文/本刊首席記者 劉回春

走過了十八個(gè)年頭的“618”電商全網(wǎng)大促，再次用亮眼的數(shù)據(jù)印證了中國國內(nèi)市場(chǎng)潛力大、韌性強(qiáng)、活力旺、后勁兒足的良好勢(shì)頭。

頭部電商平臺(tái)與活躍品牌接連曬出的交易額、增長率戰(zhàn)報(bào)是最有力的注腳。

“618”開場(chǎng)10分鐘，京東支付交易筆數(shù)同比增長超100%；天貓首小時(shí)成交額同比增長100%；聯(lián)想全網(wǎng)銷售額2分鐘突破1億元；美的集團(tuán)全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元；小米全平臺(tái)累計(jì)支付金額突破150億元。

國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”活動(dòng)期間（6月1日—20日），全行業(yè)攬收快件超65.9億件，同比增長24.24%，與2019年同期相比增長84.16%。

而從消費(fèi)輿論場(chǎng)的“吐槽”數(shù)據(jù)來看，今年“618”的熱度貢獻(xiàn)值卻相對(duì)較低：“史上最低調(diào)”“似無存在感”等成為網(wǎng)民“618印象畫像”的“關(guān)鍵詞”“高頻語”。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)6月1日至6月20日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集“消費(fèi)維權(quán)”負(fù)面信息576804條，僅占“消費(fèi)維權(quán)”信息總量的3.57%，同比顯著下降。

本次監(jiān)測(cè)對(duì)輿情主體“情緒、態(tài)度、意見”三個(gè)基本指標(biāo)進(jìn)行反復(fù)梳理盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)認(rèn)可度相對(duì)較高的觀點(diǎn)是：

剛剛度過“成年禮”的2021年“618”，或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)告別無序競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)，不斷“破圈”的供給端與不再?zèng)_動(dòng)的消費(fèi)端正逐漸加速回歸理性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)穩(wěn)健向好趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

點(diǎn)名“七度空間”“驢嫂”“鐘薛高”

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“產(chǎn)品質(zhì)量”類負(fù)面信息89984條。每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，其中6月7日和6月17日出現(xiàn)兩個(gè)階段峰值。

輿情峰值的出現(xiàn)主要聚焦在兩個(gè)話題上。

6月7日，江西消費(fèi)者購買的七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭，引起媒體關(guān)注，輿情信息量較大；6月17日輿情信息峰值主要與平臺(tái)主播“驢嫂”夫婦被指售賣的手機(jī)涉嫌為假貨事件有關(guān)，網(wǎng)友關(guān)注度較高。

典型案例1：七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭

@頭條新聞：【#江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭# 公司回應(yīng)：正在處理】#守護(hù)我的消費(fèi)權(quán)益# 6月5日，江西鷹潭，網(wǎng)友爆料自己購買的七度空間衛(wèi)生巾內(nèi)發(fā)現(xiàn)針頭，約有正常針的三分之一。據(jù)當(dāng)事人唐女士反映：剛打開衛(wèi)生巾準(zhǔn)備使用時(shí)發(fā)現(xiàn)有異物，撕開后發(fā)現(xiàn)一個(gè)針頭。唐女士表示，目前只想知道針頭存在的時(shí)間和原因，也想提醒所有使用者多留意。目前，該公司客服回應(yīng)稱，已在調(diào)查該批次產(chǎn)品。@點(diǎn)時(shí)新聞

事件回應(yīng)：

@七度空間Space7：

致全體消費(fèi)者:

關(guān)于 #江西女子在衛(wèi)生巾中發(fā)現(xiàn)針頭# 事件，#七度空間#牽涉其中，給消費(fèi)者們?cè)斐衫�擾，我們深感抱歉！

我們?cè)谑盏较�費(fèi)者的反饋后，高度重視，第一時(shí)間成立專門工作小組對(duì)該事件加急進(jìn)行調(diào)查！并與消費(fèi)者取得聯(lián)系，在進(jìn)行具體情況的溝通以及內(nèi)部相關(guān)調(diào)查。

