實(shí)體店記貨號(hào)到網(wǎng)上下單（騰訊科技配圖）
今年“雙十一”，淘寶24小時(shí)便創(chuàng)造出350多億的成交額。在電商的攻勢(shì)下，每年“雙十一”已經(jīng)由光棍節(jié)脫胎換骨，變成全民狂歡的購物時(shí)點(diǎn)。如今，網(wǎng)購熱潮在制造線上繁榮的同時(shí)，也深刻地影響人們的購買習(xí)慣，在實(shí)體店只試不買，去網(wǎng)上下單的人也越來越多。
上周，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過手機(jī)騰訊網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查(157605人參與)顯示，56.9%的受訪者表示自己到實(shí)體店直接購買東西的次數(shù)越來越少了，不過也有70.8%的受訪者認(rèn)為未來網(wǎng)店不會(huì)取代實(shí)體店面。
47.1%受訪者有在實(shí)體店記貨號(hào)到網(wǎng)上下單的經(jīng)歷
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格低(58.1%)和節(jié)省時(shí)間(17.3%)是受訪者選擇網(wǎng)購的主要原因。本次“雙十一”期間，48.6%的受訪者原本并沒有打算入手貨品。
北京某高校學(xué)生劉露是同學(xué)眼中的網(wǎng)購達(dá)人，她90%以上的日常用品都是網(wǎng)購的。她覺得網(wǎng)購的最大好處就是免除逛街跋涉之苦。以往為了買件毛衫，跑一個(gè)下午也不一定能選到合適的，現(xiàn)在坐在宿舍里就能搜遍全網(wǎng)。“剛開始網(wǎng)購時(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，不是色差大、尺碼不對(duì)，就是質(zhì)量差、被欺騙。”買多了之后，劉露學(xué)會(huì)了參考網(wǎng)店信譽(yù)和商品評(píng)價(jià)再下單。
然而，劉露今年“雙十一”并沒什么“大手筆”，原因是她覺得天貓大多是在專柜價(jià)上打五折，平時(shí)有些店鋪的折扣力度更大。另外，多年的網(wǎng)購也讓她學(xué)會(huì)了理性消費(fèi)，“便宜東西天天有，但鈔票不常有”。
北京一家羽絨服旗艦店店長王曉(化名)告訴記者，“雙十一”臨近時(shí)，很多顧客為了在網(wǎng)上獲得更多優(yōu)惠，會(huì)先頻繁光顧實(shí)體店。“他們?cè)嚧┩旰螅芸闯霰容^滿意，但沒有購買。他們大多記下商品貨號(hào)，有的直接用手機(jī)拍下吊牌。”王曉和店員并未因此而怠慢顧客，她覺得既然阻止不了，不如通過服務(wù)把顧客留在店內(nèi)。
在王曉看來，網(wǎng)購雖然方便便宜，但很多商品都是打著一些營銷噱頭，賣的可能是去年甚至前年的款式。“而且，不能試穿，意味著商品的材質(zhì)、質(zhì)量等無法保障，很難令消費(fèi)者真正滿意。”王曉認(rèn)為，顧客體驗(yàn)和郵費(fèi)是網(wǎng)店和實(shí)體店的差距，這個(gè)差距短時(shí)間內(nèi)很難被彌補(bǔ)。
調(diào)查中，47.1%的受訪者有在實(shí)體店記貨號(hào)，到網(wǎng)上下單的經(jīng)歷，也有48.5%的被訪者表示沒有。
中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷教研室、《市場營銷》雜志主編牛海鵬認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展使線上購物的比重越來越大，“我們計(jì)算過，中國線上交易額不及美國，但消費(fèi)者線上購物的比重卻比美國還高”。顧客愿意在網(wǎng)店購物的原因在于：首先，可供選擇的范圍很大；其次，顧客可以獲取關(guān)于商品更多的更全面的信息，包括其他顧客對(duì)該商品的評(píng)價(jià)和同類商品的比較等。
而對(duì)于賣家而言，網(wǎng)店和實(shí)體店有很大不同：第一，體現(xiàn)在商圈上，實(shí)體店的商圈比較小，位置有很大的約束作用。但是網(wǎng)店的商圈很大，不管消費(fèi)者在哪兒，網(wǎng)店都可以影響到。因而，網(wǎng)店就可以通過更大的商圈，得到更多的商品銷量，因而也讓商品有了薄利多銷的機(jī)會(huì)。第二，在成本方面，實(shí)體店因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸷脱b修等支出，成本比網(wǎng)店高出很多，這也為網(wǎng)店創(chuàng)造了更多利潤空間。
56.9%受訪者到實(shí)體店購物次數(shù)越來越少
調(diào)查中，56.9%的受訪者表示現(xiàn)在到實(shí)體店直接購買商品的次數(shù)越來越少了。69.7%的受訪者認(rèn)為，同品牌的網(wǎng)店和實(shí)體店應(yīng)該是競爭關(guān)系。
在廈門一家移動(dòng)電商工作的孫喆超(化名)認(rèn)為，同品牌的網(wǎng)店和實(shí)體店應(yīng)該是互相促進(jìn)的關(guān)系。他認(rèn)為網(wǎng)店為品牌增加了展示和銷售渠道，“但從品牌的角度講，在競爭壓力下，左右手互搏不太可能，也沒必要。”他以某國際品牌的平板電視舉例，同一款尺寸和技術(shù)參數(shù)一樣的產(chǎn)品在型號(hào)命名上會(huì)有微小差異，底座的設(shè)計(jì)也不一樣，乍一看以為是兩款，但其實(shí)是該品牌為了線上和線下渠道設(shè)計(jì)的差異化策略。“即便是放到家電賣場里，即使賣場有自己的電商，賣場也會(huì)配合分開銷售。”因此，對(duì)于渠道把控較好的品牌一般會(huì)盡量避免“自己打自己的臉”。
