北京奔馳將繼續(xù)保留生產(chǎn)及管理等工作內(nèi)容，而奔馳品牌在華所有進(jìn)口和國產(chǎn)車的銷售、市場以及售后服務(wù)等工作，都將歸于新銷售公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，這也意味著奔馳渠道的老大難問題終于得到改善。
渠道改革
奔馳中國似乎將迎來柳暗花明的日子。
日前，奔馳(中國)發(fā)布公告稱，其現(xiàn)任CEO麥爾斯將于今年12月正式離職，此后的中國區(qū)業(yè)務(wù)將由奔馳(日本)現(xiàn)任CEO史皮克斯(NicholasSpeeks)接管。而與此同時，記者從北京奔馳內(nèi)部獲悉，北汽與奔馳圍繞奔馳在華銷售業(yè)務(wù)整合而成立的新銷售公司已經(jīng)簽約，并將在史皮克斯上任后正式開始運作，目前已確定了6位高管成員的名單及相應(yīng)主管范圍。
內(nèi)部銷售架構(gòu)的調(diào)整，意味著奔馳在華業(yè)務(wù)最大屏障已經(jīng)消除，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便如此，面對與競爭對手不斷拉大的距離、新產(chǎn)品換代空當(dāng)期以及品牌形象受終端價格影響等因素，奔馳汽車現(xiàn)階段在華業(yè)務(wù)仍面臨諸多困難。
“國產(chǎn)與進(jìn)口渠道并行銷售”7年多的奔馳在華營銷狀況，正在逐漸被改寫。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者從北京奔馳了解到，在整合北京奔馳和奔馳(中國)銷售職能之后新成立的北汽奔馳銷售公司中，北汽集團(tuán)與奔馳(中國)各占50%的股份。此外，中外雙方內(nèi)部對新公司的高層人員架構(gòu)已基本達(dá)成一致意見——在6名新銷售公司高管中，中方和德方人員各占一半：其中，奔馳(中國)銷售及市場營銷執(zhí)行副總裁郝博將任新銷售公司德方負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)銷售及市場業(yè)務(wù)；現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁的李宏鵬將擔(dān)任新銷售公司中方負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)；此外，新銷售公司的財務(wù)及售后服務(wù)板塊將由另兩位德方負(fù)責(zé)人主管；而二手車大客戶部和工會板塊將由另兩位中方代表負(fù)責(zé)。
在此之前，奔馳在華一直實行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略，也就是奔馳(中國)和北京奔馳兩個銷售渠道同時存在。值得一提的是，作為奔馳在華最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，利星行從2006年起一直持有奔馳(中國)49%的股份，其余51%的股份歸屬奔馳。而現(xiàn)在，據(jù)記者從相關(guān)渠道了解到，在新組建的銷售公司中，利星行不再以參股方的身份存在，而是回歸經(jīng)銷商身份。而在奔馳(中國)中，由于奔馳此前進(jìn)行過一次增資，利星行的股份已經(jīng)被稀釋到25%。
對于上述信息，北汽和奔馳雙方的官方表態(tài)均十分謹(jǐn)慎。北汽集團(tuán)公關(guān)部人士向記者表示，目前集團(tuán)內(nèi)部尚未收到相關(guān)負(fù)責(zé)人的任命書。而奔馳(中國)公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人也稱：“奔馳(中國)與北汽集團(tuán)都在積極推進(jìn)新銷售公司成立事宜，但現(xiàn)在沒有更多消息可以對外公布。”
據(jù)記者了解，今后，北京奔馳將繼續(xù)保留生產(chǎn)及管理等工作內(nèi)容，而奔馳品牌在華所有進(jìn)口和國產(chǎn)車的銷售、市場以及售后服務(wù)等工作，都將歸于新銷售公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，這也意味著奔馳渠道的老大難問題終于得到解決。
未來之路
奔馳想要在中國市場迎來柳暗花明，關(guān)鍵不在于誰掌舵奔馳中國，而在于戴姆勒集團(tuán)要改變在華產(chǎn)品策略、提升國產(chǎn)速度、加快網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面，把重視中國市場的思想落到實處。
伴隨著利星行的出局，相關(guān)方對于利星行的“補償”也達(dá)成了一致意見——奔馳將保證利星行在華東和華南區(qū)域的利益，不讓其他投資人在上述兩個區(qū)域新增經(jīng)銷店。
糾纏多時
實際上，渠道問題一直是北汽董事長徐和誼的一塊“心病”。在其任北汽董事長、北京奔馳董事長的4年多時間里，徐說他一直在推進(jìn)解決三件大事：一是理清北汽、克萊斯勒和戴姆勒三方的股東關(guān)系；二是推動戴姆勒在中國加大投資；三是解決北京奔馳和奔馳(中國)在銷售渠道上的歷史遺留問題。