調(diào)查清楚后，我們將第一時(shí)間公布調(diào)查結(jié)果。

再次感謝全體消費(fèi)者對(duì)我們一如既往的支持！

典型案例2： 主播“驢嫂”被指售賣山寨手機(jī)

@澎湃新聞：【繼“朵唯”“中興”“索愛”后，#驢嫂天語手機(jī)再被指山寨#】近日，平臺(tái)主播“驢嫂”夫婦被指售賣“山寨朵唯”后，再被指售賣的“中興”“索愛”“天語”等品牌手機(jī)涉嫌為假貨。涉事的“天語”手機(jī)入網(wǎng)信息與工信部備案信息不符。

廣告短信頻騷擾營銷行為待規(guī)范

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)廣告短信類負(fù)面信息64932條。相關(guān)負(fù)面信息在6月17日較多。

6月16日，工信部發(fā)布消息，要求嚴(yán)控垃圾短信，規(guī)范電商平臺(tái)“618”短信營銷行為，相關(guān)微博評(píng)論區(qū)不少消費(fèi)者吐槽被各種廣告短信打擾，希望嚴(yán)控垃圾短信不僅僅是在“618”期間。

典型案例1：@新華社：【#工信部規(guī)范電商平臺(tái)618短信營銷行為# 】工信部16日發(fā)布消息稱，發(fā)現(xiàn)部分電商平臺(tái)企業(yè)未充分核實(shí)注冊(cè)用戶意愿，“默認(rèn)”用戶同意，擅自發(fā)送“618”商業(yè)營銷短信。#工信部要求嚴(yán)控垃圾短信#，并要求電商平臺(tái)企業(yè)規(guī)范營銷短信發(fā)送行為，強(qiáng)化行業(yè)自律。

典型案例2：騰訊網(wǎng)@半島晨報(bào)：616前夜，大量網(wǎng)店廣告短信涌進(jìn)手機(jī)

屬不屬于騷擾？消費(fèi)者怎么應(yīng)對(duì)？平臺(tái)、賣家是否涉嫌違法？

6月16日，又一輪電商大促的前夜，很多消費(fèi)者收到大量廣告短信，大部分來自曾經(jīng)網(wǎng)購過的網(wǎng)店。大連一位消費(fèi)者表示，6月15日當(dāng)晚6點(diǎn)到8點(diǎn)，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，手機(jī)收到11條網(wǎng)店廣告短信，一會(huì)兒一響的短信聲音讓他不堪其擾。

快遞不給送上門與外賣超時(shí)態(tài)度差

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集快遞、外賣配送類負(fù)面信息63043條，負(fù)面信息在6月2日出現(xiàn)峰值。

消費(fèi)者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉(xiāng)村取件加收快遞費(fèi)等問題。監(jiān)測(cè)顯示，鄉(xiāng)村快遞取件加收費(fèi)用，這種現(xiàn)象并不是個(gè)例。外賣配送超時(shí)還態(tài)度惡劣事件網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注度較高。

典型案例1：@星視頻：#鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞代收點(diǎn)強(qiáng)行加收費(fèi)用#【拿快遞被強(qiáng)行加收2-5元，快遞小哥：如不付費(fèi)取件，包裹將被退回】6月7日，廣西賀州。有網(wǎng)友曝出到快遞點(diǎn)取件時(shí)，要額外加收2元—5元費(fèi)用。張貼的海報(bào)顯示，自6月1日起，多家快遞取消鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)親們到代收點(diǎn)取件時(shí)，要額外加收2元—5元費(fèi)用。工作人員表示不付費(fèi)取件，他們將把快遞退回。

典型案例2：@星視頻：#外賣小哥將餐食扔向顧客#【外賣小哥配送超時(shí)還態(tài)度惡劣，將餐直接扔向顧客，網(wǎng)友：必須差評(píng)】5月31日，安徽合肥。劉女士中午在網(wǎng)上點(diǎn)了一份外賣，平臺(tái)顯示已送達(dá)，但外賣小哥遲遲未到。劉女士多次打電話詢問情況，送餐員以各種理由搪塞，遲到了近40分鐘。到達(dá)后，直接將外賣扔給劉女士，態(tài)度十分惡劣。

