來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

作者：曲曉麗

2020年的中國(guó)保健品市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)的保健品展區(qū)大牌云集。

如新、澳佳寶（BLACKMORES）、芳珂（Fancl）、家得路CATALO……一眾國(guó)外知名保健品品牌集中參展，看中的是海南的機(jī)遇，更是中國(guó)的機(jī)遇。

進(jìn)擊：中國(guó)市場(chǎng)異軍突起

在中國(guó)市場(chǎng)，通俗說(shuō)法中的保健品包括可以服用的保健食品，也包括其他形式的保健產(chǎn)品。但“保健食品”具有明確的法律定義，2015年《食品安全法》中規(guī)定，保健食品具有保健功能，與特醫(yī)食品、嬰幼兒乳粉同屬于需要注冊(cè)上市許可才可在國(guó)內(nèi)銷售的特殊食品。

各國(guó)對(duì)保健品的法律定義、功能界定和監(jiān)管依據(jù)各不相同。在澳大利亞，保健食品一般被稱為“補(bǔ)充藥物”，其與醫(yī)療藥品在同一監(jiān)管部門分級(jí)管理；在美國(guó)，被稱為“膳食補(bǔ)充劑”，由企業(yè)承擔(dān)上市責(zé)任；在德國(guó)，類似的產(chǎn)品統(tǒng)一被稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，可以在藥房銷售。德國(guó)的藥房既可以銷售OTC藥品，也可以銷售非藥產(chǎn)品。

2020年受疫情影響，中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，但卻深刻喚起了人們對(duì)生命健康的關(guān)注。“進(jìn)入2020年下半年，包括保健食品在內(nèi)的整個(gè)特殊食品產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，不少企業(yè)成績(jī)亮眼，中國(guó)成為第二大保健品市場(chǎng)。”中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示。

企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)印證了這一發(fā)展趨勢(shì)�！爸袊�(guó)是澳佳寶最大的海外市場(chǎng)。2020年下半年，澳佳寶中國(guó)銷售額達(dá)7732.1萬(wàn)澳元，同比增長(zhǎng)25%�！卑募褜氈袊�(guó)區(qū)總經(jīng)理劉家潾說(shuō)。

作為一家源自香港的企業(yè)，在疫情之前，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在家得路總銷售額中的比重不足10%，如今這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至30%。品牌創(chuàng)始人、家得路集團(tuán)首席執(zhí)行官陳家偉表示，這主要是由于疫情之前很多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者前往香港購(gòu)買，這部分銷售額劃歸香港地區(qū)，疫情使得去香港的內(nèi)地消費(fèi)者銳減，內(nèi)地市場(chǎng)的影響力由此凸顯。

在跨境電商領(lǐng)域，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣迅猛。保健品是電子商務(wù)綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商廣州若羽臣科技股份有限公司（若羽臣）主要運(yùn)營(yíng)的品類之一。該公司公布的3個(gè)保健品店鋪的同比數(shù)據(jù)顯示，品牌1在2019年的銷售額為2081萬(wàn)元，2020年增至6337萬(wàn)元；品牌2在2019年銷售3.09億元，2020年增至3.97億元；品牌3在2019年銷售2.5億元，2020年銷售額幾近翻番，達(dá)4億元。

“疫情后，伴隨著全民健康意識(shí)的提升，對(duì)保健產(chǎn)品的需求不僅客觀存在，還會(huì)增長(zhǎng)。2003年SARS的影響數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一點(diǎn)�！比缧轮袊�(guó)總裁鄭重介紹，“SARS疫情嚴(yán)重的4-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2002年同期均有下降，而當(dāng)6月疫情得到有效控制后，前期被抑制的消費(fèi)需求大量釋放，當(dāng)年7月社零同比迅速上升。”

遇阻：“藍(lán)帽子”扣住了多少夢(mèng)想

自2015年《食品安全法》修訂后,保健食品調(diào)整為注冊(cè)與備案雙軌制。通過(guò)注冊(cè)或備案的產(chǎn)品可以使用我國(guó)保健食品專用標(biāo)志，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子”標(biāo)志，并允許對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行宣稱。然而，對(duì)于國(guó)外保健品品牌來(lái)說(shuō)，擁有一款“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品并非易事。

“在中國(guó)進(jìn)行保健食品注冊(cè)申請(qǐng)，為了符合中國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，我們所有的產(chǎn)品都面臨修改配方、含量的問(wèn)題。”芳珂（上海）商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理山口宏二表示，“例如芳珂有的產(chǎn)品中含有蟲膠成分，這在日本是允許使用的，但是目前不在中國(guó)保健食品原料名單中�！�

在科學(xué)的助力下，秦始皇夢(mèng)寐以求的長(zhǎng)生不老藥也有跡可循。未來(lái)生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室株式會(huì)社在首屆消博會(huì)上帶來(lái)了MIRAI LAB的NMN保健食品。NMN全稱是“β-煙酰胺單核苷酸”。據(jù)研究，相當(dāng)于人類年齡70歲的小鼠在服用NMN一周后會(huì)回到20歲左右的狀態(tài)，壽命能延長(zhǎng)20%，因此被冠以“長(zhǎng)生不老藥”的稱號(hào)。

