來源：國際商報

作者：曲曉麗

2020年的中國保健品市場逆勢上揚，首屆中國國際消費品博覽會的保健品展區大牌云集。

如新、澳佳寶（BLACKMORES）、芳珂（Fancl）、家得路CATALO……一眾國外知名保健品品牌集中參展，看中的是海南的機遇，更是中國的機遇。

進擊：中國市場異軍突起

在中國市場，通俗說法中的保健品包括可以服用的保健食品，也包括其他形式的保健產品。但“保健食品”具有明確的法律定義，2015年《食品安全法》中規定，保健食品具有保健功能，與特醫食品、嬰幼兒乳粉同屬于需要注冊上市許可才可在國內銷售的特殊食品。

各國對保健品的法律定義、功能界定和監管依據各不相同。在澳大利亞，保健食品一般被稱為“補充藥物”，其與醫療藥品在同一監管部門分級管理；在美國，被稱為“膳食補充劑”，由企業承擔上市責任；在德國，類似的產品統一被稱為營養素補充劑，可以在藥房銷售。德國的藥房既可以銷售OTC藥品，也可以銷售非藥產品。

2020年受疫情影響，中國乃至全球經濟發展低迷，但卻深刻喚起了人們對生命健康的關注。“進入2020年下半年，包括保健食品在內的整個特殊食品產業逆勢上揚，不少企業成績亮眼，中國成為第二大保健品市場。”中國營養保健食品協會的報告顯示。

企業的銷售數據印證了這一發展趨勢。“中國是澳佳寶最大的海外市場。2020年下半年，澳佳寶中國銷售額達7732.1萬澳元，同比增長25%。”澳佳寶中國區總經理劉家潾說。

作為一家源自香港的企業，在疫情之前，中國內地市場在家得路總銷售額中的比重不足10%，如今這一數據已經提升至30%。品牌創始人、家得路集團首席執行官陳家偉表示，這主要是由于疫情之前很多中國內地消費者前往香港購買，這部分銷售額劃歸香港地區，疫情使得去香港的內地消費者銳減，內地市場的影響力由此凸顯。

在跨境電商領域，這一增長趨勢同樣迅猛。保健品是電子商務綜合服務運營商廣州若羽臣科技股份有限公司（若羽臣）主要運營的品類之一。該公司公布的3個保健品店鋪的同比數據顯示，品牌1在2019年的銷售額為2081萬元，2020年增至6337萬元；品牌2在2019年銷售3.09億元，2020年增至3.97億元；品牌3在2019年銷售2.5億元，2020年銷售額幾近翻番，達4億元。

“疫情后，伴隨著全民健康意識的提升，對保健產品的需求不僅客觀存在，還會增長。2003年SARS的影響數據可以說明這一點。”如新中國總裁鄭重介紹，“SARS疫情嚴重的4-6月社會消費品零售總額比2002年同期均有下降，而當6月疫情得到有效控制后，前期被抑制的消費需求大量釋放，當年7月社零同比迅速上升。”

遇阻：“藍帽子”扣住了多少夢想

自2015年《食品安全法》修訂后,保健食品調整為注冊與備案雙軌制。通過注冊或備案的產品可以使用我國保健食品專用標志，業界俗稱“藍帽子”標志，并允許對產品功能進行宣稱。然而，對于國外保健品品牌來說，擁有一款“藍帽子”的產品并非易事。

“在中國進行保健食品注冊申請，為了符合中國相關標準和要求，我們所有的產品都面臨修改配方、含量的問題。”芳珂（上海）商務咨詢有限公司總經理山口宏二表示，“例如芳珂有的產品中含有蟲膠成分，這在日本是允許使用的，但是目前不在中國保健食品原料名單中。”

在科學的助力下，秦始皇夢寐以求的長生不老藥也有跡可循。未來生物科學實驗室株式會社在首屆消博會上帶來了MIRAI LAB的NMN保健食品。NMN全稱是“β-煙酰胺單核苷酸”。據研究，相當于人類年齡70歲的小鼠在服用NMN一周后會回到20歲左右的狀態，壽命能延長20%，因此被冠以“長生不老藥”的稱號。

由于NMN目前尚不是中國法規允許的食品資源，主要通過跨境電商在國內銷售，隨著其在中國的流行，銷售亂象終于引起了監管部門的重視。近日，國家市場監督管理總局印發《關于排查違法經營“不老藥”的函》，函中明確指出“在我國境內，NMN不能作為食品進行生產和經營”。

不在中國保健食品原料名單中、不能生產、不能經營，這無異于完全關閉了MIRAI LAB注冊申請的大門。盡管如此，公司負責人楊戈表示，MIRAI LAB是全球第一個做NMN的品牌，對產品有信心，期待中國相關政策的調整。

在家得路的展臺內，陳家偉指著一款“護肺寶”產品向記者介紹到，從洋蔥中提取的洋蔥素和綠茶中的綠茶素經科學證明可加強肺部免疫力，一顆“護肺寶”相當于六顆洋蔥加三杯綠茶。根據現有的注冊申請政策，這款產品無論從膠囊包裝方式、成分等方面都無法通過保健品注冊。

針對這一情況，中國營養保健食品協會相關負責人表示，國外保健食品申請中國注冊許可遇到的主要困難是：一是產品原料不在我國保健食品原料名單中或不符合相關標準，二是產品在海外銷售宣稱的功能尚不在我國保健食品功能宣稱名單中，三是海外工廠生產管理規范與我國技術要求不符。另外特別是海外植物提取物產品，因其具有很強的地域性，較難在中國進行注冊認證。

