也許當(dāng)倫敦奧運(yùn)會中辣妹組合在MINI的伴隨下熱力四射出場的那一刻起，這一年對于MINI來說就注定不同。
10月18日，湖州潤之翼MINI4S店宣布開業(yè)；10月15日，北京首家MINI獨(dú)立4S店在西四環(huán)正式開業(yè)。此外，北京還會再建兩家MINI4S店，其中一家的開業(yè)時間為一個月之后。這是自從2010年正式宣布渠道獨(dú)立以來，MINI開店動作最為密集的階段。而這背后的訴求是今年前9個月MINI全國1.7萬輛的銷量以及45.6%的增長速度。
謹(jǐn)慎的獨(dú)立
MINI品牌于2003年進(jìn)入中國，直到在華年銷量為3133輛的2008年，這個本就帶有獨(dú)立特行基因的品牌開始有了“鬧獨(dú)立”的打算。
2010年，MINI銷量首度突破1萬輛，同比大幅增長141%。正是這一銷量促使MINI將獨(dú)立運(yùn)營的模式付諸實(shí)踐。2010年10月上海普陀寶誠MINI4S店正式開張，MINI開始建立獨(dú)立渠道。而此前，國內(nèi)共有41家MINI銷售終端，幾乎都是與寶馬品牌共容。
作為有益的嘗試，擴(kuò)充渠道與MINI不斷壯大的銷量互為推動力。2011年，MINI在華銷量高速增長47.7%，達(dá)到15509臺；2012年前9個月，MINI銷量達(dá)到17256輛，同比增長約46%。寶馬中國MINI品牌管理副總裁朱江表示，預(yù)計(jì)MINI今年銷量將達(dá)到2萬輛。
而作為與銷量分不開的渠道，寶馬中國企業(yè)事務(wù)部MINI產(chǎn)品傳播助理經(jīng)理聶海波在接受《華夏時報(bào)》記者采訪時表示，在建成獨(dú)立的4S店后，目前MINI的終端銷售將主要有四種形式，包括MINI4S店、MINI展廳以及寶馬和MINI共建的4S店等。MINI的銷量與渠道實(shí)現(xiàn)促進(jìn)式的增長。
然而MINI一直在用謹(jǐn)慎的態(tài)度來做這件“先行者”的事，從2008年的醞釀到今年的實(shí)質(zhì)性的飛躍，進(jìn)行渠道獨(dú)立的MINI已走過4年。而謹(jǐn)慎的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)布局方面表現(xiàn)得最為明顯。聶海波表示，在擴(kuò)網(wǎng)選擇的過程中，MINI選擇的是質(zhì)量而不是數(shù)量。目前，上海、武漢、大連、南京、湖州、北京共有六家4S店相繼成立，這些城市，存在對豪華車需求旺盛的一線城市，同時也存在武漢、大連、南京甚至湖州這樣的二三線城市。對此，朱江表示，“在不需要布局的城市開店的話，那么這些經(jīng)銷商會在剛啟動投資時就面臨很大的盈利風(fēng)險(xiǎn)。”
即使謹(jǐn)慎如此，業(yè)界對于MINI4S店的盈利狀況仍存擔(dān)憂。按照4S店單店年銷售量超過1000輛才能盈利的規(guī)律來計(jì)算，MINI2011年15518輛的銷量，而其經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)卻有67家(其中包含4家4S店)。如此算來，其銷量似乎難以支撐4S店的盈利。此外，作為豪華車4S店，MINI的先期投入并不比開一家寶馬店低。
對此，汽車分析師賈新光對《華夏時報(bào)》記者表示：“豪華車的盈利較高，雖然在建店初期有可能無法實(shí)現(xiàn)盈利，但從長期來看盈利并不是問題。此前，MINI的銷量增長率很高，推廣也不錯，是適合投資的品牌。”
品牌至上
然而用心良苦的率先試水、自立門戶的意義卻不寄希望于銷量，朱江更是大方表示對于MINI的4S店收益不做規(guī)劃，宣傳MINI獨(dú)特的品牌特性才是寶馬中國心甘情愿將一個一個與眾不同的MINI4S店安插在6個城市的初衷所在。
作為一個擁有53年歷史的高檔小車品牌，MINI用其無與倫比的英倫風(fēng)范迷倒了熱愛它的消費(fèi)者，也迷倒了寶馬。此前，寶馬曾收購諸多品牌，即使是名貴如路虎也在2000年被轉(zhuǎn)賣給福特。而自從1994年寶馬將MINI買過來后，就再也沒有將其放下。
與寶馬定位完全不同，寶馬講究樂趣駕馭，而MINI講究個性不羈。在最開始進(jìn)入中國的那段時期，MINI在中國市場推出的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等均用英文表達(dá)，似乎有些水土不服。直到2009年，隨著MINICOUNTRYMAN的精神Getaway從“逃離”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_溜”，MINI的魅力直接展現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前。2010年，本土化營銷戰(zhàn)略全面發(fā)力，隨著“BEMINI”的品牌主張的推出，MINI的個性文化圈在年輕的消費(fèi)者中開始扎根、立足。
朱江眼中的MINI有著獨(dú)特的“文化味”。他表示：“雖然MINI隸屬于寶馬，但在品牌文化上，MINI與寶馬品牌還是很不相同的。MINI具有客戶黏度和向心力，是很強(qiáng)、很個性的品牌。”為此，獨(dú)立品牌網(wǎng)絡(luò)的建立將進(jìn)一步提升MINI品牌的溢價(jià)力。
MINI成功獨(dú)立也意味著寶馬分品牌戰(zhàn)略取得階段性勝利。雖然寶馬并不像大眾那樣旗下?lián)碛卸噙_(dá)八個子品牌，但長久以來MINI被視為所謂的“小眾品牌”，一直是寶馬在華順風(fēng)順?biāo)形ㄒ徊蝗缭傅摹靶「泶瘛薄汃R中國內(nèi)部人士對《華夏時報(bào)》記者透露，將MINI“獨(dú)立”是為了讓消費(fèi)者明確，MINI是小型豪華車的堅(jiān)持者，在未來品牌宣傳中將與寶馬實(shí)現(xiàn)合力。
作為首個獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)渠道的高檔小車品牌，代表黑色的MINI與代表白色的寶馬在這個擁有太極文化的國度正在融成最有意思的組合。
