，過后又反悔退貨，而如果遇到商家也不守承諾的情況，就會產生各種糾紛，不僅造成個人精力和物流負擔，也使平臺和網店信譽受到影響。每年的“雙十一”過后，中國質量萬里行消費者投訴平臺的投訴量會增加很多，包括“產品質量問題”、“貨不對板問題”、“不兌現價格承諾問題”等等。許多商家剛為銷售額增加而欣喜，稍后又要為退貨和糾紛而苦惱了。實際上，這就是一種信譽“透支”。

營銷策略不僅是降價

促銷活動，就是企業及商家向消費者傳遞產品信息，以說服或吸引消費者購買，達到擴大銷售量的目的，同時，也包括宣傳企業的品牌形象。但從對“雙十一”活動的整體感受來看，說服和吸引消費者的信息，似乎只有一個字“降”——總是比較單一地在價格刺激上做文章，而忽略了企業品牌和形象等其他要素的營銷，有些更是產生負面效應。

促銷的實質內涵是溝通，作為主動方的賣家，一是應該全面地將自己的信息展示傳遞給對方；另一方面，除了價格要素外，是不是也可能塑造突出一些自己的個性特征，在促銷的同時，抓住宣傳自己的品牌形象，比如在服務態度、服務內容和服務承諾上，通過具體的銷售行為，實實在在建立誠信標記，而不是靠“刷單”，一個一個客戶去爭取，并將誠信延伸到日常銷售過程中，細水長流。

不顧一切的“促銷”，實際上還是一種經營上的短視思維，實際上，經過多年市場歷練，一些冷靜下來的企業，已開始思考經營上的“長期主義”。

消費市場自有淡旺季。國內企業和商家不僅能熟練地掌握其規律，而且也在創造更多市場需求。但在促銷過程中，總在價格上繞圈子，未免使人感覺營銷手法太單一，企業形象太單薄。在類似“雙十一”這樣的大型活動中，如果策略上再豐富一些，服務上再“柔軟”一些，經營上再考慮長遠一些，相信更多企業和商家不僅也能穩定日常銷售，而且還會在消費者心目中，建立更正面、更長效的品牌形象。而這正是中國高質量發展的趨勢和要求。