探案 | 寶沃，不止贏在皮實。

　　“那肯定得高顏值，你也不看看是誰代言的。”10月16日晚，雷佳音在探訪寶沃汽車工廠的直播鏡頭前，當主持人kiki介紹寶沃bx5拿到德國紅點設(shè)計大獎時，接了這么一句。而此時，寶沃官宣雷佳音成為代言人，而且是首次代言汽車品牌的的消息早就在朋友圈刷屏了。

　　在汽車圈的營銷活動里，代言人這么放飛自我的可不多見，事實上，整個活動的主題也挺離經(jīng)叛道的，不叫什么“雷佳音探訪寶沃工廠，揭秘生產(chǎn)線四大優(yōu)勢”，而是“雷佳音接受手工耿史上最強的腦瓜崩挑戰(zhàn)”，試駕、工廠探秘這些常規(guī)項目是有的，但最讓觀眾拍手叫絕的還是手工耿帶著他各種新發(fā)明的武器挑釁寶沃的新代言人：

　　什么大錘砸底盤、加特林射擊汽車玻璃，史上最強腦瓜崩、輕松碎瓶的腦瓜崩彈AB柱……而且邊試圖破壞邊和雷佳音斗嘴，加上訂車就送華為最新旗艦mate30pro的福利和n輪支付寶紅包雨，實在是好看好玩還刺激，讓人覺得，品牌這一次也放下身段，放飛自我了。

　　但了解寶沃行事風格的朋友都不意外：它雖然是一個擁有百年德國血統(tǒng)的汽車品牌，恪守制造品質(zhì)絕不越雷池半步，但在銷售和營銷模式上特別注重創(chuàng)新，甚至在相對傳統(tǒng)的汽車圈里表現(xiàn)的有點激進，他們一直試圖用更娛樂和更互動的方式和新一代的消費者溝通，打造自己獨樹一幟的銷售和營銷模式。

　　完美的契合

　　在回答為什么會成為寶沃代言人時，雷佳音這么說：“我不但要求我的車不僅長得好看，性能好，脾氣性格也得好，亦車亦友。” 事實上，回頭看雷佳音的成長經(jīng)歷，也真和寶沃的性格是契合的。

　　雷佳音不是流量明星，但自帶流量：

　　他的演藝生涯算大器晚成、厚積薄發(fā)的典型，他在2004年出演了人生第一部電視劇，2006年考入上海話劇中心，而話劇基礎(chǔ)對演員意味著什么，估計大家都懂，雖然在2012年主演過《黃金大劫案》，但直到2017年《我的前半生》才算踏入“國民臉”的行列。

　　按道理講，雷佳音不算帥，但他耐看，沒有攻擊性，以至于演出壞人也被評價“恨不起來”，加上人紅是非少，一直勤勤懇懇坦坦蕩蕩，金句頻出，所以形象非常陽光健康，類似“那肯定得高顏值，你也不看看是誰代言的。”這種話，如果換個明星說，諸位可以自行腦補代入，多少會有點尬。

　　寶沃選擇雷佳音做代言，應(yīng)該也是有點“于我心有戚戚焉”的知己感，寶沃汽車有純正的德國血統(tǒng)，德系車在國內(nèi)市場的核心標簽是嚴謹，而對比法系車追求的前衛(wèi)設(shè)計、美系車的肌肉感，德系車的設(shè)計語言會更關(guān)注大眾審美，和雷佳音在“面相”上可以說是完美契合的。

　　而寶沃在中國市場其實也算大器晚成：直到2016年才向中國市場投放第一輛SUV，中國市場也為寶沃注入了新的推動力和新零售基因：在2018年5月，時任寶沃汽車集團副總裁，首席設(shè)計師Anders Warming就感慨“中國的設(shè)計團隊推快了德國團隊的工作節(jié)奏。”到了19年初，寶沃更是喊出“產(chǎn)銷分離、渠道多元化”等一系列渠道變革措施，成了新零售的先鋒企業(yè)。

