文/本刊記者 雷玄

北京冬日的寒風和外賣員一并進入瑞幸咖啡門店。店內有兩名店員，壓低著藍色鴨舌帽忙碌著，一名店員在制作咖啡，另一名在一杯杯打包。外賣員看了一眼手機，“大多數都是厚乳拿鐵，你們今年冬天的暢銷款呀。”在收銀臺喝店員核對了一串串數字，多杯牛皮紙袋裝著的“小藍杯”被一并匆匆帶走。

外賣小哥口中的“厚乳拿鐵”，是瑞幸咖啡2020年9月份推出的一款新品，很快就成為了“網紅款”商品。2021年以來，瑞幸咖啡加快了更新頻率，瑞幸接連推出的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新品，幾乎個個都是爆款……

其實，2017年開始，人們并沒有停止消費“小藍杯”。

行業：千億元市場前景

咖啡是用經過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的飲料，作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。1980年代，雀巢在中國推出速溶咖啡，這一西方飲料逐漸進入中國消費者的視野。

如今，咖啡已滲透到中國消費者生活的各個角落。隨著消費者消費能力的提升、咖啡文化的普及，以及基礎設施的不斷完善，咖啡發展進程不斷加快，咖啡品類逐漸擴展。

今年4月，德勤中國公布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國消費者對咖啡的需求，已經從最初的社交性場景需求，發展成了功能性需求。依靠咖啡來提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費者分別占到78%、72%和68%，而在心理層面上對咖啡產生依賴性的消費者，分別占48%、41%和39%。這意味著咖啡已經成為多數人的生活必需品。

隨著咖啡消費習慣的增強，中國咖啡市場也呈現高速增長態勢。艾媒數據顯示，預計2021年中國咖啡行業市場規模將達3817億元。加速增長的趨勢正在壯大咖啡市場的規模，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

在中國，數據顯示，受訪消費者中消費過咖啡的人群占比95%，每天消費咖啡的顧客占比達19.7%，每周消費咖啡的顧客占60.0%。艾媒咨詢師分析認為，中國市場已具備一定的消費群體，且多數用戶已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

在一個微博熱門話題“上海咖啡館數量全球第一”里，1.5億網友的閱讀量，有1.4萬網友進行了討論。在原料方面，過去三年，大批全球優選咖啡豆從進博會啟航，在中國“生根發芽”，贏得全球機遇，上海由此成為諸多咖啡品牌全球版圖中的重要一塊。

根據2021年上海市發布的《上海咖啡消費指數》顯示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均指標也達到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。從去年至今上海咖啡館的數量未曾因為疫情的原因有所減少，反而呈現上升的一個狀態。

以社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品質咖啡為代表的多元咖啡飲用場景，以及膠囊、掛耳、凍干、冷萃、原液等層出不窮的產品形態，給咖啡從業者以及消費者們帶來了無限遐想。

暗流涌動的市場中，消費者也越來越有自己的消費主張。如何在激烈的市場中精準抓住消費者訴求，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

有分析認為，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利，成為年輕消費群體選購咖啡的三大標準。2018年，瑞幸依靠“平價的外賣咖啡”迅速崛起，快速的開店節奏與新物種概念加持，引來資本的青睞，接連完成多輪融資，并在2019年5月，正式登陸納斯達克。

以瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌的頻繁入局，進一步加劇了現磨咖啡市場的競爭。

咖啡：隨時更新產品清單

在瑞幸，咖啡也擁有了四季。

陽春三月的春天，瑞幸咖啡將盛放的朵朵櫻花融入咖啡中，推出的“櫻花季”限定系列讓人足不出戶就能感受到如櫻花般的甜蜜花香；炎炎夏日，瑞幸咖啡將成熟優質椰子制取成優質冷榨生椰漿，打造出清爽愜意的生椰拿鐵系列；涼爽秋日推出絲絨拿鐵系列，暖胃更暖心；寒風冷冽,瑞幸咖啡打造洋溢節日氣息的圣誕限定暖飲，太妃榛香厚乳拿鐵、圣誕甜心厚乳拿鐵等飲品的升級回歸，帶來專屬于冬季的甜蜜滋味。

任何消費品牌想要不被消費者拋棄，歸根結底還是要擁有將產品推陳出新的能力。今年夏天生椰拿鐵被全網催貨的盛景，與9天就突破270萬杯銷量的絲絨拿鐵，都證明了瑞幸的生命力。

