多品牌戰(zhàn)略是雙刃劍，跨國汽車巨頭利用這一戰(zhàn)略幫助其實現(xiàn)了搶占市場，擴大規(guī)模的目的。而國內(nèi)車企也紛紛效仿，創(chuàng)立多個品牌。然而多品牌戰(zhàn)略也有其弊端，在遭遇市場寒冬時，這種弊端更是暴露無遺，而企業(yè)若是經(jīng)營不善，哪怕是銷量一度達到全球第一，也同樣會遭遇破產(chǎn)的風險。
福特汽車公司
福特原本是“多品牌戰(zhàn)略”的實踐者鼎盛時期其旗下曾擁有福特、馬自達、林肯、水星、沃爾沃、捷豹、阿斯頓-馬丁和路虎等多個汽車品牌。資料顯示,英國奢侈品牌阿斯頓-馬丁與捷豹、陸虎、沃爾沃等歐洲豪華車品牌,都曾棲身于福特旗下的高檔車集團(PAG),而福特也一度期待PAG的這些高檔品牌能為其帶來近三分之一的經(jīng)營利潤,但事與愿違, PAG在過去數(shù)年中多數(shù)情況下份處于虧損狀態(tài)。
在忙于拯救PAG集團的過程，福特集團對自身福特品牌的經(jīng)營顯得力不從心，自2001年起福特就一直處于不斷的虧損中。
隨后福特開始進行品牌縮減：2007年,阿斯頓-馬丁公司以 4.79億英鎊出售給一家財團;2008年,曾經(jīng)花了52億美元買下的捷豹和路虎僅以23億元美元的價格賣給了印度塔塔; 2010年,福特與吉利正式簽約, 當年60億美元迎娶回來的沃爾沃僅以不到18億美元的身價“下嫁”給了來自中國的草根車企。
而這一系列“賠本的買賣”正是福特重新回歸“One Ford”品牌的全球改革方案的重要組成部分。瘦身后的福特,“肢體”漸漸強健了起來。從2010年開始公司利潤呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。
通用汽車公司
通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個世紀初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉?C?杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發(fā)揚光大，提出了市場細分理論。
斯隆的市場細分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。
然而成也蕭何，敗也蕭何，隨著時間的積累，多品牌戰(zhàn)略日漸顯露出諸多的弊端。通用的銷量每況愈下，多年虧損，單車利潤大幅下降，2009年6月1日通用宣布申請破產(chǎn)保護。隨后通用開始進行品牌清理:薩博被拆分賣給了中國北汽和荷蘭世爵;出售未果的悍馬被關(guān)停, 此 外還有土星和龐蒂亞克;對于中途停售的歐寶,通用還要在未來五年內(nèi)為歐寶/沃克斯豪爾的重建投入110億歐元。清理之后,通用在北美只剩下四大核心品 牌:別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC。
瘦身后的通用也打贏了翻身仗。2010年通用汽車第一“財季”實現(xiàn)扭虧為盈,成為通用近3年來首次實現(xiàn)季度盈利。
奇瑞汽車股份有限公司
2012年5月，奇瑞對外宣布要將自2009年以來實行的多品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，奇瑞將回歸一個品牌，乘用車方面瑞麒、威麟兩個品牌將逐步停用，將只保留奇瑞一個品牌，而開瑞品牌將會保留，繼續(xù)發(fā)展微面、皮卡等商用車。
在奇瑞的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，一度將企業(yè)朝上發(fā)展就是打造中高端品牌，以此提高產(chǎn)品的附加值作為核心的戰(zhàn)略政策,并于2009年推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。
但是，奇瑞的轉(zhuǎn)型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投放市場后銷售乏力，負責銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下。經(jīng)歷波折后，奇瑞開始重新思考進軍中高端市場的路徑，并于2010年下半年開始進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
浙江吉利控股集團有限公司
據(jù)悉，吉利汽車董事長李書福正在重新考慮品牌布局。未來五年至十年內(nèi)，吉利汽車將 仿效豐田汽車模式，做大吉利汽車這一個母品牌，并將三大子品牌酌情縮減，集中精力實現(xiàn)“品質(zhì)吉利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標，通過集中資源來提高銷量。
2007年，吉利汽車率先實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在吉利母品牌下成立了三大子品牌帝豪、全球鷹和英倫汽車，并分別成立了三個品牌的事業(yè)部，各自負責三大 品牌產(chǎn)品在全國的渠道經(jīng)營。
在品牌瘦身前，吉利汽車已經(jīng)進行了一系列前期鋪墊。2010年5 月，吉利汽車取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個大區(qū)，每個大區(qū)營銷事業(yè)部分別管理所屬區(qū)域的銷售及管理三大吉 利品牌的銷售渠道，執(zhí)行營銷總部的戰(zhàn)略。此外，原來歸屬于三大品牌事業(yè)部的品牌、規(guī)劃等職能提升至營銷總部層面，由全球鷹、英倫、帝豪三大市場部負責，即 橫向管理。業(yè)內(nèi)人士指出，未來縮減品牌、大區(qū)管理模式更有用武之地。
長城汽車股份有限公司
2012年12月末，有媒體報道稱，長城汽車(601633,股吧)旗下SUV品牌哈弗獨立已有時間表“2013年上海國際車展期間宣布品牌獨立，首款高端車型是2012年廣州車展上亮相的哈弗H8，這款車將于2013年底前上市。”
其實早在去年，長城汽車就提出要為SUV、皮卡和轎車三大品牌：哈弗、風駿和騰翼推出各自的logo標識。
對于定位的問題，長城汽車的多品牌戰(zhàn)略剛推出的時候就有消息人士透露，長城汽車將哈弗品牌定位為中國SUV領(lǐng)導者，風駿品牌定位為中國皮卡領(lǐng)導者，而騰翼品牌定位為中國家轎之王。
此外各個品牌也將建立自己獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，不過具體實施舉措長城仍十分謹慎，其中最關(guān)鍵的就是如何平衡經(jīng)銷商之間的利益。
中國第一汽車集團公司
在繼去年為旗下自主品牌統(tǒng)一“鷹標”LOGO后，一汽轎車(000800,股吧)現(xiàn)又將B30命名為“歐萊”，欲通過新子品牌的發(fā)布對市場格局進行梳理，也對旗下自主品牌進行再定位。
一汽 “歐朗” 2012年4月上市，至此一汽多品牌戰(zhàn)略構(gòu)架的基本完成在一汽轎車旗下，紅旗品牌主打高端車乘用車市場、奔騰品牌主打中端乘用車市場、歐朗品牌主打以年輕化人群為核心的低端市場；一汽夏利(000927,股吧)主打5萬元以下的傳統(tǒng)低端乘用車市場、一汽森雅主打微型車市場、一汽解放主打商用車市場（與一汽轎車一樣，一汽夏利、一汽森雅和一汽解放都是一汽集團的自主品牌發(fā)展平臺）。
不過一汽旗下各個自主品牌的銷量并不樂觀，2012年，在我國主要的25家乘用車企業(yè)中，一汽轎車的自主品牌年度銷量完成率最低，不足50%，而一汽自主品牌持續(xù)不給力直接導致了一汽轎車全年的業(yè)績下滑。
