謳歌陷入其進(jìn)入中國市場6年來最艱難的階段，而其他兩個日系豪華品牌--雷克薩斯和英菲尼迪境遇也頗為尷尬，不但沒有完成去年的年度銷售目標(biāo)，而且其在中國市場上積累的多方矛盾也開始集中爆發(fā)。
下半年謳歌全國近40家特約店中有6家選擇了退網(wǎng)
“經(jīng)營謳歌品牌兩年，虧損的幅度越來越大，有一段時間庫存壓得太多，差點(diǎn)頂不住了。”一家謳歌4S店的老總1月6日說。這種狀況幾乎是所有謳歌經(jīng)銷商共同面臨的難題，去年年底，廣州鴻粵謳歌店等全國6家4S店退出謳歌銷售網(wǎng)絡(luò)。
“日系豪華品牌在中國市場都很保守，其中謳歌在營銷上最為保守，其對經(jīng)銷商的終端宣傳幾乎不提供支持。”上述人士說。
盡管日系三大豪華車品牌開始進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，但因其過去多年發(fā)展并沒有形成穩(wěn)固的基礎(chǔ)，科尼爾管理咨詢公司全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理孫健認(rèn)為：“日系豪華車在德系三強(qiáng)的打壓和自身內(nèi)外部不利因素的影響下，短期內(nèi)仍舊難以翻身。”
J.D. Power中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林認(rèn)為，日系三大豪華車品牌不再有機(jī)會去進(jìn)軍豪華車第一梯隊(duì)，而應(yīng)該把自己定位為第二梯隊(duì)，利用品牌、產(chǎn)品特色形成穩(wěn)定的細(xì)分消費(fèi)市場。
業(yè)績倒逼調(diào)整
雷克薩斯2004年正式進(jìn)入中國市場，曾一度成為中國市場增長最快的豪華車品牌。但2011年，當(dāng)?shù)孪等龔?qiáng)奧迪、寶馬、奔馳大行其道時，雷克薩斯卻漸漸隕落，當(dāng)年它把銷售目標(biāo)從6萬輛下調(diào)到5.5萬輛。
但當(dāng)時雷克薩斯并不以為然，因?yàn)樗麄冇?jì)劃在2012年發(fā)動一輪有史以來最強(qiáng)的攻勢，一年內(nèi)推出11款新車。雷克薩斯似乎看到了銷量飆升的希望，計(jì)劃當(dāng)年銷量同比增長50%，銷量達(dá)到8萬輛，2013年達(dá)到10萬輛。
結(jié)果令人失望，剛剛過去的2012年雷克薩斯只銷售了6.4萬輛，只完成原定目標(biāo)的80%。同樣沮喪的還有英菲尼迪，2011年英菲尼迪銷量1.9萬輛，同比增幅超過60%。英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇按照這一增長幅度計(jì)算：“2012年銷量達(dá)到3萬輛完全沒問題。”但9月爆發(fā)的釣魚島事件，使得日產(chǎn)在10月時做出決定：暫停對中國出口英菲尼迪車型至2013年1月，完成目標(biāo)無望。
而謳歌品牌所面臨的狀況，突出地反映了日系三大豪華車在中國市場的境遇。從去年上半年開始，謳歌在經(jīng)銷商的庫存就一直高居不下。巨大的壓力下，下半年謳歌全國近40家特約店中有6家選擇了退網(wǎng)。
“從去年初開始的前所未有的豪華車價格戰(zhàn)，由已經(jīng)本地化生產(chǎn)的德系三強(qiáng)發(fā)起，一些進(jìn)口銷售的豪華品牌完全沒有抵擋之力。日系豪華車去年整年都籠罩在這種攻擊之下。”梅松林說。
動蕩開始迫使雷克薩斯和謳歌、英菲尼迪進(jìn)行調(diào)整。原廣汽豐田副總經(jīng)理江積哲也接任了執(zhí)掌中國業(yè)務(wù)6年之久的原雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽之位；謳歌表態(tài)要防止退網(wǎng)事件再次發(fā)生，通過加大新品導(dǎo)入、加強(qiáng)市場推廣等多方面的措施推進(jìn)品牌建設(shè)。
“日系豪華車品牌的問題不是單一的，而是系統(tǒng)性的問題。目前的狀況下，他們的戰(zhàn)略調(diào)整速度很難加快，短期內(nèi)突破的可能性較小。”孫健說。
什么害了日系豪華車
