伴隨智能化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的飛躍發(fā)展，新型消費模式應(yīng)運而生，極大影響了大眾消費習(xí)慣。高校學(xué)生是新型消費的敏感群體，正處于身心發(fā)展的重要階段，正確引導(dǎo)高校學(xué)生樹立健康理性的消費觀念，養(yǎng)成良好的消費行為習(xí)慣，弘揚民族精神，發(fā)展勞動精神，傳承傳統(tǒng)美德具有重要意義。本文通過列舉新型消費下高校學(xué)生消費行為的積極表現(xiàn)和消極表現(xiàn)，分析消極表現(xiàn)的產(chǎn)生原因，從消費環(huán)境、高校教育、家庭教育和學(xué)生自身四方面為高校學(xué)生消費觀教育提供路徑建議。

一、加強高校學(xué)生消費觀教育的重要意義

近年來，隨著智能化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的飛躍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易愈發(fā)方便快捷。為實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和更好滿足人民美好生活需要，傳統(tǒng)消費不斷向以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費升級轉(zhuǎn)型。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，傳統(tǒng)接觸式、聚集性的線下消費受到嚴(yán)重抑制，新型消費呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，在有效保障居民日常生活需要，推動國內(nèi)消費恢復(fù)，促進經(jīng)濟企穩(wěn)回升方面發(fā)揮了重要作用。

新型消費在促進國家經(jīng)濟發(fā)展和社會生活水平提高的同時，也悄然改變著青年一代的消費觀念。高校學(xué)生是新型消費的敏感群體，正處于身心發(fā)展的重要階段，樂于接受和嘗試新鮮事物，容易受到環(huán)境和他人影響，新消費模式很容易在該群體中傳播。新型消費發(fā)展為高校學(xué)生帶來了更為便利的消費體驗和超前的理財意識。與此同時，受到社交電商、直播帶貨、海淘購物、借貸平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響，在高校學(xué)生中也出現(xiàn)了炫耀消費、跟風(fēng)消費、超前消費、沖動消費等不良情況。

高校學(xué)生是未來社會發(fā)展的中堅力量。在成長特殊且關(guān)鍵的時期，他們的消費行為、消費心理、消費習(xí)慣和消費能力還不夠成熟，如若任由不良消費習(xí)慣滋長，不僅對學(xué)生成長不利，還會造成一些社會問題。因此，正確引導(dǎo)高校學(xué)生樹立健康理性的消費觀念，養(yǎng)成良好的消費行為習(xí)慣，將其作為高校思想政治教育的一項重要內(nèi)容，對于幫助高校學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，弘揚民族精神，發(fā)展勞動精神，傳承傳統(tǒng)美德具有重要意義。

二、新型消費下高校學(xué)生消費行為的積極表現(xiàn)

與傳統(tǒng)消費模式相比，新型消費模式所提供的大量資源和信息為高校學(xué)生建立了更多與外界接觸交流的平臺，更加便于高校學(xué)生拓寬眼界，豐富對社會的多重認知，從而推動高校學(xué)生培養(yǎng)主觀意識和個性化發(fā)展，實現(xiàn)自我精神需要。同時，新型消費模式通過網(wǎng)絡(luò)進行的數(shù)據(jù)信息資源共享也促進了學(xué)生增強理財意識，并于購物時首先在同類產(chǎn)品中貨比三家，養(yǎng)成在比較和思考后作出最佳選擇的理性決策習(xí)慣。

三、新型消費下高校學(xué)生消費行為的消極表現(xiàn)

（一）情緒消費

在市場經(jīng)營中，無論是線下實體店鋪還是線上電商海淘平臺和直播帶貨平臺，經(jīng)營者為追逐利益助推消費，通常利用消費者心理，對于種類繁多的商品，通過店慶、周年慶、購物節(jié)等五花八門的促銷噱頭，以滿減、滿贈、預(yù)售、打折、包郵、抽獎、會員活動等折扣效應(yīng)形式，吸引消費者沖動購買，從而獲得更多交易機會，獲取更高利潤。高校學(xué)生幾乎無穩(wěn)定收入，面對鋪天蓋地的折扣活動，很容易沖動消費。與此同時，由于手機轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)絡(luò)信貸、他人代付等快捷高效的虛擬支付方式取代了支付現(xiàn)金的現(xiàn)實過程，大大淡化了消費付出感，也在一定程度上助長和刺激了高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的欲望和頻次。

