新消費(fèi)并不是一個(gè)新概念，茶飲也是一個(gè)與消費(fèi)一樣古老的詞語，但兩者結(jié)合之后誕生的新茶飲消費(fèi)，正在推動(dòng)茶飲消費(fèi)發(fā)生顛覆性的變化。

年輕一代消費(fèi)者、資本以及線下零售實(shí)體都在瘋狂追逐新茶飲消費(fèi)。猛增的融資，快速增長(zhǎng)的門店數(shù)量，都預(yù)示著新茶飲消費(fèi)正處于快車道中。

《2020新式茶飲白皮書》（以下稱《白皮書》）公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年年底中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)為4420億元，其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，2021年預(yù)計(jì)會(huì)突破1100億。

此外，《白皮書》還公布了咖啡市場(chǎng)的規(guī)模，預(yù)計(jì)到2020年年底，中國咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2155億元，并將進(jìn)一步擴(kuò)大。

由此可知，在中國茶飲市場(chǎng)中，咖啡市場(chǎng)總規(guī)模占比近半，而新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也突破了千億元，是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。兩者結(jié)合，占了中國茶飲市場(chǎng)超過70%的規(guī)模，并且這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依然有穩(wěn)定增長(zhǎng)的空間。

同時(shí)涉足新茶飲和咖啡的瑞幸，重整出發(fā)之后迎來中國新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)階段，有望借助規(guī)模和差異化的產(chǎn)品布局，引領(lǐng)中國新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的新一輪發(fā)展浪潮。

新茶飲增長(zhǎng)迅猛

把時(shí)間拉回到2017年，一奶茶品牌在北京開設(shè)首家門店，許多消費(fèi)者為喝上這杯茶不惜冒雨排隊(duì)數(shù)小時(shí)。為避免“黃牛”搶貨影響消費(fèi)體驗(yàn)，門店甚至規(guī)定每人每次只能購買兩杯。隨后喜茶也出現(xiàn)類似情況，一度被批評(píng)采用“饑餓營(yíng)銷”吸引消費(fèi)者。

即便遭受批評(píng)，排隊(duì)的現(xiàn)象也越來越多在更多門店上演。2020年12月12日，已經(jīng)在長(zhǎng)沙打出名頭的茶顏悅色走出大本營(yíng)，在武漢首店開張。但在開店之前，一杯20元左右的奶茶價(jià)格更是被炒到了500多元，相關(guān)話題沖上微博熱搜，閱讀量達(dá)6.4億。

2月11日除夕夜，新茶飲公司奈雪的茶正式向港交所遞交招股書，沖刺“新茶飲第一股”。其招股書顯示，截至2017年年底奈雪的茶門店僅44間，但到了2020年9月30日，其門店總數(shù)已經(jīng)大幅增加至422間。其發(fā)展速度折射出年輕消費(fèi)者對(duì)于奶茶的追捧程度。

奈雪的茶的門店數(shù)量?jī)H僅是新茶飲門店總數(shù)量的不足千分之一。《白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人。相對(duì)應(yīng)的是，截至2020年6月底，中國新制茶飲門店數(shù)量約為48萬家。

《白皮書》還指出，新制茶飲門店快速擴(kuò)張主要來自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。2020年新茶飲市場(chǎng)的該部分消費(fèi)群體中，90后與00后在市場(chǎng)中的占比達(dá)到70%。

大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)在談到新消費(fèi)群體時(shí)表示，過去講80后90后是消費(fèi)生力軍，現(xiàn)在他們和95后都已成為消費(fèi)主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消費(fèi)客群，知悉他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)模式都非常重要。在消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)逐步形成一個(gè)共識(shí)：由于我國人口基數(shù)大，不同群體的收入消費(fèi)需求存在差異，零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要針對(duì)不同層級(jí)用戶精選商品和服務(wù)。

新茶飲已經(jīng)成為90后和95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道跨界融合、連鎖化擴(kuò)張與投資都聚焦到了新茶飲。但相比起1.0和2.0時(shí)代的奶茶制品，這些新茶飲的快速走紅并不是依靠“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”的勝利，更多的是新消費(fèi)品牌的勝利，是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)用戶需求的洞察和迎合。

瑞幸正在依靠規(guī)模化門店積累下來的用戶反饋與產(chǎn)品迭代，逐步找到用戶對(duì)于新茶飲的需求——除了帶來口味上的觸動(dòng)，更需要在社交圈層上體現(xiàn)自己的個(gè)性標(biāo)簽。

瑞幸的新茶飲制勝之道

“一整個(gè)宿舍的六杯瑞幸。”一位用戶在瑞幸的官方微博下貼圖評(píng)論，每個(gè)人的茶飲都不盡相同。這說明，有共同愛好的人，能在瑞幸找到共情點(diǎn)，也能滿足個(gè)性化需求。

“對(duì)櫻花的執(zhí)念，海口看不到，那就喝櫻花系列。”另外一位生活在海南海口的用戶，則在自己的社交媒體貼出了瑞幸的櫻花系列，配圖也是自己之前拍攝的櫻花。

還有一位用戶則把瑞幸的產(chǎn)品融入了生活之中。“天氣在回暖，櫻花在盛開，往后的日子如它。陷于美好，溢于溫柔。桃桃厚乳拿鐵，櫻花與白桃風(fēng)味，愛了。”

星陀資本的劉澤輝曾經(jīng)談到，消費(fèi)品不僅僅是功能性的東西，它更多包含的是很多情感的訴求——又酷又有范，還能拍照社交等等這些背后的情感訴求，才是新茶飲又貴又火的真正原因。

正如他所言，用戶在社交媒體對(duì)于瑞幸櫻花系列、拿鐵等產(chǎn)品的認(rèn)可，印證了瑞幸在觸動(dòng)了用戶味蕾的同時(shí)，更是抓住了用戶的情感訴求，才能使一系列產(chǎn)品從“被內(nèi)部認(rèn)可”走向“被用戶認(rèn)可”，甚至得到了行業(yè)的認(rèn)可。

在鈦媒體2020 全球創(chuàng)新評(píng)選中，瑞幸咖啡厚乳拿鐵系列憑借引領(lǐng)飲品行業(yè)厚乳風(fēng)潮的影響力和優(yōu)秀的消費(fèi)者口碑，獲“年度新消費(fèi)產(chǎn)品”獎(jiǎng)項(xiàng)。

成功的背后，也離不開瑞幸整體的成功轉(zhuǎn)型——從原來的“快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)”調(diào)整為“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造盈利”。這意味著，瑞幸的門店新增速度將會(huì)減緩，但每一家門店都將通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升店效，挖掘更大的潛力。

在這樣的背景下，瑞幸在2018年就提出的“無限場(chǎng)景”策略的價(jià)值在被逐步放大。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，針對(duì)特殊場(chǎng)景和人群來精細(xì)化調(diào)整運(yùn)營(yíng)，符合當(dāng)下細(xì)分化、場(chǎng)景化的消費(fèi)趨勢(shì)。針對(duì)不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)針對(duì)性打法，將更好地服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的消費(fèi)復(fù)購和品牌粘性，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值。