至去年6月，前兩件大事已經(jīng)解決完畢，唯獨渠道問題頗為棘手。一直以來，在華的奔馳經(jīng)銷商雖然幾乎都同時經(jīng)營進(jìn)口車和國產(chǎn)車，但有的經(jīng)銷商是由奔馳(中國)授權(quán)，有的是由北京奔馳授權(quán)，并分別進(jìn)行管理，因此，這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較力。
最典型的例子就是此前關(guān)于新E級車的銷售問題。北京奔馳國產(chǎn)新E級車公布于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔馳(中國)先期進(jìn)口了1萬多輛新E級車到中國銷售，此舉在一定程度上分流了一部分國產(chǎn)新E級車的銷量。而當(dāng)國產(chǎn)奔馳新E級上市后，進(jìn)口新E級車又采取了大幅降價銷售的策略，再次影響了國產(chǎn)新E級車的銷量。
由于渠道紛爭導(dǎo)致奔馳在華銷量受損，奔馳方面也逐漸開始將渠道整合提上了日程。于是在去年年中，北汽開始了與奔馳關(guān)于整合銷售渠道的正式談判。
去年7月27日，北汽及戴姆勒(奔馳母公司)東北亞正式發(fā)表聲明，稱“雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國)在華營銷領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行深化合作及資源整合。”隨后在8月份，奔馳(中國)與北京奔馳的銷售和市場部門也開始逐漸合并。“在新的銷售公司中，只存在兩家股東，那就是奔馳和北汽，而利星行不再持有銷售公司的股份。”彼時，徐和誼曾向記者確認(rèn)道。
不過，利星行并不甘愿失去銷售公司股東身份。目前，奔馳在中國的120家經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳每年在華銷售份額的40%。不難發(fā)現(xiàn)的是，一旦利星行不再繼續(xù)持有銷售公司的股份，其在奔馳銷售渠道體系內(nèi)的地位將大大降低，除了將因失去股權(quán)而喪失利潤分成之外，其此前順風(fēng)順?biāo)那澜ㄔO(shè)模式也將遭到挑戰(zhàn)。因此，在北汽和奔馳雙方逐漸確定整合思路的同時，據(jù)記者了解，其間利星行方面也開始在人事任命、產(chǎn)品銷售等方面進(jìn)行阻撓，而這也使得原計劃在今年年初整合完畢的渠道問題，拖到現(xiàn)在才終于有了眉目。
據(jù)記者了解，伴隨著利星行的出局，相關(guān)方對于利星行的“補償”也達(dá)成了一致意見——奔馳將保證利星行在華東和華南區(qū)域的利益，不讓其他投資人在上述兩個區(qū)域新增經(jīng)銷店。“我們現(xiàn)在的任務(wù)只有把奔馳品牌做好、把車賣好。”利星行公關(guān)部人員在接受記者采訪時開始反復(fù)強調(diào)自己的經(jīng)銷商身份，相比去年，現(xiàn)在的利星行表現(xiàn)低調(diào)了許多。
雛形漸現(xiàn)的新銷售公司，讓奔馳在華業(yè)務(wù)前景重新看到了希望。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冰凍三尺非一日之寒，渠道整合的完成并不能徹底改變奔馳的在華業(yè)務(wù)，畢竟在損失了大把市場機遇的情況下，奔馳與寶馬、奧迪的差距已經(jīng)被逐漸拉大。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，奧迪與寶馬在華銷量(包括進(jìn)口與國產(chǎn)業(yè)務(wù))分別達(dá)到29.71萬輛和23.71萬輛，兩者同比分別增長31.7%和34%，但排位第三的奔馳前9個月在華銷量僅為14.45萬輛，同比只增長了6.7%。而就在2010年，奔馳與寶馬在華全年銷售量的差距還只有2萬輛，奔馳方面還曾經(jīng)表示，要在2012年趕上寶馬。現(xiàn)在來看，這些事實卻讓奔馳的處境頗為不利。
在業(yè)績之外，今年年初由奔馳率先發(fā)起的大幅降價行為以及由此引發(fā)的豪華車價格集體下挫事件，也使得奔馳在華陷入了持續(xù)的負(fù)面影響之中。就在上月底，戴姆勒集團(tuán)就以中國及歐洲市場退化為由，下調(diào)了奔馳2012年在全球的盈利預(yù)期。此外，現(xiàn)在外界普遍認(rèn)為，麥爾斯離開的真正原因，是為奔馳近兩年在華表現(xiàn)不佳“埋單”。
對此，汽車業(yè)知名評論員張志勇表示：“其實奔馳在華業(yè)務(wù)的更多決策權(quán)是掌握在戴姆勒東北亞及戴姆勒總部手里，麥爾斯只有執(zhí)行權(quán)，目前奔馳在華業(yè)務(wù)受挫更多的是因戴姆勒總部決策影響。”在他看來，渠道整合完成之后，新銷售公司的成立對促進(jìn)奔馳在華銷量確有好處，但奔馳想要在中國市場迎來“柳暗花明”，關(guān)鍵不在于誰掌舵奔馳中國，而在于戴姆勒集團(tuán)要改變在華產(chǎn)品策略、提升國產(chǎn)速度、加快網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面，把重視中國市場的思想落到實處。
此外，汽車業(yè)知名評論員鐘師也表示，新的銷售公司未來還將面臨許多復(fù)雜的后續(xù)利益難點，“比如在銷售網(wǎng)點鋪設(shè)方面就將涉及到北汽與奔馳勢力劃分的問題，此外，在奔馳品牌推廣的實施、成本分擔(dān)等問題上，新銷售公司也需進(jìn)一步解決。”