（二）炫耀消費

借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮，“網(wǎng)紅”在人設(shè)包裝和粉絲聚集效應(yīng)下組合成完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成了新經(jīng)濟模式。高校學(xué)生追求獨立、崇尚新穎，受到推崇消費至上、享樂主義價值觀念的影響，容易產(chǎn)生炫耀消費行為。對于一些價格與價值相去甚遠的奢侈品，雖明知其并非生活必須品，也明知其價格與自己收入水平并不相符，仍然趨之若鶩。奢侈品牌則不斷設(shè)置消費堡壘，持續(xù)與消費大眾產(chǎn)生距離，以維持品牌的市場定位，維護目標(biāo)客戶的優(yōu)越感。炫耀性消費往往不過多考慮產(chǎn)品的實用價值，主要將奢侈品視為富貴身份和生活品味的象征，越是斷貨的產(chǎn)品往往越被視為珍稀，不惜付出高價購買來滿足內(nèi)心的“榮耀”感受。

（三）跟風(fēng)消費

在市場中，面對繁雜的信息和誘惑，尤其當(dāng)直播購物平臺快節(jié)奏促銷產(chǎn)品，營造出物美價廉、一搶而空的氛圍，基于“羊群效應(yīng)”，高校學(xué)生無法快速辨別信息，很容易喪失基本判斷力，產(chǎn)生從眾心理、陷入盲從，在來不及考慮自己是否真正需要和適合的情況下便跟風(fēng)消費、攀比消費，提高了陷入騙局或遭到失敗的風(fēng)險。一些學(xué)生在沒有任何金融常識和思考準(zhǔn)備的情況下跟風(fēng)投買基金，一些學(xué)生沉迷于網(wǎng)紅主播的“安利”和“種草”，不斷跟風(fēng)“拔草”，這些不良風(fēng)氣一方面為學(xué)生家庭增添了財務(wù)負擔(dān)，突出了同學(xué)間貧富不均的現(xiàn)象，容易引起家庭經(jīng)濟困難學(xué)生的自卑心理，另一方面也會使學(xué)生在追捧物質(zhì)性消費時，忽視精神層面和知識技能的提升，懈怠學(xué)業(yè)。

（四）超前消費

自螞蟻花唄、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融消費信貸平臺發(fā)展以來，得益于其使用門檻低、授信額度高、利息優(yōu)惠、支付快捷等優(yōu)勢，迅速成為年輕人日常消費支付的主要方式之一，同時也被沒有獨立收入來源、卻有多樣消費需求的高校學(xué)生所廣泛接納。根據(jù)對大學(xué)生消費信貸行為的調(diào)查研究，“數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對自身使用螞蟻花唄后消費習(xí)慣的影響，開始適應(yīng)提前消費的學(xué)生比例為35.92%；已經(jīng)習(xí)慣于花唄消費的學(xué)生比例為19.18%；沒有影響、消費觀念仍舊保守的比例為44.9%。由此數(shù)據(jù)可見，螞蟻花唄已經(jīng)改變了大學(xué)生消費。”^[1]消費信貸平臺為高校學(xué)生購買超出支付能力的產(chǎn)品提供了途徑，雖然可以滿足學(xué)生的部分消費需求，但如不加以有效引導(dǎo)和規(guī)范，也會導(dǎo)致部分學(xué)生不能忍受延遲滿足，過度超前消費陷入信貸危機甚至產(chǎn)生更為嚴(yán)重的后果和悲劇。

四、高校學(xué)生消極消費行為產(chǎn)生原因

（一）客觀因素

伴隨我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，千家萬戶經(jīng)濟實力普遍增強，高校學(xué)生的日常消費水平也在不斷提升。成長在經(jīng)濟快速發(fā)展時代背景下的高校學(xué)生，絕大部分能夠定期從家庭獲得一定可自由支配的資金作為較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，具有一定的消費力和購買力。                           

（二）個人因素

高校學(xué)生正處于接觸和適應(yīng)社會的過渡時期，認識有限，心智尚未穩(wěn)定成熟。步入校園后，家庭約束減弱，自我控制能力不強，對消費自主決策和自由選擇的意識卻逐步增強，在互聯(lián)網(wǎng)和大眾傳媒眾多新奇事物的宣傳影響下，意志力較為薄弱。面對營銷團隊的精美包裝，高校學(xué)生缺乏社會經(jīng)驗，辨別能力不足，極易被光鮮亮麗的膚淺表象迷惑，開始熱衷于追求新鮮感、時尚感、潮流感，通過“獵奇性”消費展示自己的與眾不同，沒有認識到營銷團隊背后基于經(jīng)濟、營銷、美工等行業(yè)知識和完整產(chǎn)業(yè)鏈運作所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