在競爭日益激烈的豪華車市場，品牌的發(fā)展如果趕不上競爭對手的速度，市場就會被擠壓。2012年，德系豪華車三強(qiáng)成為最大贏家，不僅從絕對銷售數(shù)量上地位無法撼動，而且增長速度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，奧迪和寶馬銷量同比增長30.7%和30%的速度拉開了與追趕者的距離。
釣魚島事件被認(rèn)為是日系豪華車被阻擊的最主要原因，但其自身的因素同樣不可忽略。“過去幾年，日系豪華車的競爭力相對于德系豪華車沒有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營銷、整體的策劃都處于下風(fēng)。”梅松林說。
相反在雷克薩斯曾經(jīng)苦心打造的售后服務(wù)質(zhì)量卻在倒退。據(jù)J.D.POWER售后服務(wù)滿意度指數(shù)排行榜最近四年的排名顯示，2009年至2012年雷克薩斯排名分別為第2名、第7名、第14名、第23名。
雷克薩斯在中國銷量近幾年的停滯不前，投資收回期過于冗長而拖累了其在品牌、服務(wù)等方面進(jìn)行建樹的努力。比如銷售做不上去，就很難吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)來，又影響銷售的提升。謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)，也被認(rèn)為是這種“惡性循環(huán)”所致。
而導(dǎo)致銷量停滯不前的深層次原因，則是因?yàn)槿障弟嚻筮^于保守。一般而言，一個品牌在某一市場的進(jìn)口車銷量達(dá)到3萬-5萬輛，則度過了最初的品牌積累期，理論上，此后市場足以支撐其進(jìn)行本土化生產(chǎn)，以獲得加速度發(fā)展。
2010年雷克薩斯的銷量已經(jīng)達(dá)到5萬輛，但其對于是否在中國生產(chǎn)依舊猶豫不決。2011年，雷克薩斯官方曾隱晦暗示，銷量達(dá)到10萬輛時才進(jìn)行國產(chǎn)，也就是原計(jì)劃的2013年。但按照目前的市場形勢，其已經(jīng)錯過了最好的時機(jī)，即中國豪華車市場井噴時期。
日系豪華進(jìn)口車在價格上的劣勢，在去年年初時就被早已經(jīng)在中國國產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的德系三強(qiáng)豪華車品牌抓住，并進(jìn)行降價打壓，依靠進(jìn)口銷售的日系豪華車完全沒有招架之功。呂征宇在談到這種局面時，頗為無奈地說：“部分豪華品牌開始采取降價行為，我們不加入這種價格戰(zhàn)，做豪華品牌就是要調(diào)整好自身供求和供應(yīng)之間的關(guān)系。”
英菲尼迪有意吸取雷克薩斯和謳歌的教訓(xùn)，在預(yù)計(jì)2012年銷量達(dá)到3萬輛時，就敲定了在中國生產(chǎn)。梅松林也認(rèn)為：“兩年前，豪華車要具備競爭力在中國市場獲得突破，最大的決定因素就是能否短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。”
但梅松林認(rèn)為，目前豪華車市場的井噴期已經(jīng)過去，不會再像以前那樣增長30%左右。去年中國豪華車市場容量大概在120萬輛，而德系三強(qiáng)已經(jīng)占據(jù)了2/3的市場，剩下留給第二梯隊(duì)的市場空間并不大。
中日關(guān)系充滿變數(shù)，日系豪華車此時進(jìn)退兩難。“日系車企投資以及品牌發(fā)展規(guī)劃的節(jié)奏肯定會減慢，而它們的空間會在這個階段被進(jìn)一步擠壓。”孫健說。除了德系三強(qiáng)加速發(fā)展，長安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國產(chǎn)，搶占市場。
梅松林認(rèn)為，雷克薩斯和謳歌已錯過國產(chǎn)的最好時機(jī)，“不管它們是否加速本土化生產(chǎn)，市場也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如若國產(chǎn)，可能面臨投入成本太昂貴的問題。”梅開出的藥方是：踏實(shí)定位為第二梯隊(duì)，把縫隙市場做起來。