由于NMN目前尚不是中國(guó)法規(guī)允許的食品資源，主要通過(guò)跨境電商在國(guó)內(nèi)銷售，隨著其在中國(guó)的流行，銷售亂象終于引起了監(jiān)管部門的重視。近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于排查違法經(jīng)營(yíng)“不老藥”的函》，函中明確指出“在我國(guó)境內(nèi)，NMN不能作為食品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)”。

不在中國(guó)保健食品原料名單中、不能生產(chǎn)、不能經(jīng)營(yíng)，這無(wú)異于完全關(guān)閉了MIRAI LAB注冊(cè)申請(qǐng)的大門。盡管如此，公司負(fù)責(zé)人楊戈表示，MIRAI LAB是全球第一個(gè)做NMN的品牌，對(duì)產(chǎn)品有信心，期待中國(guó)相關(guān)政策的調(diào)整。

在家得路的展臺(tái)內(nèi)，陳家偉指著一款“護(hù)肺寶”產(chǎn)品向記者介紹到，從洋蔥中提取的洋蔥素和綠茶中的綠茶素經(jīng)科學(xué)證明可加強(qiáng)肺部免疫力，一顆“護(hù)肺寶”相當(dāng)于六顆洋蔥加三杯綠茶。根據(jù)現(xiàn)有的注冊(cè)申請(qǐng)政策，這款產(chǎn)品無(wú)論從膠囊包裝方式、成分等方面都無(wú)法通過(guò)保健品注冊(cè)。

針對(duì)這一情況，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)外保健食品申請(qǐng)中國(guó)注冊(cè)許可遇到的主要困難是：一是產(chǎn)品原料不在我國(guó)保健食品原料名單中或不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，二是產(chǎn)品在海外銷售宣稱的功能尚不在我國(guó)保健食品功能宣稱名單中，三是海外工廠生產(chǎn)管理規(guī)范與我國(guó)技術(shù)要求不符。另外特別是海外植物提取物產(chǎn)品，因其具有很強(qiáng)的地域性，較難在中國(guó)進(jìn)行注冊(cè)認(rèn)證。

“世界各國(guó)對(duì)植物提取物相關(guān)產(chǎn)品都存在各自的標(biāo)準(zhǔn)，即使是歐盟成員，也存在德國(guó)產(chǎn)品在意大利不被接受的情況。”該負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)她介紹，目前我國(guó)有27個(gè)可以宣稱的保健食品功能，相關(guān)法規(guī)正在修訂，修訂后可能有24個(gè)保健食品功能，同時(shí)新功能申報(bào)工作正被提上日程，在未來(lái)，新功能的研究創(chuàng)新將被鼓勵(lì)。

一些國(guó)外保健品品牌以委托加工方式進(jìn)行生產(chǎn)，在申請(qǐng)的時(shí)候除了提交相關(guān)資料，其海外加工廠還需要接受核查是否滿足GMP要求。在疫情的背景下，這一注冊(cè)流程不可避免被拉長(zhǎng)。

突圍：跨境電商增勢(shì)迅猛

在未獲得“藍(lán)帽子”之前，很多海外產(chǎn)品采用跨境電商的方法進(jìn)入中國(guó)。在首屆消博會(huì)保健品展區(qū)，一部分產(chǎn)品是通過(guò)臨時(shí)注冊(cè)許可的特殊食品，大部分是準(zhǔn)予展示登記的食品，無(wú)論是獲得臨時(shí)注冊(cè)許可的產(chǎn)品還是展示登記的產(chǎn)品，消費(fèi)者都只能通過(guò)跨境銷售的方式進(jìn)行購(gòu)買。

自2018年年底進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，芳珂除了五款已經(jīng)獲得注冊(cè)的產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品大多通過(guò)跨境電商的方式銷售。澳佳寶旗下膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品也主要通過(guò)跨境電商方式銷售。

“澳佳寶將會(huì)繼續(xù)攜手多方共同探索多元化創(chuàng)新銷售渠道，在積極推動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)積極布局在海南自貿(mào)港等線下的銷售市場(chǎng)。”劉家潾說(shuō)。

2010年上海世博會(huì)是家得路首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行線下展示，如今企業(yè)已經(jīng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了清晰的歸類。據(jù)陳家偉介紹，以蛋白質(zhì)粉、DHA、麥盧卡蜂蜜為代表的十多個(gè)產(chǎn)品，以食品類目通過(guò)一般貿(mào)易形式出口到中國(guó)。同時(shí)，按照中國(guó)的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)消費(fèi)者的喜好，用最好的原料在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)相關(guān)的保健品，其中有些產(chǎn)品正在注冊(cè)申請(qǐng)，今年年底還要推出一系列新品。除此兩類產(chǎn)品，其余產(chǎn)品均通過(guò)跨境電商形式銷售。