（三）環(huán)境因素

當(dāng)下“網(wǎng)紅”熱潮井噴式發(fā)展，鋪天蓋地的廣告宣傳帶貨，產(chǎn)品效用、媒體效用和明星效用環(huán)環(huán)相扣，滲透著拜金主義、享樂主義價值理念和過度消費的行為取向。根據(jù)調(diào)查，學(xué)生消費廣告的接觸率已達到近100%，并且將近90%的高校學(xué)生消費者選擇是基于廣告引導(dǎo)和明星代言人的帶動作用。^[2]消費已成為年輕人建立和獲得社會認同的一種重要方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售平臺門檻低，影響范圍廣，監(jiān)管不規(guī)范，相關(guān)制度存在漏洞，也使得高校學(xué)生容易受到不良環(huán)境的影響。

（四）教育因素

現(xiàn)階段很多高校沒有充分關(guān)注學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中消費習(xí)慣發(fā)生的變化，以及消費觀念與學(xué)生正確價值觀念之間的緊密聯(lián)系。在教育教學(xué)過程中，沒有設(shè)置關(guān)于幫助學(xué)生樹立理性消費觀念和正確價值觀念、養(yǎng)成良性消費行為的環(huán)節(jié)，就沒有能夠及時引導(dǎo)學(xué)生調(diào)整好消費心態(tài)，提高在網(wǎng)絡(luò)消費中的自控能力，養(yǎng)成良好消費習(xí)慣。

五、高校學(xué)生消費觀教育的路徑建議

（一）嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管營造消費環(huán)境

黨中央高度重視新型消費工作。習(xí)近平總書記對發(fā)展新型消費作出一系列重要指示，強調(diào)要創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)和模式。2021年，在國家發(fā)展改革委等28個部門和單位聯(lián)合引發(fā)的《加快培育新型消費實施方案》中，提出要進一步完善新型消費相關(guān)法規(guī)制度、監(jiān)管規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)體系，推動整治違法違規(guī)行為，促進平臺經(jīng)濟數(shù)字經(jīng)濟等規(guī)范健康發(fā)展。有關(guān)部門要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)媒體進行監(jiān)督管理，以完善的網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)范、成熟的信用機制、完備的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管及懲罰體系，營造放心購物、真實評價、真實商品的良好網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

（二）高校加強價值觀消費觀教育

針對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，高校應(yīng)及時面向?qū)W生開展思想政治教育。第一，加強信貸教育和理性消費宣傳力度。通過普及金融常識，列舉網(wǎng)貸等不良消費案例引發(fā)的嚴(yán)重危害和家庭悲劇，講明賬號被盜、隱私泄露等金融消費中潛在的風(fēng)險，引導(dǎo)學(xué)生加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的全面認識，培養(yǎng)高校學(xué)生對消費的自控能力和對資產(chǎn)的管理能力。第二，加強世界觀、人生觀、價值觀教育。加強培養(yǎng)正確的生活和消費理念，調(diào)整好消費心態(tài)，養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣。第三，加強勞動教育。以習(xí)近平總書記“讓誠實勞動、勤勉工作蔚然成風(fēng)”為指引，帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)和弘揚勞動模范精神，形成尊重勞動模范、熱愛勞動和勞動人民的風(fēng)氣；促進學(xué)生形成勞動價值觀，鼓勵學(xué)生傳承勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，學(xué)習(xí)勞動知識，掌握勞動技能，養(yǎng)成積極的勞動態(tài)度、良好的勞動習(xí)慣，自覺提升勞動素養(yǎng)。

（三）家庭正確引導(dǎo)子女理性消費

家庭教育是消費觀教育至關(guān)重要的一環(huán)。在消費觀念的養(yǎng)成上，父母首先要以身作則，采取健康積極的消費行為，不鋪張浪費，不盲目攀比，為子女樹立良好榜樣。在子女成長的過程中，要結(jié)合家庭和學(xué)生實際情況，為子女提供合理的生活費用。及時關(guān)注子女的各方面需求，積極主動了解子女的消費動機和消費習(xí)慣，對于不正確的消費行為不能縱容，而要及時通過溝通交流使其認識到非理性消費將帶來的不良后果，幫助子女樹立正確的價值觀和消費觀，鼓勵子女把更多精力和財物投資于自身專業(yè)技能和精神文化的提升。

（四）學(xué)生積極養(yǎng)成良好消費習(xí)慣

高校學(xué)生自身要自覺樹立理性消費、適度消費的健康消費觀念，摒棄享樂主義等不健康的消費心理。明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)理性消費意識，提升對商品質(zhì)量的鑒別能力、對廣告宣傳的理性認識和獨立判斷能力，理性控制消費欲望。學(xué)習(xí)金融知識，掌握理財技能，培養(yǎng)自身理財意識和理財思維，根據(jù)收入水平和實際需求，在做好預(yù)算與規(guī)劃的基礎(chǔ)上合理配置資金支出，養(yǎng)成良好消費行為與習(xí)慣。

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作者系天津財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院碩士，助教