“世界各國對植物提取物相關產品都存在各自的標準，即使是歐盟成員，也存在德國產品在意大利不被接受的情況。”該負責人表示。

據她介紹，目前我國有27個可以宣稱的保健食品功能，相關法規正在修訂，修訂后可能有24個保健食品功能，同時新功能申報工作正被提上日程，在未來，新功能的研究創新將被鼓勵。

一些國外保健品品牌以委托加工方式進行生產，在申請的時候除了提交相關資料，其海外加工廠還需要接受核查是否滿足GMP要求。在疫情的背景下，這一注冊流程不可避免被拉長。

突圍：跨境電商增勢迅猛

在未獲得“藍帽子”之前，很多海外產品采用跨境電商的方法進入中國。在首屆消博會保健品展區，一部分產品是通過臨時注冊許可的特殊食品，大部分是準予展示登記的食品，無論是獲得臨時注冊許可的產品還是展示登記的產品，消費者都只能通過跨境銷售的方式進行購買。

自2018年年底進入中國以來，芳珂除了五款已經獲得注冊的產品外，其余產品大多通過跨境電商的方式銷售。澳佳寶旗下膳食營養補充劑產品也主要通過跨境電商方式銷售。

“澳佳寶將會繼續攜手多方共同探索多元化創新銷售渠道，在積極推動電商平臺業務發展的同時，也會積極布局在海南自貿港等線下的銷售市場。”劉家潾說。

2010年上海世博會是家得路首次進入中國市場進行線下展示，如今企業已經針對中國市場對產品進行了清晰的歸類。據陳家偉介紹，以蛋白質粉、DHA、麥盧卡蜂蜜為代表的十多個產品，以食品類目通過一般貿易形式出口到中國。同時，按照中國的注冊標準、中國消費者的喜好，用最好的原料在國內生產相關的保健品，其中有些產品正在注冊申請，今年年底還要推出一系列新品。除此兩類產品，其余產品均通過跨境電商形式銷售。

在中國營養保健食品協會相關負責人看來，我國保健品市場在快速增長的同時，用戶年輕化、需求多樣化、選擇精準化趨勢也越來越明顯。“隨著跨境電商的發展，中國人在保健品消費方面不再集中在以前的幾個大品牌，開始深入了解原料、理論，從靠宣傳向科技為先、品牌為先轉變。”

我國保健食品在銷售渠道上一直以直銷為主，藥店商超線下渠道為輔。隨著線上渠道發展，線上銷售比例越來越高，跨境電商也給中國消費者帶來更多選擇。

據悉，直銷渠道受目前正在討論的《直銷法》的限制，目前市場占比出現了很大變動，而網上銷售漲幅較快。藥店渠道則由于醫保法規相關規定，例如醫保藥店不允許銷售非醫保產品，也出現了一些停滯，銷量有限。

市場在變，企業也在變。在過去十幾年中，中國市場一直是如新集團最重要的市場之一。2020年，如新集團總銷售額達25.8億美元，中國市場達6.3億美元，占比近25%。

“我們已經看到中國市場的報復性消費，”鄭重表示，“疫情后，很多公司面臨商業模式的轉型，直銷業也不可避免。這種轉型不是簡單的線下轉到線上，而是根據新消費群體的銷售習慣，從產品、行銷、定價等方面進行配套的規劃。”

在數字化轉型方面，如新在2019年年末，初步構建起了一個以“星享城”為線上平臺的基礎云架構；2020年12月又與騰訊合作，引入更多數字化營銷和經營工具。如通過企業微信與微信互通,實現高效分享、便捷溝通和輕松管理；今年有望推出微信小程序商城。

翹首：海南能帶來幾多機遇

來到海南，參加首屆消博會，各大保健品企業不約而同地談到了“機遇”。海南將在哪些方面率先開放？開放的腳步能邁多大？行業翹首以盼。

“我們注意到海南省的負面清單是全國最短的，只有27個。”雀巢大中華區集團事務及可持續發展副總裁方軍濤表示，“享受的特殊政策有30多個，藥品醫療器械已經開始在海南先行先試，開展真實世界研究。目前在特殊醫學用途產品方面，海南也在探索發展道路。”

據介紹，雀巢目前有2700多個品牌，其中100多個已經進入中國市場。隨著海南在稅務、準入等方面的政策以立法形式確定，將會有更多品牌進入市場，其中不乏健康科學品牌。

“我們正在非常密切地關注海南省相關的食品、藥品政策，在政策確定之前，我們是100%依據現有政策合規經營。”方軍濤表示。

隨著海南離島免稅新政的落地，保健食品在免稅渠道有多少可能是企業關注的焦點之一。“從免稅渠道看，貨物來源、流向、銷量都是可控的。”芳珂健康食品中國區代表邵敏表示，“海南能否像香港一樣，在國外以食品形式銷售帶有一定功能性的產品，在海南也能自由銷售”。

參照博鰲樂城國際醫療旅游先行區在國際創新藥械方面的先行先試，很多特醫食品、保健品企業也寄希望于同樣的政策能被廣泛應用。

針對這一問題，中國營養保健食品協會相關負責人表示，海南藥械的先行先試是基于三個前提條件，第一國內臨床急需，第二國外上市、國內未上市，第三經過申請后才可先行先試。“從這三點看，保健食品、特醫食品無法直接照搬政策，還需要進一步探索，協會方面也在積極參與探討。

“真正希望在中國扎根發展的企業還是會考慮研究中國的相關政策，重視企業研發能力、生產能力和檢測能力，為中國市場提供更科學更安全的產品。同時，也要加強消費者營養健康科普教育，共同為市場的繁榮作出貢獻。”該負責人表示。