網(wǎng)紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問 “高端冷食品”面臨品質(zhì)質(zhì)疑

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息輿情集中出現(xiàn)。負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值；

鐘薛高2019年3月網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳的處罰引發(fā)輿情討論，網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品品質(zhì)是否配得上這么高的價(jià)格是網(wǎng)友熱議的問題。

典型案例：@新浪財(cái)經(jīng)：【#鐘薛高的廣告有多野#？#鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分# #鐘薛高特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提#】鐘薛高廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有”也曾被官方“打臉”。鐘薛高2019年3月起，在天貓網(wǎng)上銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

@中新經(jīng)緯：【#你會(huì)為網(wǎng)紅雪糕買單嗎#[疑問]】#鐘薛高雪糕最貴一支66元# 鐘薛高是一個(gè)近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，同時(shí)其一支至少16元的高價(jià)也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在節(jié)目中表示：“鐘薛高的毛利比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢。”有的網(wǎng)友表示，價(jià)格可以貴，但是要真材實(shí)料，拒絕虛假宣傳。也有網(wǎng)友認(rèn)為，雪糕的價(jià)格沒必要定如此高。對(duì)此你怎么看？你會(huì)為網(wǎng)紅雪糕買單嗎？中新經(jīng)緯的微博視頻 #財(cái)視頻#

“618”消費(fèi)輿情從兩個(gè)維度凸顯六個(gè)變化

“618”消費(fèi)輿情是特定場(chǎng)景下消費(fèi)者情緒與意見場(chǎng)域的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)，綜合分析監(jiān)測(cè)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情集中“吐槽”的上述問題和典型案例，可以發(fā)現(xiàn)今年“618”期間消費(fèi)輿情從兩個(gè)維度表現(xiàn)出的六個(gè)變化值得關(guān)注：

第一個(gè)維度是已然發(fā)生的可喜之變。

“618”正上演一場(chǎng)前所未有的變革。而這一變革的原動(dòng)力，主要源于三個(gè)方面：

（一）系列監(jiān)管組合拳擲地有聲引起的風(fēng)氣之變。

無論是七部門聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》“緊箍”，還是招招重拳、式式鐵腕的反壟斷政策，彰顯了相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)合規(guī)經(jīng)營的約束決心與凌厲手段。網(wǎng)絡(luò)促銷市場(chǎng)風(fēng)氣之變讓供需兩端都切實(shí)感知到春江水暖：

一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習(xí)慣性忽略的商家成為聚焦對(duì)象，延續(xù)多年的電商大促有了新的視角、新的選擇；另一方面，簡(jiǎn)規(guī)則、棄套路、求粘性、換人心的“消費(fèi)者（會(huì)員）爭(zhēng)奪與留駐”策略，也正不斷激活消費(fèi)者的“剁手”意愿。

（二）平臺(tái)與商家“雙破”（破圈、破內(nèi)卷）理念指導(dǎo)下的內(nèi)功修煉路徑之變。

無論是電商平臺(tái)紛紛破圈，著重對(duì)新品牌、新渠道的賦能與加權(quán)，還是破“內(nèi)卷”、尋“競(jìng)合”的營商智慧與氣度；無論是加快供應(yīng)鏈“數(shù)智化”、“全鏈路”和 “社會(huì)化”的提質(zhì)升級(jí)，還是通過“流量”合理、“賽制”公正的規(guī)則設(shè)計(jì)保證商家公平競(jìng)技的機(jī)制創(chuàng)新，都預(yù)示著簡(jiǎn)單粗暴的貪食流量紅利的玩法已現(xiàn)窮途末路，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)大促的真正價(jià)值在哪里、下一步應(yīng)該朝哪個(gè)方向走”等問題的探索剖析，與不斷寫實(shí)的“渠道下沉”“品質(zhì)升級(jí)”正逐步良性互動(dòng)、理性共贏。