　　所以，回頭看寶沃和雷佳音的相遇，也只能發(fā)生在這個時候：如果早幾年，雷佳音不夠紅，寶沃也未必愿意放飛自己，放飛了也未必有干貨支持。而現(xiàn)在，經(jīng)過2019年大半年的醞釀，雷佳音通過一部《長安十二時辰》讓自己的人設(shè)基本立住了，寶沃的新零售平臺也上道跑順，所以在16日官宣簽約、創(chuàng)新的直播帶貨一氣呵成，迅速在朋友圈刷屏。

　　給新一代的消費者量身定制

　　正如前文說的，雷佳音的氣場其實算老少皆宜，男女通吃，而德系車在設(shè)計語言上也不太追求出格，所以這個“新一代的消費者”其實并不是指消費者的代際，也不會刻意劃分某一個消費群體，而是指當下消費者的共性需求：

　　對傳統(tǒng)營銷方式破局的需求。

　　這里應(yīng)該提及剛剛熱播的 《長安十二時辰》，這部劇表現(xiàn)出了三個有趣的特征：

　　這是曾經(jīng)代表草根的網(wǎng)劇在嚴肅題材精良制作的范例，是一場自下而上的狂歡;

　　新生代明星(粉絲)在這部劇里和傳統(tǒng)意義上的大眾接壤，比如易烊千璽在這部劇的表現(xiàn)是算得上轉(zhuǎn)型了;

　　這部劇的帶貨能力很強，水盆羊肉、火晶柿子，乃至馬伯庸和他的原著小說都很火。

　　這說明了什么?懂消費者在新時代要什么，才能讓內(nèi)容和營銷嚴絲合縫，讓消費者覺得有趣，愿意互動，然后買單。那消費者需要什么呢?他們需要權(quán)力感，需要流行，不愿意被說教，他們愿意為了產(chǎn)品的靈魂付費。

　　傳統(tǒng)汽車公司有過很多特別經(jīng)典的營銷案例，比如cooper曾組織車隊進藏，留下了精美的畫集甚至紀錄片，成功扭轉(zhuǎn)了國內(nèi)對cooper家族偏女性化的認知;凱迪拉克在2013年找到吳彥祖拍攝的《一觸即發(fā)》被公認為第一部微電影，直接開啟了一個品類，此后雪佛蘭的《十一度青春》(包括《老男孩》)也成了微電影歷史上的一個里程碑。

　　但傳統(tǒng)汽車公司在語境上仍然是精英導向的，盡管他們在不斷努力討好消費者，即便《老男孩》的精神上已經(jīng)非常草根了，但制作方式上仍然算是精英化的，對消費者來說，山珍海味固然好吃，但他們確實會需要一種從內(nèi)到外都特別貼近自身的溝通方式。而我們在16日的直播里，就可以看到寶沃為此做出的種種努力：

　　一般來說，汽車廠商在宣傳產(chǎn)品或是工廠時，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的嚴謹性和精益制造，會多使用一些術(shù)語，比如歐洲 E-NCAP 五星碰撞，再會用一些數(shù)字，比如類似“它(氣囊)可以在1/25秒內(nèi)快速充氣。頭部受傷風險降低了大約75%。”

　　寶沃在這次直播時也會提到自身的一些硬性指標，比如主持人kiki會介紹說“寶沃bx5的車身采用77.9%航母級鋼材，一般的車這種強度鋼也就40%。”可以想象的是，對參加直播受眾來說，這些數(shù)字其實挺枯燥的，但雷佳音那張自帶喜劇效果的臉和段子手的天賦恰到好處地抵消了數(shù)字的枯燥，比如 就在kiki說車的安全性的時候，他會插一句“這不相當于開了裝甲車上路嗎?”形象又有趣。

　　等到了手工耿帶著自制盔甲面具，背著自制武器，滑自制滑板上場，和雷佳音“開撕”時，整個直播可以說已經(jīng)不是一個營銷活動了，而是一場小型的綜藝秀，雷佳音一句“ 整這些刀槍棍棒上我們寶沃工廠來，怎么有種來砸場子的感覺呢?”拉開了手工耿手持各種“武器”砸車的帷幕，當然，結(jié)果一定是有驚無險，寶沃汽車的安全性也在兩個人的較量里，被觀眾深刻的認知到了。