在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，我國(guó)保健品市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶年輕化、需求多樣化、選擇精準(zhǔn)化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯�！半S著跨境電商的發(fā)展，中國(guó)人在保健品消費(fèi)方面不再集中在以前的幾個(gè)大品牌，開始深入了解原料、理論，從靠宣傳向科技為先、品牌為先轉(zhuǎn)變。”

我國(guó)保健食品在銷售渠道上一直以直銷為主，藥店商超線下渠道為輔。隨著線上渠道發(fā)展，線上銷售比例越來(lái)越高，跨境電商也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。

據(jù)悉，直銷渠道受目前正在討論的《直銷法》的限制，目前市場(chǎng)占比出現(xiàn)了很大變動(dòng)，而網(wǎng)上銷售漲幅較快。藥店渠道則由于醫(yī)保法規(guī)相關(guān)規(guī)定，例如醫(yī)保藥店不允許銷售非醫(yī)保產(chǎn)品，也出現(xiàn)了一些停滯，銷量有限。

市場(chǎng)在變，企業(yè)也在變。在過(guò)去十幾年中，中國(guó)市場(chǎng)一直是如新集團(tuán)最重要的市場(chǎng)之一。2020年，如新集團(tuán)總銷售額達(dá)25.8億美元，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)6.3億美元，占比近25%。

“我們已經(jīng)看到中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，”鄭重表示，“疫情后，很多公司面臨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，直銷業(yè)也不可避免。這種轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的線下轉(zhuǎn)到線上，而是根據(jù)新消費(fèi)群體的銷售習(xí)慣，從產(chǎn)品、行銷、定價(jià)等方面進(jìn)行配套的規(guī)劃�！�

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，如新在2019年年末，初步構(gòu)建起了一個(gè)以“星享城”為線上平臺(tái)的基礎(chǔ)云架構(gòu)；2020年12月又與騰訊合作，引入更多數(shù)字化營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)工具。如通過(guò)企業(yè)微信與微信互通,實(shí)現(xiàn)高效分享、便捷溝通和輕松管理；今年有望推出微信小程序商城。

翹首：海南能帶來(lái)幾多機(jī)遇

來(lái)到海南，參加首屆消博會(huì)，各大保健品企業(yè)不約而同地談到了“機(jī)遇”。海南將在哪些方面率先開放？開放的腳步能邁多大？行業(yè)翹首以盼。

“我們注意到海南省的負(fù)面清單是全國(guó)最短的，只有27個(gè)。”雀巢大中華區(qū)集團(tuán)事務(wù)及可持續(xù)發(fā)展副總裁方軍濤表示，“享受的特殊政策有30多個(gè)，藥品醫(yī)療器械已經(jīng)開始在海南先行先試，開展真實(shí)世界研究。目前在特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品方面，海南也在探索發(fā)展道路�！�

據(jù)介紹，雀巢目前有2700多個(gè)品牌，其中100多個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著海南在稅務(wù)、準(zhǔn)入等方面的政策以立法形式確定，將會(huì)有更多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，其中不乏健康科學(xué)品牌。

“我們正在非常密切地關(guān)注海南省相關(guān)的食品、藥品政策，在政策確定之前，我們是100%依據(jù)現(xiàn)有政策合規(guī)經(jīng)營(yíng)�！狈杰姖�表��。

隨著海南離島免稅新政的落地，保健食品在免稅渠道有多少可能是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。“從免稅渠道看，貨物來(lái)源、流向、銷量都是可控的�！狈肩娼】凳称分袊�(guó)區(qū)代表邵敏表示，“海南能否像香港一樣，在國(guó)外以食品形式銷售帶有一定功能性的產(chǎn)品，在海南也能自由銷售”。

參照博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)在國(guó)際創(chuàng)新藥械方面的先行先試，很多特醫(yī)食品、保健品企業(yè)也寄希望于同樣的政策能被廣泛應(yīng)用。

針對(duì)這一問(wèn)題，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海南藥械的先行先試是基于三個(gè)前提條件，第一國(guó)內(nèi)臨床急需，第二國(guó)外上市、國(guó)內(nèi)未上市，第三經(jīng)過(guò)申請(qǐng)后才可先行先試�！皬倪@三點(diǎn)看，保健食品、特醫(yī)食品無(wú)法直接照搬政策，還需要進(jìn)一步探索，協(xié)會(huì)方面也在積極參與探討。

“真正希望在中國(guó)扎根發(fā)展的企業(yè)還是會(huì)考慮研究中國(guó)的相關(guān)政策，重視企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢測(cè)能力，為中國(guó)市場(chǎng)提供更科學(xué)更安全的產(chǎn)品。同時(shí)，也要加強(qiáng)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康科普教育，共同為市場(chǎng)的繁榮作出貢獻(xiàn)。”該負(fù)責(zé)人表示。