在孫喆超看來，對(duì)于消費(fèi)者來說，要淘到超值的好東西，要付出的時(shí)間成本其很驚人，“所以，工作緊張沒什么時(shí)間的群體，大多還是會(huì)直接到實(shí)體店里買了就走。”
綦治(化名)是某流行服飾品牌的員工，據(jù)他觀察，很多消費(fèi)者到店試好后，一般直接就買，轉(zhuǎn)去網(wǎng)上下單的情況并不多。他覺得他們的實(shí)體店仍然很占優(yōu)勢(shì)，“我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)是15～35歲都市女性，購買能力強(qiáng)、逛街欲望強(qiáng)，她們很在乎上身效果。”在他看來，網(wǎng)店和實(shí)體店滿足的其實(shí)是不同年齡、性別甚至工作性質(zhì)層次人們的不同需求——這是一個(gè)擴(kuò)大了的消費(fèi)市場，并非零和博弈。“另外，賣場這一類的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者，也會(huì)推出購物卡來刺激消費(fèi)者到實(shí)體店購買，如果說有競爭，其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)和電商的競爭，和品牌關(guān)系不大。”
據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴董事局主席馬云(微博)在“雙十一”當(dāng)天晚間接受媒體采訪時(shí)說，網(wǎng)購會(huì)削弱傳統(tǒng)商圈的銷售量，進(jìn)而促使商業(yè)地產(chǎn)房價(jià)降低。
70.8%受訪者認(rèn)為未來網(wǎng)購不會(huì)取代實(shí)體店
有人提出，未來實(shí)體店應(yīng)該以提供試驗(yàn)和試用為主，購買渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此說法，62.4%的受訪者并不認(rèn)同。而且，在70.8%的被訪者看來，未來網(wǎng)店并不會(huì)取代實(shí)體店面。
綦治認(rèn)為實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消失，就像現(xiàn)在雖然有很多電子書，但還是有很多消費(fèi)者傾向于購買紙質(zhì)版書籍。不同消費(fèi)能力和需求會(huì)把人群拉開，引向不同的渠道。“奢侈品可能多注重實(shí)體店的銷售，因?yàn)樗懈拍钜獋鬟_(dá)，其材質(zhì)、設(shè)計(jì)和搭配不是簡單的圖片就能概括的。”綦先生覺得快速消費(fèi)類品牌可能多會(huì)轉(zhuǎn)向線上，“今年‘雙十一’我也在天貓買了洗發(fā)水、沐浴露這些東西，但其他種類我還未敢嘗試”。
王曉認(rèn)為，網(wǎng)上交易平臺(tái)的規(guī)則并未完全建立起來，尤其是在信譽(yù)這塊兒，網(wǎng)店遠(yuǎn)比不上實(shí)體店。“說到底，實(shí)體店在達(dá)成交易的過程中實(shí)現(xiàn)了多重保障，從選到買都可把控，而等到拆開包裹再后悔，恐怕會(huì)增加很多煩惱。”
孫喆超認(rèn)為，在實(shí)體店，庫存區(qū)域租金和店面整體費(fèi)用相比，其實(shí)并不算高，無法成為商家轉(zhuǎn)投電商的決定性因素。電商的興起可能會(huì)督促傳統(tǒng)多級(jí)的銷售渠道升級(jí)以節(jié)省成本，“電商某種程度上壓縮的是消費(fèi)體驗(yàn)的成本，最終也轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。”
“未來還將以實(shí)體店為主要銷售渠道，主要原因在于網(wǎng)店銷售太為分散，而未來的物流成本還將提高。”牛海鵬認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化，網(wǎng)店的一些優(yōu)勢(shì)今后不一定能保持。”現(xiàn)在網(wǎng)店的主要優(yōu)勢(shì)之一就是價(jià)格，但是考慮到勞動(dòng)力成本提高帶來的物流成本的提高，對(duì)以經(jīng)營低價(jià)產(chǎn)品為主的網(wǎng)店的沖擊是不言而喻的。
與此同時(shí)，大的實(shí)體店的價(jià)值會(huì)逐漸增加——可能會(huì)形成越來越多的連鎖店，通過改進(jìn)管理進(jìn)行革新，將有更大的能力來降低成本。因而，未來網(wǎng)店和實(shí)體店間商品的價(jià)格差不一定會(huì)很大。而且，實(shí)體店里不僅能直接體驗(yàn)，還能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括挑選商品過程中和售后的一系列服務(wù)等，這也是電商短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的。
“另外，商品本身的特性也決定了對(duì)不同渠道的偏好。比如超市中的生活用品，本身價(jià)格比較低，物流成本可能比商品本身的價(jià)錢還高，因而實(shí)體店購物還是主流。”牛海鵬說。本報(bào)記者 孫震 實(shí)習(xí)生 吳林峰