（三）消費(fèi)者面對(duì)促銷誘惑從“盲目沖動(dòng)”、吐槽剁手到理性圍觀、審慎出手的消費(fèi)行為之變。

被“潛規(guī)則”算計(jì)后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費(fèi)者的行為選擇。無論是挑戰(zhàn)智商的低層次促銷陷阱，還是改頭換面、“科技感附體”的優(yōu)惠幻影，對(duì)消費(fèi)者辨識(shí)能力、防范意識(shí)的竭澤而漁，最終將成為砸向某些平臺(tái)自己腳面的石頭。

新的生活消費(fèi)方式帶來的存量需求遷移和增量內(nèi)需塑造的勢(shì)頭愈發(fā)清晰，而越來越多的消費(fèi)者面對(duì)商家的“紅繡球”選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強(qiáng)烈的反差正倒逼平臺(tái)與商家正本清源、回望初心。

第二個(gè)維度是亟待強(qiáng)化、深化的剔頑瘴、除痼疾的“破局”之變。

這一“待舉”之變的現(xiàn)實(shí)訴求，歸因于今年“618”輿情槽點(diǎn)對(duì)“傳統(tǒng)問題領(lǐng)域”的聚焦。而搬倒消費(fèi)新進(jìn)程中的老“路柵”，需要在以下三個(gè)方面求變：

（一）部分電商平臺(tái)對(duì)集中促銷期間商品質(zhì)量的把控措施與手段必須不斷改變。

假冒偽劣是對(duì)商業(yè)誠信的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，也是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的嚴(yán)重侵?jǐn)_，而對(duì)各類銷售主體的甄別把關(guān)，既是促銷平臺(tái)的形象擔(dān)當(dāng)，更是網(wǎng)絡(luò)電商的法定責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求越來越高，電商平臺(tái)的品質(zhì)管控能力與手段、識(shí)假辨假打假的決心與策略也必須順勢(shì)而變。

（二）部分電商平臺(tái)對(duì)讓促銷期間產(chǎn)品與服務(wù)從“送出去”到“接過來”的全鏈條、全環(huán)節(jié)服務(wù)品控監(jiān)督追蹤意識(shí)和方式方法必須不斷改變。

配送是網(wǎng)購、外賣等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的最后一公里。某種程度上來說，快遞員、外賣配送員是商品與服務(wù)和消費(fèi)者“見面對(duì)話”的“窗口”和“前哨”，其服務(wù)態(tài)度直接影響到客戶消費(fèi)體驗(yàn)。送貨不上門、擅放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費(fèi)者頻頻吐槽。

另一方面，線上商品的集中大促期間，下單付款收貨的消費(fèi)行為模式或許不會(huì)改變，但因商品品類、體量不同，消費(fèi)者在線時(shí)間與接收地址等因素帶來的消費(fèi)者收受的線下場(chǎng)景卻可能會(huì)發(fā)生改變。無論是平臺(tái)商家，還是投遞網(wǎng)絡(luò)，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視與用戶“接過來”的感受同進(jìn)退。不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費(fèi)端更多、更細(xì)、更復(fù)雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

（三）部分電商平臺(tái)對(duì)新規(guī)則舉棋觀望、見風(fēng)使舵的投機(jī)心理與行為習(xí)慣必須改變。

廣種薄收式的短信營銷轟炸技術(shù)含量低、騷擾頻次高，監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)關(guān)注用戶“痛點(diǎn)”，以法律法規(guī)、行政約談等多種方式對(duì)短信營銷行為劃紅線、立規(guī)矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”、為用戶相關(guān)權(quán)益之私域“圍欄設(shè)柵”。

然而，總有部分經(jīng)營者屢屢試探合規(guī)經(jīng)營剛性要求的“柔性”底線，與規(guī)則討價(jià)還價(jià)、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。即使消費(fèi)者多次回復(fù)“TD”，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。事實(shí)上，這種低成本制造“信息垃圾場(chǎng)”的短視行為就算偶有收益，但其“變現(xiàn)”能力其實(shí)相當(dāng)有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終也必將遭人棄。