此時，瑞幸還在更新產品清單。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品，門店總數近4800家，現制飲品銷量超過3億杯。據悉，瑞幸平均每研發22款產品時，最終只有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。

每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年內就售出3160萬杯，占全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量。

拿生椰拿鐵為例，今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵，迅速成為銷售冠軍，生椰拿鐵在市場上引發了巨大的討論度。它在一個月內銷售50多萬杯，生椰系列單月購買數量約為1000萬杯，一經推出就引爆了市場，其他不少咖啡以及奶茶品牌甚至選擇了效仿跟進。瑞幸內部人士透露，生椰拿鐵的“爆賣”，確實加快了瑞幸的盈利能力。

今年秋天，瑞幸上線的絲絨拿鐵，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內卷而出，成為今年的誠意之作。上線才9天，便突破270萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款”。

從咖啡品類上看，現磨咖啡整體變化平穩，花式現磨咖啡為討論最多的品類；“美式、清咖&黑咖、手沖”等沒有添加咖啡伴侶的品種，更能喝出咖啡豆的原味；拿鐵長期是消費者討論最多的品類，瑞幸的爆款產品生椰拿鐵，使拿鐵熱度上升。

爆品頻出讓瑞幸擁有了量價齊升的底氣，并且得以持續獲得廣大消費者的認可。

下載了“luckin coffee瑞幸咖啡”APP和關注了小程序的消費者，享受過“首杯免費”，也會收到不同程度的折扣券提醒，多少會產生一些復購，如此往復。

瑞幸官方數據顯示，截至去年7月，私域用戶超過180萬人，微信社群數量超9000個，私域用戶每天直接貢獻單量3.5萬杯。巔峰時期，一個月下來各種福利群里要加60萬人。社群+私域，已成為瑞幸的第三大訂單來源。數據顯示，當用戶轉化為私域用戶后，瑞幸的月消費頻次提升了30%，周復購人數則提升了28%，效果顯著。

用戶留住了，價格上漲了，門店運營健康了，瑞幸咖啡自然就盈利了。

最新的財務報表也是一個佐證。瑞幸咖啡公布的截至2021年6月30日的六個月未經審計的財務報告顯示，2021年上半年實現凈利潤31.83億元，較2020年同期的15.45億元增長106%。而營業費用只增長了12.9%，帶動凈利潤虧損大幅減少的同時，也讓瑞幸的單店利潤率提升到了16.3%，同比扭虧為盈。

對此，瑞幸對媒體表示，凈利潤增加主要是由于產品平均售價上漲，它每月處理的客戶數量增加，銷售的產品數量增加。瑞幸CEO郭瑾用“重要的里程碑”來形容這份財報，并興奮地直呼：“它代表著我們的財報終于恢復了正常。”

新零售模式：成為消費者生活一部分

隨著中國咖啡消費市場的日漸成熟，各大咖啡品牌都在不斷創新，突出自身產品差異化定位，配以符合自身定位的服務及體驗，才能在愈發激烈的競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞。

傳統咖啡門店，常常承擔著“銷售+引流”的雙重任務，即除了賣咖啡之外，還要吸引消費者前來光顧，相對被動的地位，使得傳統門店不得不選擇客流量更大的繁華商圈，且需要更多的人力和運營成本。

相比之下，瑞幸基于全線上下單與“門店+外賣”的新零售模式，讓消費者依托瑞幸App定位或小程序來自行尋找門店，并匯集線上流量，不僅起到了“主動”觸達消費者的作用，還不需要瑞幸門店承擔類似于星巴克門店的引流功能。也正因為如此，瑞幸的門店選址便可不必非要在繁華商圈地帶，哪怕是位置稍微差一點，也能讓消費者找到自己。

利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式，瑞幸咖啡與各領域優質供應商深度合作，打造高品質的消費體驗，為消費者創造幸運時刻。

這期間，消費者會發現，瑞幸離消費者越來越近。

自2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家門店后，瑞幸的高速擴張之路便一發不可收拾，簡直可以用“一路狂奔”來形容：

