蟄伏近一個(gè)月時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)大幕再次拉開(kāi)，只不過(guò)，先期開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)首選了東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌之中的啟辰。在日系三大在華遭遇困境時(shí)，這樣有選擇地首選啟辰開(kāi)始打響年度銷(xiāo)量保衛(wèi)戰(zhàn)，不失為東風(fēng)日產(chǎn)方面一種策略性且具有一定保險(xiǎn)系數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)步驟。
而隨著豐田、本田等日系車(chē)企相繼出臺(tái)針對(duì)客戶的補(bǔ)償方案，經(jīng)銷(xiāo)商層面也接連不斷地推出現(xiàn)金優(yōu)惠、購(gòu)車(chē)送禮等活動(dòng)。日系車(chē)企在華的自救戰(zhàn)略似乎正從上到下全面“重啟”。
然而，市場(chǎng)并非一救就靈。從9月、10月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，幾大日系車(chē)品牌銷(xiāo)量一再被腰斬——豐田汽車(chē)10月在華新車(chē)銷(xiāo)量同比減少44.1%，已連續(xù)兩個(gè)月下滑超過(guò)四成；本田方面，10月份其在華新車(chē)銷(xiāo)量同比大幅下挫53.5%，降幅高于9月份的40.5%；而日產(chǎn)10月在華新車(chē)銷(xiāo)量同比下滑40.7%，降幅較9月繼續(xù)擴(kuò)大。
再度出招
在經(jīng)歷了短暫的“靜觀其變”的等待之后，日系車(chē)企正“再度出招”，試圖挽救其在中國(guó)一再下滑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
11月6日一場(chǎng)名為“雙星閃耀 活力啟辰”的試駕會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部副部長(zhǎng)顏宏斌坦率地回應(yīng)了不久前的危機(jī)對(duì)這個(gè)子品牌帶來(lái)的沖擊：“確實(shí)存在壓力。”據(jù)他透露，在推出第二款啟辰R50之后，東風(fēng)日產(chǎn)的理想預(yù)期是兩款車(chē)型的月銷(xiāo)量總和過(guò)萬(wàn)，但9月的實(shí)際銷(xiāo)售量為3000多輛，這與之前啟辰一款車(chē)型即上沖到月銷(xiāo)5000輛的差距明顯。
剛過(guò)去的10月，情況與9月相比已經(jīng)出現(xiàn)了相應(yīng)好轉(zhuǎn)，“10月訂單量與9月份相比，出現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。”但顏宏斌也很清醒地意識(shí)到，若以訂單量考核，這一數(shù)字仍大于實(shí)際銷(xiāo)售量，有行業(yè)人士猜測(cè)，100家啟辰專(zhuān)營(yíng)店在接下來(lái)的11月消化庫(kù)存的壓力仍然較大。
對(duì)可能出現(xiàn)的狀況，他予以了否認(rèn)，“啟辰品牌不會(huì)出現(xiàn)這種壓庫(kù)的現(xiàn)象，畢竟兩款車(chē)的銷(xiāo)售總量在這里擺著，而且多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)布局二三線，以兩款車(chē)加在一起單月5000輛左右的總量目標(biāo)相比，經(jīng)銷(xiāo)商還是能較好地完成訂單的。”
目前，兩款啟辰車(chē)型與東風(fēng)日產(chǎn)旗下的所有NISSAN品牌一樣，都可享受全額的金融貼息服務(wù)，幾位鄭州當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商代表稱(chēng)：“首付1萬(wàn)多，啟辰開(kāi)回家確實(shí)吸引了相當(dāng)?shù)目蛻簦捎趩⒊降亩ㄎ缓蜕a(chǎn)屬性，客戶認(rèn)知上也不存在將它與日產(chǎn)品牌同樣對(duì)待的情況。”在顏宏斌看來(lái)，啟辰網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在最近的銷(xiāo)售中，將背后日系品牌的影響減輕到最小的層面，當(dāng)下最大的制約因素仍是渠道網(wǎng)點(diǎn)的整合。
“雖然年內(nèi)有100家網(wǎng)點(diǎn)的貢獻(xiàn)值，但此前二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)為30%，而我們希望提高到40%。”顏宏斌認(rèn)為，以啟辰的市場(chǎng)定位，當(dāng)下對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)度考核仍會(huì)在近期加強(qiáng)。
全面啟動(dòng)
然而，并不是所有日系車(chē)企都有像東風(fēng)日產(chǎn)可以借力的啟辰品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)大多數(shù)日系車(chē)企來(lái)說(shuō)，主動(dòng)推出針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)，似乎是目前唯一的選擇。