　　在【商業(yè)街探案】看來，整個活動的每個細節(jié)都設(shè)計的非常用心，這是不用說了，但有個前提：其實找對了人，活動就等于成功了，就像前面說的雷佳音一樣，這種在企業(yè)活動中帶著點“沒臉沒皮”的自夸式傳播如果換個人，效果一定不好，而手工耿是伴隨著短視頻成長起來的網(wǎng)紅，本身就是草根的代言，親和力也不用說。他的標簽是做一些“有趣、品質(zhì)還不錯但未必有用的”東西，用他的手工砸車也不突兀，如果真找個運動員拿著真錘子上來就砸車，不免就會讓觀眾覺得擺拍痕跡太重了，也不夠有趣。

　　所以，看過整個直播后，可能有雷佳音作為紐帶，寶沃在16日的直播居然讓人想到了《長安十二時辰》：內(nèi)容足夠接地氣但足夠精致、玩的足夠出格但產(chǎn)品品質(zhì)足夠靠譜，讓觀眾看得開心，也覺得自己沒被說教。

　　新零售是低盤

　　一個好的、真正有帶貨價值的營銷策劃一定是一個系統(tǒng)性的結(jié)果：

　　【商業(yè)街探案】曾和某本土汽車品牌高管交流過該企業(yè)在電商平臺做訂制銷售的經(jīng)驗，對方坦言問題很多，前端的模式創(chuàng)新容易，但如果和后端的供應(yīng)鏈不匹配，就會衍生很多困難，“產(chǎn)能不是無限的，消費者在電商平臺的量大了，工廠那邊怎么處理傳統(tǒng)渠道訂單的問題，插隊嗎?再說物流，不在4S訂車的消費者讓他們?nèi)?S店提車?4S店也不太樂意。”

　　所以我們看到，寶沃一系列營銷活動的起點，就是新零售平臺的奠基。就拿年初的“產(chǎn)銷分離”來說，寶沃希望主機廠更側(cè)重產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、售后，而經(jīng)銷商回歸銷售本質(zhì)，解決傳統(tǒng)模式下的庫存壓力，所以對傳統(tǒng)4S店體系做了變革，把傳統(tǒng)經(jīng)銷商劃分為品牌旗艦店、授權(quán)專營店、特約銷售點，同時啟動了“千城萬店”渠道下沉計劃——在16日的直播里，寶沃也向消費者宣告了渠道的最新進展：在全國500家新零售門店基礎(chǔ)上，10月份寶沃汽車新開了上百家城市展廳，如鄭州、成都、西安，青島，太原等等。

　　值得注意的是，不同于一些新能源品牌和傳統(tǒng)渠道宣布“恩斷義絕”，寶沃的初心不是拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是賦能經(jīng)銷商，可以看出，相對營銷前臺的“激進”，寶沃在后臺供應(yīng)鏈的改造上穩(wěn)扎穩(wěn)打的，而在汽車企業(yè)模式創(chuàng)新的過程里，最忌諱的其實是后臺供應(yīng)鏈特別激進，前端營銷反而裹足不前。

　　也就是有了新零售平臺的扎實基礎(chǔ)，寶沃才有底氣出臺一系列震動業(yè)界的消費者福利，而之后有關(guān)90天無理由退車、“3年7折換購/4年6折換購”兜底汽車殘值的用戶福利也吸引了足夠的關(guān)注度，直到16日直播中訂車送華為mate30Pro，我們可以看到寶沃的營銷動作的“難度”(指對供應(yīng)鏈的考驗，在供應(yīng)鏈跑順后，營銷是水到渠成的了)越來越低，但是對消費者購買欲的刺激越來越高，這算是一條“暗線”，和簽約雷佳音的明線在16日直播交匯后，自然就引爆了全場，兩個半小時的直播活動，累計觀看人數(shù)459萬以上，在線預定1623輛車，訂單金額超過2.2億，為2019目前為止，年度整車廠商直播預定NO.1。