2018年9月，瑞幸門店總數突破1000家；

2018年12月25日，瑞幸的第2000家門店問世，全年共賣出了9000萬杯咖啡；

2019年4月提交的招股說明書中顯示，截至2019年3月31日，瑞幸門店數量達到2370家；

2019年7月16日，瑞幸第3000家門店落地杭州火車東站……

粗略算上去，瑞幸平均每天要新開設大約5家店，門店數從0~3000僅用了不到兩年。而“小藍杯，誰不愛”的廣告語，更是引爆了千萬消費者的生活圈。

近兩年來，瑞幸調整了產品模式，開始追求更高客單價的產品，而非一味地主打低價優惠，并將門店管理系統進行了數字化改造，新系統的科技含量更高。

2020年1月8日，瑞幸咖啡發布了智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”—— 全天24小時不打烊的“咖啡廳”，現磨即拿即走，與現有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充，進一步密布網點、貼近消費者。

這些智能咖啡廳與瑞幸咖啡智能系統無縫對接，運用IoT物聯網、大數據等先進科技，創造全新客戶消費體驗。“瑞即購” 無人終端的產品品質和口味與瑞幸咖啡門店相同標準，采用瑞士Schaerer咖啡機、WBC大師精心拼配的IIAC金獎咖啡豆和全球優質牛奶，可制作出多款大師咖啡系列及非咖啡類飲品，讓消費者實現“大師咖啡，更近一步”。

咖啡周邊：延伸產業鏈

咖啡能帶來營收，在中國，咖啡周邊產品做得好，也很容易貢獻營業額。在咖啡行業，咖啡店不僅能夠為消費者帶來高品質咖啡，也由此挖掘了新的市場需求，成為新的品牌載體。

在咖啡的新市場挖掘中，和品牌特性相匹配，消費的還有產品所象征和代表的某種信念和價值觀，產品本身只不過是承載這些象征符號的實體，消費者通過秀周邊來彰顯個性、格調或對某種價值觀的認同。

品牌周邊產品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經授權后生產出來的各式各樣的產品。在咖啡品類外，瑞幸布局輕食、BOSS午餐、果汁、奶茶，甚至文創、服裝……

2021年，瑞幸咖啡首個烘焙基地正式投產，基地總投資2.1億元，占地面積4.5萬㎡，咖啡豆年烘焙產能1.5萬噸，采用全自動高效智能生產線布局，配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套進口設備，實現了從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產，是目前國內首家實現全產線自動化的智慧型生產基地。這標志瑞幸咖啡將逐步打通并實現全產業鏈的延伸。

瑞幸咖啡使用的咖啡豆，是來自世界四大產區高品質阿拉比卡咖啡豆,并且嚴格控制在最佳賞味期,確保著咖啡的純正與品質。近年來，這款咖啡豆獲獎無數,不僅連續三年斬獲IIAC金獎,還一舉拿下IIAC全球首個鉑金獎,從源頭保障品質。

這樣的產品鏈延伸，瑞幸不是第一次。

小鹿茶，是瑞幸咖啡2019年4月10日上線的茶飲系列產品。迅速引發了業內外人士的熱議與關注。從咖啡到茶飲,瑞幸進軍新茶飲行業,被更多解讀為市場可觀前景的吸引。2021年9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，推出其獨立App、小程序和線下門店的同時，還簽下流量藝人肖戰做為小鹿茶品牌代言人。為了區分咖啡產品的市場，小鹿茶門店將側重在二三四線城市，著重消費下沉。

2019年11月，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅果系列產品，這是繼小鹿茶、果汁后，瑞幸又推出的產品線。當時在瑞幸咖啡App、小程序和第三方電商平臺同步上線，全國范圍內發售。

從多家研究機構的報告來看，未來茶飲業產品品類界限將趨于模糊。咖啡、果汁、茶與甜品輕食融合趨勢明顯。

憑借對年輕人需求的深刻洞察和對“咖啡+茶飲+萬物”大賽道的野心，瑞幸的“菜單”里，已經形成了咖啡、茶飲、甜品小點、烘焙輕食、周邊潮品等品類，不斷吸引更多的消費者“種草”。

截至目前，瑞幸咖啡已逐步建立覆蓋食品、飲品及快消品領域的自有產品體系，結合無人咖啡機“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）與全國超過5300家門店，為7500多萬消費者提供了高品質、高性價比、高便利性的服務。

由此，曾被稱為“國貨之光”的瑞幸咖啡，時刻在創新，一直有年輕消費者在為之續杯。