作為國(guó)內(nèi)最先發(fā)聲的日系車(chē)企，一汽豐田和廣汽豐田率先推出特定客戶關(guān)懷活動(dòng)，打響了“0損失”的戰(zhàn)役。位于青島市的廣汽豐田瑞鉑銷(xiāo)售店在經(jīng)歷了日系風(fēng)波的惡意攻擊后，17位客戶在店內(nèi)保養(yǎng)維修的車(chē)輛被燒，全店綜合損失約5000萬(wàn)元。在廠家的支持下，瑞鉑店出資為受損車(chē)主提供全部新車(chē)補(bǔ)償，截至10月16日，青島廣汽豐田瑞鉑店已經(jīng)為其中15名車(chē)主免費(fèi)置換新車(chē)，另2名車(chē)主由保險(xiǎn)公司給予了全額賠償。“顧客第一是廣汽豐田的立業(yè)宗旨。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示。
幾乎所有的日系車(chē)企都作出了類(lèi)似的努力。9月底，廣汽本田也推出了“暢行無(wú)憂”的保障方案。隨后，東風(fēng)本田也推出了一份名為“安心保障服務(wù)”的活動(dòng)，為12月31日前新購(gòu)車(chē)用戶提供2年保險(xiǎn)服務(wù)，保障內(nèi)容與廣汽本田相近。相比之下，東風(fēng)日產(chǎn)“安全保障承諾”書(shū)雖然推出時(shí)間較晚，但其覆蓋面和力度卻是所有日系車(chē)企中最大的，而其400萬(wàn)輛整車(chē)下線儀式也在花都如期舉行。
事實(shí)上，除了日系企業(yè)給出的針對(duì)“釣魚(yú)島事件”的“安全承諾”，各個(gè)4S店也推出了不少幅度較大的優(yōu)惠，不少車(chē)型的現(xiàn)金優(yōu)惠額度都達(dá)到了2萬(wàn)元以上。這些自救行為，都對(duì)吸引更多消費(fèi)者重新考慮日系品牌具有重要作用。
“日系車(chē)企的救市力度確實(shí)比較大。”汽車(chē)業(yè)資深分析師鐘師在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析表示，“但現(xiàn)在效果還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。”
冷暖自知
“事實(shí)擺在這里，只能說(shuō)盡力向（既定的）百萬(wàn)輛（銷(xiāo)售目標(biāo)）沖刺，但全國(guó)的銷(xiāo)售實(shí)情其實(shí)已經(jīng)否定了達(dá)成愿望的可能。”顏宏斌稱(chēng)，東風(fēng)日產(chǎn)并沒(méi)有放棄近幾個(gè)月全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)體系的業(yè)務(wù)考核，只不過(guò)各大區(qū)面對(duì)各地情況，在設(shè)身處地為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。
顯然，經(jīng)銷(xiāo)商層面的“饑苦”，廠家已有親身感受。
11月初的北京剛剛迎來(lái)了一場(chǎng)寒流，位于朝陽(yáng)區(qū)奧迪汽車(chē)公園內(nèi)的廣豐中晟金港4S店在這場(chǎng)“寒流”到來(lái)之前就已經(jīng)停業(yè)，并已遣散了大部分員工。雖然留守員工竭力否認(rèn)了閉店的原因與中日紛爭(zhēng)有關(guān)，但他向記者透露：“閉店是由于資金鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，店還是會(huì)再開(kāi)的，只是時(shí)間沒(méi)有確定。”
不過(guò)，隨著日系車(chē)企一系列“自救”行動(dòng)的展開(kāi)，市場(chǎng)層面似乎已開(kāi)始釋放積極的信號(hào)。位于北京東四環(huán)附近的中新達(dá)一汽豐田4S店或許可以成為這一信號(hào)的代表——記者在店的十多分鐘時(shí)間里，先后有四撥顧客進(jìn)店，銳志、RAV4、普銳斯仍是大部分客人比較關(guān)心的車(chē)型。“到店人數(shù)確實(shí)有所回升”，一名銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，目前店面有一些優(yōu)惠活動(dòng)，除了店外懸掛的“億萬(wàn)豪禮、萬(wàn)人同享”的活動(dòng)，一些車(chē)型還有現(xiàn)金的優(yōu)惠，比如銳志目前可享受現(xiàn)金2萬(wàn)多元的優(yōu)惠。
同樣，東風(fēng)日產(chǎn)4S店也在店面的明顯位置掛出了“好運(yùn)上上簽、金秋禮不停”的大幅活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)的液晶屏還輪番滾動(dòng)著“安全保障承諾”和“感恩400萬(wàn)”等文字內(nèi)容。“現(xiàn)在已經(jīng)不是最差的時(shí)候了”，店內(nèi)銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，至于對(duì)本月的銷(xiāo)售預(yù)期，這名銷(xiāo)售顧問(wèn)只是略顯謹(jǐn)慎地說(shuō)“還要再等等才能看出來(lái)”。
位于姚家園附近的一汽馬自達(dá)4S店客流較之前也有回升，記者看到，在半小時(shí)內(nèi)先后有12名客人到店，其中7名來(lái)做維修保養(yǎng)，5名專(zhuān)程來(lái)看車(chē)，其中還有一名顧客進(jìn)行了試駕。這樣的客流使這家一汽馬自達(dá)店似乎比旁邊的現(xiàn)代和奇瑞還要熱鬧一些。
隨著日系車(chē)企救市方案的出臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商層面給出的優(yōu)惠活動(dòng)力度的加大，日系車(chē)企正從此前的靜觀其變轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦墓餐鰮簟，F(xiàn)在雖然還無(wú)法預(yù)測(cè)日系車(chē)在11月會(huì)有怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，但在部分4S店逐漸回升的客流或許可以算作一個(gè)積極的信號(hào)。
